在單品為王的過(guò)去十幾年里，很多制藥企業(yè)從庫(kù)存的產(chǎn)品文號(hào)中篩選出一些有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的單個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)各種渠道宣傳，樹立了品牌，形成了較大規(guī)模的銷售。

比如江中制藥的健胃消食片，修正藥業(yè)的斯達(dá)舒。

在零售市場(chǎng)領(lǐng)域，單品為王的時(shí)代是傳統(tǒng)媒介允許對(duì)處方藥和非處方藥大量做廣告實(shí)現(xiàn)的。

但是，現(xiàn)在，處方藥不能做廣告，OTC產(chǎn)品在廣告上投入產(chǎn)出比也下降嚴(yán)重，比如哈藥集團(tuán)基本停掉大批量廣告后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直線下滑

現(xiàn)在的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，正處于一個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)家對(duì)化藥進(jìn)行一致性評(píng)價(jià)，結(jié)果是很多藥企的化藥產(chǎn)品數(shù)量劇減，很多無(wú)錢做BE的制藥企業(yè)可能最后從化藥領(lǐng)域退出。

一些制藥企業(yè)最后可能僅僅剩下一兩個(gè)化藥產(chǎn)品，研發(fā)能力強(qiáng)同時(shí)資金雄厚的制藥企業(yè)可能會(huì)有較多的化藥產(chǎn)品。

這個(gè)結(jié)果是國(guó)家對(duì)化藥領(lǐng)域的一次較為徹底的清洗，清洗的結(jié)果是我國(guó)制藥企業(yè)數(shù)量減少，化藥產(chǎn)品文號(hào)劇減。

而這個(gè)時(shí)候，一些制藥企業(yè)還在猶豫到底哪些產(chǎn)品參與做一致性評(píng)價(jià)，哪些產(chǎn)品徹底放棄。

鼎臣咨詢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)服務(wù)的幾家做了產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的制藥企業(yè)，就非常清晰的知道自己未來(lái)的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)，也非常清晰的知道哪些產(chǎn)品需要參與做一致性評(píng)價(jià)，哪些產(chǎn)品未來(lái)徹底放棄。

這些有明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，未來(lái)肯定會(huì)在相關(guān)的疾病領(lǐng)域構(gòu)建出自身的較為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

筆者史立臣認(rèn)為未來(lái)的藥企，治療型為主的化藥從可能比較少，但很多藥企有大量的中藥品種，隨著國(guó)家經(jīng)典中藥處方可以免于注冊(cè)申報(bào)，很多藥企會(huì)參與到中藥競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，而國(guó)家對(duì)中藥產(chǎn)品的定位已經(jīng)逐漸從治療性向協(xié)同治療轉(zhuǎn)變。

這時(shí)，藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進(jìn)行同層次競(jìng)爭(zhēng)，突出單品很容易被模仿和超越，但是，產(chǎn)品群就很難被超越，甚至模仿的難度都很大。

未來(lái)的藥品營(yíng)銷，零售市場(chǎng)領(lǐng)域依靠的是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品群取勝，公立醫(yī)療市場(chǎng)是依靠單品低價(jià)，研發(fā)強(qiáng)勁取勝，而產(chǎn)品群也會(huì)嚴(yán)重影響外流處方和醫(yī)生處方。

零售市場(chǎng)未來(lái)會(huì)是一個(gè)更加紅海的市場(chǎng)。

醫(yī)保支付、藥占比和輔助藥目錄等政策會(huì)導(dǎo)致原來(lái)以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)為主要市場(chǎng)的處方藥或非處方藥外流，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的用藥數(shù)量會(huì)有較大的降低幅度。

這些從公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)流出的藥品會(huì)搶占零售市場(chǎng)的份額，藥店，門診和基層醫(yī)療市場(chǎng)成為制藥企業(yè)必爭(zhēng)之地。

而在零售市場(chǎng)，原來(lái)的傳統(tǒng)銷售模式，即通過(guò)鋪貨促銷就能完成銷售業(yè)績(jī)的方式，將成為雞肋。

所以，一些藥企找到筆者史立臣，問(wèn)筆者怎樣把藥品鋪到藥店和門診，他們認(rèn)為，只要完成向藥店門診的鋪貨，再做一些促銷，就能形成大規(guī)模銷售。這種想法完全是錯(cuò)誤的。

以前哈藥集團(tuán)、仁和藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模鋪貨的方式的確可以短期內(nèi)增量，但現(xiàn)在那個(gè)簡(jiǎn)單有效的營(yíng)銷模式已經(jīng)幾乎沒(méi)多大生命力，否則哪些老牌的OTC企業(yè)也不至于現(xiàn)在業(yè)績(jī)下滑的這么厲害。

案例：

上市公司仁和藥業(yè)，可謂是老牌的OTC企業(yè)了，他們的產(chǎn)品主要依靠媒體廣告，走OTC渠道，鋪貨和促銷可謂是仁和藥業(yè)的拿手絕技。

但2012年、2013年，仁和藥業(yè)營(yíng)收凈利均出現(xiàn)下滑，2012年?duì)I收下滑10.84%，凈利下滑21.15%；2013年下滑幅度加大，營(yíng)收同比下滑13.8%，凈利同比下滑23.99%.

2014年，仁和藥業(yè)介入醫(yī)藥電商，業(yè)績(jī)有所回升，但2015年，醫(yī)藥電商渠道的熱度降低，效能降低，仁和藥業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)增速下滑，2015年該公司凈利增長(zhǎng)為30.03%,增速放緩的趨勢(shì)持續(xù)到2016年，今年上半年仁和藥業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅為7.21%。

既然大規(guī)模鋪貨和促銷無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)銷售，于是很多藥企玩起了控銷。

控銷是一種較好的營(yíng)銷模式，可以通過(guò)控制渠道、控制終端、控制價(jià)格、控制發(fā)貨等方式完成對(duì)終端對(duì)渠道的掌控，但控銷的前提是品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，中小企業(yè)玩控銷，好像成功的比較少，反而失敗案例比比皆是。

其實(shí)這不能怪控銷模式，模式畢竟是模式，模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，只有是不是適合。其實(shí)控銷模式本身是精細(xì)化營(yíng)銷的一個(gè)改編版或者簡(jiǎn)化版，控銷真正做好，除了上面說(shuō)的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品前提之外，還需要精細(xì)化營(yíng)銷管理，否則控是控了，銷量也被控了。

本文選自史立臣新著《新時(shí)期醫(yī)藥營(yíng)銷新策略》（書名暫定）一書，目前本書征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營(yíng)銷案例，選中的優(yōu)秀營(yíng)銷案例可以通過(guò)合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書，可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。營(yíng)銷案例合作請(qǐng)聯(lián)系鼎臣咨詢。