近一年來，處方藥院外銷售在業(yè)內(nèi)已成為一個(gè)熱議的話題，一個(gè)最明顯的變化，以前，老板召集高管開會(huì)時(shí)，負(fù)責(zé)零售市場(chǎng)只能呆在角落，特別不受待見，現(xiàn)在呢，位置被安排到了老板身邊，重點(diǎn)報(bào)告。真是讓不少人感覺揚(yáng)眉吐氣。

藥品進(jìn)院形勢(shì)變了

這背后變化，與近來的藥品進(jìn)院形勢(shì)劇變大有關(guān)聯(lián)。

受藥品采購新政7號(hào)文及70號(hào)文的影響下，公立醫(yī)院藥品招標(biāo)采購方式愈發(fā)嚴(yán)苛，招投標(biāo)壓力將藥價(jià)不斷殺低。接連而來的降低藥占比和日前公布的醫(yī)療費(fèi)用增長率控制10%以下形成雙殺，嚴(yán)重碾壓處方藥院內(nèi)生存空間。而近來，各省的不同目錄的輔助用藥陸續(xù)開始嚴(yán)格監(jiān)控，進(jìn)一步造成諸多藥企市場(chǎng)份額減少。

今年以來，圈內(nèi)也不斷爆出藥企意外落標(biāo)或無奈棄標(biāo)的新聞，而另一邊，令人大跌眼鏡的是，大量中標(biāo)的品規(guī)竟會(huì)主動(dòng)放棄掛網(wǎng)銷售的資格：

6月27日，四川省藥械集中采購服務(wù)中心發(fā)布《關(guān)于撤銷部分掛網(wǎng)藥品上網(wǎng)采購的通知》，有1255個(gè)品規(guī)的藥企成功辦理了藥品撤網(wǎng)手續(xù)，放棄四川省院內(nèi)招采市場(chǎng)。

7月12日，又有44個(gè)品種，雖然面臨不納入浙江下一輪藥品集中采購的處罰，仍主動(dòng)申請(qǐng)，暫停了浙江在線交易。

反常的招采狀況背后，大量藥企開始進(jìn)行院外銷售的探索：繞開行政干涉太多的院內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行的全新戰(zhàn)略發(fā)展布局——搶占院外市場(chǎng)。對(duì)比院內(nèi)市場(chǎng)，院外市場(chǎng)挑戰(zhàn)依然存在，處方藥進(jìn)入院外市場(chǎng)銷售需要從價(jià)格、處方、銷售鏈路等多個(gè)維度進(jìn)行全新的統(tǒng)籌后作戰(zhàn)。

制定院外價(jià)格體系

院內(nèi)處方藥在招投標(biāo)、醫(yī)保報(bào)銷等因素的影響下，價(jià)格會(huì)有多種變化可能。走院外銷售的處方藥品規(guī)如果希望能將院內(nèi)患者分流至院外，藥價(jià)將會(huì)是一個(gè)繞不過的因素。放棄走院內(nèi)市場(chǎng)的藥品繞開招投標(biāo)等進(jìn)院環(huán)節(jié)，可將節(jié)約的進(jìn)院成本折抵成優(yōu)惠直接給到患者，與院內(nèi)藥品在價(jià)格上拼優(yōu)勢(shì)。

而院外價(jià)格體系的制定需要考慮的因素如下：藥品原來在院內(nèi)的銷售價(jià)格；國家藥價(jià)政策；同類藥品的價(jià)格體系；患者對(duì)同類產(chǎn)品的接受度。

在以往的藥品銷售認(rèn)知里，普遍都會(huì)忽略患者對(duì)于藥品的價(jià)格敏感度，但實(shí)際上對(duì)于長期用藥的患者來說，藥品費(fèi)用是他們生活開支的很大成本之一，對(duì)于用藥成本并非不在意的。而將患者轉(zhuǎn)移至院外交易，價(jià)格誘因會(huì)是一個(gè)促成銷售的關(guān)鍵。所以，針對(duì)性的根據(jù)地區(qū)內(nèi)競品的價(jià)格體系來形成有競爭力的定價(jià)策略，制定可以刺激患者分流院外購藥的價(jià)格體系非常重要。

破解處方來源

處方藥院外銷售模式中，藥品的終端渠道從以往的“醫(yī)生-患者-醫(yī)院”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;醫(yī)生—患者—藥店”的渠道模式，這種模式的核心不是單純?yōu)榱烁鼡Q藥店渠道，而是藥企希望繞開以往的各項(xiàng)進(jìn)院關(guān)卡，以患者為核心開展健康管理服務(wù)，在企業(yè)與患者之間建立更密切的聯(lián)系。對(duì)于長期服用的慢性病藥品來說，基于患者“久病成醫(yī)”帶來的對(duì)藥品高認(rèn)知性，這絕非不可能。

對(duì)于這部分藥品來說，促成其成為“雙跨產(chǎn)品”是一個(gè)探索方向。目前，國內(nèi)獲批上市的藥品有一部分既屬于處方藥，又屬于OTC，這部分藥品被稱為 “雙跨藥品”。這就給藥品“醫(yī)院+零售藥店”雙渠道運(yùn)作提供了可能性。

而對(duì)于其他更多的處方藥產(chǎn)品來說，基于以往的市場(chǎng)開拓，與醫(yī)生的溝通基礎(chǔ)仍在，可繼續(xù)維護(hù)客情關(guān)系，獲取醫(yī)生的支持，將處方導(dǎo)流至院外完成處方藥院外銷售。

自2009年新醫(yī)改以來，政府先后出臺(tái)一系列政策推動(dòng)醫(yī)藥分開，2016年《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》指出，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥。政策上的壁壘已經(jīng)消解，而多地在電子處方方面的試點(diǎn)也給處方外流張開風(fēng)帆。

貫通院外銷售鏈路

在以往的銷售模式中，醫(yī)院-醫(yī)生-處方-患者-院內(nèi)藥房，這是一個(gè)傳統(tǒng)習(xí)慣上的銷售鏈路，且此銷售鏈路都在一個(gè)地點(diǎn)——院內(nèi)完成。處方藥院外銷售模式將鏈條改變?yōu)獒t(yī)生-處方-患者-院外藥店。此過程涉及患者處方導(dǎo)出院外并在院外完成交易。對(duì)于缺乏零售終端的企業(yè)來說，這意味著要重建一條新的銷售鏈路。

不過，對(duì)于缺乏藥店終端與院外銷售隊(duì)伍的藥企來說，業(yè)內(nèi)新出現(xiàn)的處方藥院外銷售DTP平臺(tái)將助力它們貫通院外銷售鏈路。

此外，通過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)所做的處方藥院外銷售平臺(tái)，將銷售環(huán)節(jié)的各方組成了一條完整的處方藥院外銷售鏈路。在這一鏈路中，通過APP工具，醫(yī)生可以做診后隨訪、患者教育及患者數(shù)據(jù)收集；患者可以獲得“私人醫(yī)生”進(jìn)行醫(yī)患溝通及預(yù)約掛號(hào)等醫(yī)患服務(wù)；而藥店則通過可以實(shí)現(xiàn)客群的維護(hù)與壯大。

來源：賽柏藍(lán)  特約撰稿：羽琪