有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)零售藥店的總量沒(méi)有明顯下降，行業(yè)定義以10家以上為連鎖的連鎖化率在不斷提高，但一個(gè)連鎖零售藥房機(jī)構(gòu)收入能夠超過(guò)100億元的并不多。放眼全球，美國(guó)的80%的藥品通過(guò)零售銷售，其中連鎖藥店占比達(dá)40%，連鎖藥店三巨頭就占了90%的市場(chǎng)份額?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)零售藥店領(lǐng)域的整合將越來(lái)越明顯。2014年下半年到2015年，中國(guó)有3家零售藥店上市，專家分析，未來(lái)三年大約將有10家左右的零售藥店上市，也會(huì)出現(xiàn)100億元規(guī)模以上的零售。

零售藥店作為OTC銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著零售藥店未來(lái)的整合與擴(kuò)張，制藥企業(yè)搶占該領(lǐng)域的一席之地顯得尤為重要。在第三十一屆中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高峰論壇中，康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選關(guān)于OTC營(yíng)銷管理和快速上量展示了積累的打法。

促進(jìn)OTC產(chǎn)品銷量需要十個(gè)力：產(chǎn)品力、首推力、陳列力、維價(jià)力、鋪貨力、品牌力、培訓(xùn)力、活動(dòng)推廣力、客情力和顧問(wèn)力。“構(gòu)建這十力本質(zhì)上是搶占連鎖各級(jí)人員注意力。未來(lái)五年OTC市場(chǎng)將擴(kuò)大一倍，達(dá)到4000億到5000億規(guī)模，所以上量至關(guān)重要。”李從選表示。

1、規(guī)劃產(chǎn)品策略

提升產(chǎn)品力，首先產(chǎn)品的質(zhì)量和療效是保證。大病種產(chǎn)品本身市場(chǎng)龐大，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)需要提升的是增量品類，原先市場(chǎng)上未銷售過(guò)的，細(xì)分品類中沒(méi)有的，或是大健康產(chǎn)品等就是這些潛在的增量品種。當(dāng)前處方藥品種在擴(kuò)大，對(duì)處方藥企業(yè)做OTC營(yíng)銷，臨床帶動(dòng)的品種、連鎖升級(jí)換代的品種以及產(chǎn)品的聯(lián)合用藥，都是產(chǎn)品力提升的途徑之一。產(chǎn)品進(jìn)入零售藥店銷售，高毛利已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的普遍規(guī)則，但李從選的想法是；“僅靠提高零售價(jià)，滿足連鎖高毛的需求，這樣難以持續(xù)。”

一般產(chǎn)品想獲得藥店的首推，必須藥達(dá)到50%、60%的高毛，但達(dá)到高毛標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的產(chǎn)品并不一定能的到首推。而想提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，“需要全方位搶占連鎖藥店各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和店長(zhǎng)店員的注意”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，毛利第一的產(chǎn)品可以選擇為藥店貼牌生產(chǎn)、自代品等方式保證營(yíng)銷，第二毛利產(chǎn)品可以選擇與藥店達(dá)成獨(dú)家推廣、獨(dú)家經(jīng)銷的合作。

在連鎖藥店的鋪貨力講究選擇性和精準(zhǔn)性。李從選對(duì)此深有體會(huì)：“在一個(gè)城市，個(gè)人認(rèn)為鋪貨只要超過(guò)50%就夠了，如果所有的連鎖都去鋪貨，會(huì)分散精力和生意，收益效果可能不達(dá)預(yù)期。”在鋪貨過(guò)程中，要不要給一些連鎖獨(dú)家經(jīng)營(yíng)是企業(yè)布局時(shí)常面臨的問(wèn)題，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的利弊值得考慮。“如果市場(chǎng)份額超過(guò)了40%可以考慮獨(dú)家，如果連20%都不到，則大概不需要考慮。”

面對(duì)連鎖藥店激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)很常見(jiàn)，在OTC廣泛鋪貨的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)的維價(jià)力是關(guān)鍵，盡量做到同城同價(jià)，這也是連鎖藥店的需求。

2、擴(kuò)大品牌宣傳

陳列力、品牌影響力、活動(dòng)推廣力都是品牌宣傳的影響因素。消費(fèi)者、渠道以及終端都需要擴(kuò)大宣傳。產(chǎn)品在藥店的陳列就是吸引消費(fèi)者的重要宣傳方式之一。要做生動(dòng)化陳列，也要保證多做陳列，因?yàn)樗幍甑昝婵臻g有限，更應(yīng)利用好一切空間。李從選介紹，康美會(huì)舉辦陳列大賽，銷售人員將產(chǎn)品擺放成飛機(jī)、坦克、孔雀開(kāi)屏等各種形狀吸引顧客。在終端，手繪POP廣告成為康美品牌傳播的一大法寶。另外，傳統(tǒng)的大媒體硬件廣告投入不再是全國(guó)推廣的唯一途徑，直播、微信等新媒體在營(yíng)銷應(yīng)用上越來(lái)越廣泛?；顒?dòng)推廣力是門店終端的推廣，由于同質(zhì)、高毛的競(jìng)品多，連鎖的管理者、基層店長(zhǎng)店員精力有限，需要企業(yè)搞不同形式的活動(dòng)吸引關(guān)注，包括包場(chǎng)促銷、產(chǎn)品銷售技能大賽、野外拓展培訓(xùn)、各種高峰論壇等。

宣傳、銷售，光靠企業(yè)自己是不夠的，店員的銷售能力也對(duì)銷售量產(chǎn)生直接影響。對(duì)此，為了產(chǎn)品上量，企業(yè)往往通過(guò)各種方式加強(qiáng)對(duì)連鎖藥店店員的培訓(xùn)，OTC代表日常拜訪藥店進(jìn)行一對(duì)一培訓(xùn)。此外，企業(yè)還要做客情力和顧問(wèn)力的提升。實(shí)現(xiàn)銷售的重要?jiǎng)恿?lái)自客情關(guān)系的維系，對(duì)于客戶的不同需求，可以為其提供品類管理顧問(wèn)、慢病管理顧問(wèn)、聯(lián)合用藥銷售顧問(wèn)等服務(wù)。