中國的制藥企業(yè)是不重視DTC/DTP模式的，尤其是那些以醫(yī)院為主銷渠道的制藥企業(yè)，在面臨藥占比、輔助藥目錄等的政策性限制下，除了進入零售市場基本沒有太好的發(fā)展思路。

其實，DTC/DTP模式可以給原來以醫(yī)院為主的制藥企業(yè)一個很好的營銷機會。

DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式就是直接面對患者或者消費者的營銷模式。

一般情況下，藥品有兩大消費群體，一是醫(yī)生，二是消費者。

中國的大部分藥品是通過醫(yī)生開具處方開出去的，估計這個數(shù)據(jù)大約占70%，其余的藥品是患者自行在藥店、門診等購買的，大約占30%。

就慢性病而言，醫(yī)生可能開具一次處方后，患者后期持續(xù)服用藥品就不再到醫(yī)院請醫(yī)生開具處方，而是自行到藥店、門診等購買，比如波立維，是很多做了血管支架后的長期服用的藥物，這類處方藥物大部分是系通過藥店銷售出去的。

DTC/DTP模式其實是對醫(yī)生開具處方后的一種延伸營銷，當患者明確知道自己應該長期服用哪些藥品后，他們會自行決定購買的地點，而不需要在咨詢醫(yī)生的意見。

但即便是需要長期服用的慢性病藥物，患者也需要知道更多：

（1）怎樣聯(lián)合其他藥物服用效果更好；

（2）長期服用的藥物毒副反應應該怎樣更好的處理？比如某款高血壓藥物服用后產(chǎn)生口渴，那么這種情況是不是有比較好的解決辦法；

（3）有沒有更好的治療技術和治療機構，讓自己的疾病能更快地好起來；

（4）有沒有相關的機構可以提供送藥上門、用藥指導等增值服務？

上述這些需求，就為DTC/DTP模式構建了患者群基礎。

于是制藥企業(yè)或者醫(yī)藥商業(yè)就開始構建和患者及其家屬鏈接的體系，并構建DTC/DTP模式藥房（這種藥房很多是從傳統(tǒng)藥房增加服務內(nèi)容形成的），通過DTC/DTP藥房，可以為患者構建更為系統(tǒng)的用藥指導服務、送藥服務、治療信息提供服務和提醒購藥服務。

DTC/DTP模式可以讓患者直接參與到對自身疾病的管理中來，可以讓患者長久的保持對某一個或幾個藥品品牌的長久的忠誠度。

第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認為，比如哪一家制藥企業(yè)開始大規(guī)模的采用DTC/DTP模式，用諸多手段：網(wǎng)站、論壇、APP、公眾號、微信群和快手等把相關慢性病患者聚集起來，長期的問他們提供DTC/DTP服務，這家制藥企業(yè)就可以長期的粘結(jié)患者群體，放大品牌影響力，同時銷售自身的藥品，并能銷售更多患者需要的其他產(chǎn)品。

同時，由于DTC/DTP模式直接面對的是消費者，消費者可以通過口碑相傳，群體互動等方式來快速擴大患者群體，這樣制藥企業(yè)就可以更好的對消費者展開相關疾病的康復教育，從而形成新的更多的購買力。

DTC/DTP模式可以拓展制藥企業(yè)的銷售渠道。比如小眾藥品，比如地高辛、優(yōu)甲樂等，制藥企業(yè)可以避免醫(yī)院不愿意采購，不愿意開方，而是直接面對消費者，為消費者提供更多的購藥渠道，最終放大銷售。

又比如新仿制藥，現(xiàn)在很多制藥企業(yè)的新藥研發(fā)出來后，由于招標周期等政策性限制，無法快速進入市場，通過自己構建的DTC/DTP模式，可以讓患者提前或者購買到價格更為低廉但療效相同的藥物，為患者節(jié)省了費用，也為制藥企業(yè)的新仿制藥較快進入市場提供了機會。

拓展：DFC模式

DFC（direct-from-consumer）營銷模式就是患者通過相關的系統(tǒng)，比如網(wǎng)絡、微信群、QQ群、郵件等把自身的疾病情況、用藥情況、生活方式等發(fā)送給相關系統(tǒng)，相關系統(tǒng)會把患者發(fā)送的內(nèi)容傳送給醫(yī)生，醫(yī)生會評估患者的用藥和疾病等情況，給出更好的處方建議和疾病康復建議，從而讓患者可以得到更好的治療和更好的用藥體驗。

而醫(yī)生，可以從DFC模式中獲得患者的用藥數(shù)據(jù)，疾病治療數(shù)據(jù)，從而可以為這一疾病的其他患者提供更為有效的治療方案。而制藥企業(yè)可以從患者數(shù)據(jù)中獲得更好的研發(fā)數(shù)據(jù)，可以從醫(yī)生治療方案中銷售更多的藥品。

所以，DFC模式無論對患者、醫(yī)生還是制藥企業(yè)，都是三贏的結(jié)果。

第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊（maxcolla）創(chuàng)始人史立臣認為，DFC模式本質(zhì)是制藥企業(yè)客戶關系管理，對制藥企業(yè)來說，可以通過從DFC系統(tǒng)獲得消費者數(shù)據(jù)，可以讓醫(yī)生改變原有的用藥習慣，

據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進行過討論。

據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質(zhì)量疾病的新藥，比如風濕性關節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。

通過DFC營銷模式，制藥企業(yè)可以豐富自身在學術營銷方面資料不足的窘境，可以通過更為有效的學術營銷來擴大醫(yī)生開具本制藥企業(yè)的藥品的群體。

當然，DFC營銷模式需要制藥企業(yè)先行構建DFC系統(tǒng)，這個系統(tǒng)要對接好患者和醫(yī)生群體，前期可能需要制藥企業(yè)自身配置醫(yī)生，后期隨著患者群體的擴大，可以對接諸多?？漆t(yī)生，由于有大量患者參與，醫(yī)生是愿意進入到DFC系統(tǒng)中來的，因為這可以幫助他們提升診療水平，同時獲得更多的患者源。

DFC模式總體上是對DTC/DTP模式的一種實際意義上的補充。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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