一個多月前在上海，筆者親歷了“4+7”的執(zhí)行。當時，朋友在東方肝膽醫(yī)院接受手術(shù)，每天早晨按醫(yī)囑口服“恩替卡韋”。3月20日，他突然接到護士通知，由于進口“恩替卡韋”斷貨，即日起由國產(chǎn)“恩替卡韋”代替。病友們都很疑惑：“國產(chǎn)藥品的質(zhì)量能行嗎？”

我們也反應(yīng)過來，這一天，上海開始正式執(zhí)行“4+7”帶量采購中標結(jié)果，雖然執(zhí)行文件已經(jīng)說明，未中標產(chǎn)品可以在剩余30%的市場份額繼續(xù)使用，但是醫(yī)院為了保證70%的量可以順利完成，多是采用“一刀切”的方式，直接停用其他未中標產(chǎn)品。這一刀下來，損失慘重。

隨著“4+7”試點城市陸續(xù)落地執(zhí)行集采結(jié)果，一些非試點地區(qū)也在開展“4+7”聯(lián)動，甚至有文章披露，第二批帶量采購正在籌劃。這一次，所有醫(yī)藥人，無論是外企還是國企，都瞪起了眼睛，無論大家是否情愿，“4+7”都會堅定不移地執(zhí)行下去。這一輪開始，比拼的是藥企的“覺醒速度”。

大降價 大PK

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。是什么原因?qū)е略诒据?ldquo;4+7”帶量采購中，外企原研藥馬失前蹄？今后，未中標原研藥出路在哪里？

不可否認，我國制藥行業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差，相比較目前國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟以及其他制造業(yè)，差距絕非一星半點。對于關(guān)系到國計民生的制藥業(yè)，政策制定謹小慎微也無可厚非。

一方面，國家政策多年奉行給予外資制藥企業(yè)特殊待遇，另一方面，仿制藥質(zhì)量不過關(guān)，無法形成“專利懸崖”，造就了外資制藥企業(yè)，尤其是原研產(chǎn)品在國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)“獨占鰲頭”的壟斷局面。

所謂特殊待遇是指，外資原研藥在價格核定和準入門檻方面采用不同的執(zhí)行標準。2015年6月1日，發(fā)改委一日之間廢止了166個藥品價格文件，而此前外資制藥企業(yè)憑借“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”獨占價格制定和控制權(quán)，仿制藥只能參考原研藥價格“望其項背”。

在各地招標掛網(wǎng)中，外資藥企又網(wǎng)開一面，設(shè)定單獨競價組，PK來PK去，形成了外資競爭和國企競爭互不干涉的兩大競爭格局，即使外資原研藥專利到期，仿制藥依然難以沖破其“壟斷”格局，并未出現(xiàn)國際通行的原研藥專利到期后價格、銷量雙下降的“專利懸崖”。

也許正是因為這種“溫水煮青蛙”，外資制藥企業(yè)錯誤地判斷了“4+7”的執(zhí)行力度和深遠影響，相信在今后多輪“帶量采購”競爭中，“大降價”也會成為外資藥企主要的殺手锏，“大廝殺”也會成為外資制藥企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)站在同一起跑線激烈拼殺的主要策略。

維護基礎(chǔ)銷量

就目前而言，尤其是那些已經(jīng)過了專利保護期，大量仿制藥上市，并且在“4+7”中未中標的慢性病藥品，如何維護基礎(chǔ)銷量并尋求突破呢？

“城市包圍農(nóng)村”還是“農(nóng)村包圍城市”？外資制藥企業(yè)進入國內(nèi)，對藥品專業(yè)化推廣的促進作用有目共睹，在提高醫(yī)生對疾病的認識和合理用藥選擇方面有著舉足輕重的價值。但是，這種規(guī)規(guī)矩矩的“陣地戰(zhàn)”大多在城市進行，甚至只在一二線城市。

中國幅員遼闊、人口眾多，慢病患者不出社區(qū)、不出鄉(xiāng)鎮(zhèn)比比皆是，大多國內(nèi)藥企揚長避短，在廣大OTC市場和社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所做得風風火火。從“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“拉鋸戰(zhàn)”要求原研藥產(chǎn)品在“4+7”之后必須向第二終端和第三終端下沉，這也符合不斷推進的分級診療制度的政策導向。

“以點帶面”還是“全面覆蓋”？即使“專業(yè)的學術(shù)推廣”也是建立在專家網(wǎng)絡(luò)和循證證據(jù)基礎(chǔ)之上。這就要求在學術(shù)推廣過程中，需要設(shè)定重點目標和重點客戶，通過以點帶面，實現(xiàn)全面覆蓋。

多年來，外資企業(yè)在區(qū)域龍頭醫(yī)院開展的慢性病管理和教育早已深入人心，但是在基層全科醫(yī)生和慢病患者方面，仍然存在許多信息不對稱問題。如何實現(xiàn)信息全面高效覆蓋這部分客戶和人群，除了借助網(wǎng)絡(luò)平臺的作用，還要走到基層中去、走到患者中去，以多種形式呈現(xiàn)和教育，也是當前迫切需要解決的課題。

“疾病為中心”還是“患者為中心”？多年來，藥品推廣離不開“疾病為中心”，畢竟醫(yī)生掌控著疾病判斷和用藥選擇權(quán)。而慢病患者久病成醫(yī)，對自身疾病的判定早就心知肚明，對藥物的選擇也有更多的品牌忠誠度和依賴性。

在以往“細分人群”基礎(chǔ)上，外資企業(yè)需要更細致地區(qū)分那些重視自身健康狀況、更關(guān)注藥品使用品牌、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)以及有更多“報銷份額”的人群，找出這些患者加強品牌輸注，忠實客戶的打造將由“疾病為中心”向“患者為中心”的思路轉(zhuǎn)變。

結(jié)束語>>>

常言道“條條大路通羅馬”。“4+7”帶量采購是藥品價格試水的一小步，卻是關(guān)系到未來6000多家藥企存活還是滅亡的一大步。降價勢在必行，轉(zhuǎn)型大勢所趨，早點覺醒，早做打算，及早行動，上下聯(lián)動，找到適合企業(yè)生存和發(fā)展的道路，才是唯一正確的康莊大道。