“食品藥品監(jiān)管部門要加強對醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時公開。醫(yī)藥代表只能從事學術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，其失信行為記入個人信用記錄”。這段88字的政策描述見于2月9日出臺的《國務院辦公廳關于進一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》（國辦發(fā)〔2017〕13號，以下簡稱《若干意見》）。

以國務院辦公廳如此之高的規(guī)格對一個職業(yè)明確地說明“該干什么、不能干什么”，實屬罕見！

300萬藥代或有200萬人被淘汰

“300萬醫(yī)藥代表中將有200萬人被淘汰。這300萬人中有一多半不是學醫(yī)學藥出身的醫(yī)藥代表，他們很難有能力做好學術(shù)推廣；其中還有一些是年齡較大、學習能力較差、已經(jīng)荒廢了武功的醫(yī)藥代表，如果他們曾經(jīng)有武功的話”。第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣對醫(yī)藥代表成功轉(zhuǎn)型走上學術(shù)推廣之路并不樂觀。

由于國內(nèi)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革并未真正地涉足“深水區(qū)”，縱向比較，國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境長期復雜；橫向比較，國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境空前絕后地復雜。醫(yī)藥代表中的大多數(shù)角色與期望嚴重偏離，大量醫(yī)藥代表成為了藥品銷售員，藥品回扣、商業(yè)賄賂屢見不鮮。

在史立臣看來，這部分醫(yī)藥代表長期從事的就是拉關系、客情維護、催進貨、催回款等工作，而產(chǎn)品策劃、學術(shù)推廣、醫(yī)生教育、藥品上市后的四五期臨床等一系列市場功能的活動，由于多年不用或不會用，很多醫(yī)藥代表已經(jīng)“自廢武功”?！度舾梢庖姟泛巴５?ldquo;不得承擔藥品銷售任務”恰好抹去了這些醫(yī)藥代表的所長；《若干意見》要求的“醫(yī)藥代表只能從事學術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動”，恰是其所短。

筆者獲悉，現(xiàn)在已經(jīng)有不少地方要求醫(yī)藥代表到藥監(jiān)部門登記備案，登記姓名、身份證號、所屬企業(yè)、負責的產(chǎn)品等信息——醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型勢在必行、迫在眉睫。

企業(yè)的巨大考驗：“資源重新匹配工程”

醫(yī)藥代表職能定位的變化，將迫使企業(yè)打破現(xiàn)有運營體系，進行市場要素的重新匹配來適應。冷戰(zhàn)時期的美蘇軍備競賽拖跨了蘇聯(lián)，不得不進行“資源重新匹配工程”的企業(yè)也將面臨新的巨大考驗！

“企業(yè)進行變革，應該首先考慮加強三個部門的力量：市場部、醫(yī)學部和公共事務部”，史立臣認為。除此之外，為增長醫(yī)藥代表的知識和學術(shù)推廣能力的提升，筆者認為加強培訓部的力量也是順理成章之事。

而2017年，針對醫(yī)藥代表的高水平、嚴規(guī)范的“重新上崗”培訓，將催生一波商機。對眾多藥企來說，失去了已依靠多年的固有“渠道”和熟悉“手段”，必定茫然不知所措，新方法能否奏效，新隊伍如何搭建，這些都是十分棘手的難題，其考驗不亞于恐怕不亞于文號被吊銷。

此前GSK的經(jīng)歷似乎讓人看到了“新運營模式”的成功。

2014年，GSK在中國開始實施新的考核方式，不再使用銷售量來衡量銷售代表的業(yè)績和獎金，取而代之的是，根據(jù)每個銷售代表學習的能力，掌握醫(yī)藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫(yī)生的能力來考核銷售代表?？己思性谑欠癜褜I(yè)知識傳達給醫(yī)療保健人士，是否幫助他們更好地診斷、治療患者，這樣避免為了獲得更好的銷售業(yè)績一味去追求銷量而滋生的醫(yī)務賄賂案件。從運營效果來看，時任GSK中國區(qū)總裁季海威認為GSK“新的運營模式”是成功的。

