12月1日，由E藥經(jīng)理人和桑迪咨詢聯(lián)合主辦的“2015中國醫(yī)藥十大營銷案例頒獎典禮暨中國醫(yī)藥營銷武林大會”在廈門隆重開幕。全國各地的醫(yī)藥行業(yè)精英出席頒獎典禮，共同見證了這一盛大賽事的揭榜。下面是仁和藥業(yè)“婦炎潔：體驗營銷與娛樂營銷相結(jié)合 ”精彩案例分享。

    項目背景介紹

    縱觀國內(nèi)洗液市場，雖市場容量逐年增長，消費者接受程度日益提高，但魚龍混雜的產(chǎn)品質(zhì)量，及參差不齊的價格亂象，始終困擾著這個行業(yè)主要品牌的健康成長。

    2013年以來，作為女性洗液領(lǐng)導(dǎo)品牌，婦炎潔的品牌運營團隊深刻意識到品牌發(fā)展陷入了瓶頸，雖然持續(xù)多年掌控了高空傳播的強大話語權(quán)，將婦炎潔的名字送進了千家萬戶，但品牌形象老化、銷量增長乏力、營銷形式單一等問題，正使這一十七年的老品牌逐漸落后其他新興品牌，被愈來愈年輕的消費群體拋棄，其品牌價值也在慢慢被低估。

    為了改變這一困局，經(jīng)過全面縝密的消費者研究和競爭分析，婦炎潔決定重塑品牌價值，將以往婦炎潔老化、低廉的品牌形象向年輕、高品質(zhì)感、時尚的方向進行品牌調(diào)性的調(diào)整。與此同時，如何在移動互聯(lián)時代，尋找并營造新的需求痛點，實現(xiàn)傳播升級與營銷創(chuàng)新，也成為婦炎潔品牌蛻變的關(guān)鍵。

    2015年，婦炎潔確立了品牌快消跨界的戰(zhàn)略思路，結(jié)合移動互聯(lián)時代自媒體傳播屬性，重點打造“體驗營銷”與“娛樂營銷”相結(jié)合，線上與線下齊發(fā)力的傳播模式，形成“品牌活動+新媒體運營+新品開發(fā)+試用裝派發(fā)體驗”的戰(zhàn)略布局。“婦炎潔：以綠葉情懷為戰(zhàn)略方向、以親愛的閨蜜為切入點”的品牌戰(zhàn)略應(yīng)運而生，成為醫(yī)藥營銷界矚目的焦點，實現(xiàn)了品牌美譽度的提升及品牌形象的轉(zhuǎn)型。

    核心創(chuàng)意策劃

    1.“親愛的閨蜜”前世今生。2014年，婦炎潔確立了“綠葉情懷——呵護、關(guān)愛、健康”的品牌精神。與此同時，“閨蜜”這一新興詞語，隨著互聯(lián)網(wǎng)及偶像電影的普及，風(fēng)靡大街小巷，一時成為年輕人詮釋友情的最貼切表達。“閨蜜”一詞所傳遞的關(guān)愛、呵護及親密，與婦炎潔專注持續(xù)呵護女性的品牌內(nèi)涵不謀而合，也成為了“婦炎潔·親愛的閨蜜”品牌戰(zhàn)略的起點。

    2.“親愛的閨蜜”小試牛刀。2014年，婦炎潔在微信與微博平臺，開展了“親愛的閨蜜——曬閨蜜合照贏歐洲七日游”活動，首次打出了“閨蜜”這一活動主題，積累了一定的人氣和經(jīng)驗，也在年輕女性消費群體中較大力度地改變了婦炎潔傳統(tǒng)的品牌形象，并通過活動推出閨蜜系列新產(chǎn)品——100ml+100ml“婦炎潔·親愛的閨蜜”本草精華抑菌泡沫劑組合裝。

    3.“閨蜜”2.0升級，“紅花綠葉”刷爆朋友圈，閨蜜新品火爆借勢。2015年，婦炎潔乘勝追擊，以“女人如花，綠葉呵護”為活動創(chuàng)意思路，以微信為主活動平臺，開展“親愛的閨蜜第二季”——“搖綠葉·送玫瑰”大型線上活動，活動借勢女人最喜歡的玫瑰花，暗合“每個女人都該擁有如花綻放的人生態(tài)度，婦炎潔就像綠葉一樣一直默默無聞地呵護您”的品牌主張，聚焦年輕消費群體，整合移動互聯(lián)傳播優(yōu)勢，切實傳遞了婦炎潔“綠葉情懷”的品牌理念，提升了品牌質(zhì)感，拉近了與年輕消費者的距離。

