2017年，國家新醫(yī)改的政策對醫(yī)藥行業(yè)影響非常之大，讓醫(yī)藥行業(yè)人士都感覺震驚、無奈和麻木。

國家政策對于醫(yī)藥營銷層面，筆者史立臣分析了幾個(gè)非常重要的方面：

1.商業(yè)賄賂

年初的央視打擊醫(yī)療領(lǐng)域的醫(yī)藥商業(yè)賄賂，導(dǎo)致上半年很多藥企風(fēng)聲鶴唳，隨即國家出臺(tái)了醫(yī)藥代表備案制，目前醫(yī)藥代表備案制逐步在各省鋪開。

而到了歲末，泰凌醫(yī)藥、施貴寶等因?yàn)樯虡I(yè)賄賂被罰款，同時(shí)，泰凌醫(yī)藥被沒收違法所得1142.70萬元，開創(chuàng)了國內(nèi)處理商業(yè)賄賂罰款的新案例。

2.兩票制

兩票制，基本在各省開始實(shí)施，很多代理模式為主的制藥企業(yè)的原有醫(yī)藥營銷體系陷入混亂狀態(tài)，很多商業(yè)企業(yè)由于沒有配送資質(zhì)，依靠一些代理產(chǎn)品、非法的掛靠、過票等模式，處于得過且過的狀態(tài)。

3.藥占比和輔助藥

藥占比的大面積鋪開，讓很多輔助為主或者療效不確切的藥品難以為繼，尤其莎普愛思時(shí)間后，真多輔助藥或者神藥的討論此起彼伏，讓醫(yī)藥支付部門和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對輔助藥監(jiān)管更為嚴(yán)厲。

4.慢病管理

筆者從上半年開始，就關(guān)注很多藥企在慢病管理方面的行動(dòng)，很多藥企已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成就，尤其是幾個(gè)以輔助藥為主銷產(chǎn)品的藥企，在慢病管理上進(jìn)行了大的投入和規(guī)劃，經(jīng)過一年的運(yùn)行，經(jīng)營結(jié)果令人滿意。

5.學(xué)術(shù)化營銷

目前，很多企業(yè)都想向?qū)W術(shù)化營銷層面轉(zhuǎn)，但操作起來非常困難，因?yàn)榛幓臼欠轮扑?，醫(yī)生對原研藥的學(xué)術(shù)內(nèi)容已經(jīng)聽膩了，仿制藥的學(xué)術(shù)化營銷怎么做？至于中藥的學(xué)術(shù)化營銷，哪些中醫(yī)中藥理論對以西醫(yī)為主的醫(yī)院，根本就是妄談。

不轉(zhuǎn)不行，轉(zhuǎn)又不知道怎么轉(zhuǎn)，很多藥企徘徊在十字路口。

商業(yè)企業(yè)一些想做學(xué)術(shù)化營銷，但自身不具備這樣的專業(yè)能力和團(tuán)隊(duì)，短期培育又非常困難。

6.CSO、CMO

兩票制導(dǎo)致營銷外包市場的興起，2017年，如雨后春筍般，全國冒出了8萬多家新型公司：CSO類型公司，當(dāng)然，一些人覺得CSO被太原政府政策限制了，于是改名為CMO。

筆者從來不去考量這些概念到底如何，筆者關(guān)注這些新型的公司到底能不能給藥企帶來新的營銷支持，但走到現(xiàn)在，除了被定性為洗錢公司、新型商業(yè)賄賂公司等等，這也引起了國家相關(guān)部門的注意。

其實(shí)真正專業(yè)的第三方醫(yī)藥營銷外包公司，是不會(huì)做商業(yè)賄賂層面的事情的，哪些列舉了很多的所謂CSO公司，其實(shí)都不是真正的CSO公司，泰凌不是CSO，康哲不是CSO，香港億騰也不是CSO，人家好想也沒有說自己是。

7.中藥注射液限用

國家年初的醫(yī)保目錄對很多大銷量的中藥注射劑制定了限制使用范圍，這將導(dǎo)致很多相關(guān)藥企在2018年的營銷業(yè)績收到巨大打擊，尤其神藥事件后，更是雪上加霜。

8.醫(yī)藥代表備案制

目前醫(yī)藥代表備案制逐步在各省鋪開，2018年估計(jì)全面推行。

但，說實(shí)話，筆者認(rèn)為，醫(yī)藥代表備案制除了給藥企增加了營銷難度和成本外，不會(huì)真正解決醫(yī)藥商業(yè)賄賂問題，這是筆者的判斷，我們可以拭目以待。

為什么？

醫(yī)藥商業(yè)賄賂的形成有四點(diǎn)原因：一是醫(yī)生的收入結(jié)構(gòu)不合理，醫(yī)生診療幾乎是免費(fèi)的，比如很多醫(yī)院的掛號費(fèi)1元、2元、5元、10元，這根本體現(xiàn)出出來醫(yī)生的技術(shù)價(jià)值，醫(yī)生也并沒有從診療上獲得收益，所以醫(yī)生生活需要的驅(qū)動(dòng)，不得不收取回扣；二是藥品種類太多，效果差別不大，用哪個(gè)，用多少，就要看藥企人員對醫(yī)生的工作了。

第四點(diǎn)和第五點(diǎn)就不說了，說的太明白了得罪人，估計(jì)大家也都知道。

也就是說，醫(yī)藥商業(yè)賄賂的關(guān)鍵要素沒發(fā)生變化，單純的一個(gè)醫(yī)藥代表備案制是解決不了問題的。

尤其是藥企并沒有什么真正的市場學(xué)術(shù)能力的時(shí)候，不進(jìn)行賄賂，怎么銷售？

至于規(guī)定說不允許醫(yī)藥代筆承擔(dān)指標(biāo)，這在目前根本不可能，一個(gè)代表不承擔(dān)指標(biāo)，藥企養(yǎng)活你干嘛？現(xiàn)有的那些走形式的科室學(xué)術(shù)會(huì)議能保證藥企的銷售指標(biāo)？不可能的。

上面幾點(diǎn)是筆者史立臣對真正能影響2018年?duì)I銷的諸多政策的一個(gè)梳理，可能不是很全面，但一定是最重要的幾個(gè)方面。