恰如GSK 前中國區(qū)總裁季海威所言，“我希望我們做一個先行者。只要是用正確的方法做正確的事，就永遠不會嫌早”。面對新的政策要求，積極主動“資源重新匹配”、“升級改造”企業(yè)運營體系的管理者也必將取得先發(fā)優(yōu)勢。

筆者認為，2017年醫(yī)藥流通領域的整體態(tài)勢是“高壓”，企業(yè)和從業(yè)者應該放棄僥幸心理和觀望態(tài)度，積極行動謀求變革或轉(zhuǎn)型。須提醒的是，《若干意見》由中央全面深化改革領導小組討論通過、是國務院重點關注的行業(yè)政策，還是不要懷疑這件事兒的推進決心。

背后：鐵腕整風，內(nèi)因何在？

目前發(fā)達國家的藥品購銷由市場、銷售、配送三個環(huán)節(jié)組成，醫(yī)藥代表屬于市場環(huán)節(jié)，其主要任務是為醫(yī)生提供專業(yè)化藥品推廣。

中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）前執(zhí)行總裁卓永清此前曾向筆者表示，他本人在臺灣即是從醫(yī)藥代表做起，向一線醫(yī)生及時推介更好的新藥品種，這是很榮耀也很鍛煉人的職業(yè)，而RDPAC也一直參照國際慣例，在成員中推行“醫(yī)藥代表行為準則”，并開展內(nèi)部的“醫(yī)藥代表培訓”（MRC）項目進行自律。

其實，早在10多年前，中國化學制藥工業(yè)協(xié)會就曾牽頭推出過《醫(yī)藥代表行為準則》，明確醫(yī)藥代表的基本職能是“科學地向醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務”。準則提出，醫(yī)藥代表的收入不得與醫(yī)生開處方多寡有關聯(lián)。

但多年以來，這一準則似乎喊口號、裝門面的一紙空文，無人聞問，在中國醫(yī)藥購銷領域，真正運行的還是“帶金銷售”的潛規(guī)則。

去年年底，央視曝光了醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間的藥品回扣現(xiàn)象，醫(yī)生回扣占到了藥價的3至4成。而醫(yī)生開藥吃回扣也早已是人盡皆知的“秘密”。這則名為“《高回扣下的高藥價》”的調(diào)查報道，鏡頭中出現(xiàn)了一些醫(yī)藥代表用“信封”給醫(yī)生送回扣的細節(jié)，再次激起人們對醫(yī)藥購銷腐敗現(xiàn)象的積怨。該報道稱，調(diào)查發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥代表拿到的提成是藥品價格的10%，而醫(yī)生收的回扣是藥品價格的30%～40%。此后一些地方又陸續(xù)下發(fā)禁令，不準銷售人員進入診療區(qū)域從事藥品、器械等商品推銷活動等。

最近，國家衛(wèi)計委給了定論：我國藥品同質(zhì)化嚴重，低水平重復問題突出。近期發(fā)布的過度重復藥品公告顯示，有129種藥品100家以上的企業(yè)同時生產(chǎn)。全國有藥品批發(fā)企業(yè)13508家，零售企業(yè)45.3萬多家，前三強藥品批發(fā)企業(yè)市場占有率僅為33%，與發(fā)達國家普遍在80%以上的占有率相比相差甚遠，行業(yè)集中度低，具備現(xiàn)代化醫(yī)藥流通條件的企業(yè)僅占1.75%。藥品流通環(huán)節(jié)多，流通秩序混亂，掛靠經(jīng)營、過票洗錢、商業(yè)賄賂屢禁不止，推高了藥品價格，腐蝕了醫(yī)生隊伍，誘導了大處方、開貴藥，給國家、社會和個人造成很大的損失。