    與此同時，婦炎潔推出閨蜜衛(wèi)生巾、閨蜜裝抑菌泡沫劑、yonger玉蘭凝萃洗液、伊康美寶女性護理液等時尚系列單品及組合套裝，主打年輕消費群體，重塑并傳遞品牌時尚健康的形象。

    執(zhí)行情況綜述

    一． 品牌新主張婦炎潔一直以來傳播及強化的“洗洗更健康”廣告語雖然有很高的知名度，在美譽度，甚至在娛樂至上的移動互聯(lián)時代，成為網(wǎng)絡(luò)惡搞的代名詞，且對于現(xiàn)階段的婦炎潔而言，“洗洗更健康”缺乏深度訴求和打動消費者的情感溝通。因此，2015年，婦炎潔深耕品牌價值，挖掘品牌內(nèi)在資產(chǎn)，重新確立“紅花綠葉”新主張——婦炎潔就是一片綠葉，默默呵護與守護著女性最私密的健康，默默支持與見證著女人如花般最精彩的綻放與盛開。婦炎潔，呵護私密，永遠是女性無話不說的閨蜜，是每一朵紅花背后默默支持、無私奉獻的綠葉。

    二． 產(chǎn)品新布局新時代女性生活壓力愈來愈大，也愈加講求生活品質(zhì)、追求更加自我的生活方式，使用女性洗液進行日常護理已不再局限于已婚女性。而婦炎潔十余年一成不變的親民平價、簡潔樸實的產(chǎn)品形象，越來越不受年輕群體的推崇。因此，在“紅花綠葉”的品牌戰(zhàn)略下，婦炎潔對產(chǎn)品線進行全新的布局，推出閨蜜衛(wèi)生巾、閨蜜裝抑菌泡沫劑、yonger玉蘭凝萃洗液、伊康美寶女性護理液等時尚系列單品及組合套裝，主打年輕消費群體，重塑并傳遞品牌時尚健康、充滿現(xiàn)代活力的品牌形象。

    三． 傳播新玩法為更好地傳遞婦炎潔品牌主張，拉近與年輕消費者距離，婦炎潔從2014年開始整合線上與線下資源，開展“婦炎潔·親愛的閨蜜”系列品牌營銷活動，極大地提升了品牌美譽度，重塑了品牌形象。2015年，婦炎潔以“為你而綻”為主題，開展“親愛的閨蜜”第二季線上品牌活動，執(zhí)行情況如下：

（一） “親愛的閨蜜第二季”活動主題：“為你而綻”；

（二） 活動宣傳語是“好友一起搖綠葉，萬束玫瑰免費送”；

（三） 活動內(nèi)容：1）搖綠葉，送玫瑰；2）曬美照，贏大獎。

（四） 活動流程：1）搖綠葉，送玫瑰。用戶進入“為你而綻”活動平臺，填寫挑綻宣言，分享宣言至朋友圈，號召好友幫忙集綠葉，好友通過搖動手機隨機搖出綠葉，當(dāng)綠葉集齊，用戶填寫地址信息，領(lǐng)取玫瑰。領(lǐng)取9朵玫瑰禮盒需集齊90片綠葉，領(lǐng)取29朵玫瑰需集齊290片綠葉，領(lǐng)取66朵玫瑰需集齊660片綠葉。

2）曬美照，贏大獎。用戶進入曬照專區(qū)，上傳人與花兒合照，分享朋友圈集贊，獲取抽獎機會，點擊抽獎，隨機獲取禮包。

    后期效果評估

    1.活動火爆程度空前，參與人數(shù)遠超預(yù)期，極大提升了婦炎潔的品牌美譽度和品牌形象。為期22天的活動時間里，參與用戶總量達28萬人，獨立用戶訪問量（PV）近300萬，粉絲們共曬出9000張花樣照片，婦炎潔共送出22111份玫瑰禮盒，1343份花樣禮包，收集用戶信息53000余份。

    2.線上整合營銷，覆蓋范圍廣，傳播力度大，官微官博吸粉效果明顯。網(wǎng)絡(luò)上，“為你而綻”整合微博微信兩大自媒體平臺、優(yōu)酷愛奇藝等主要食品網(wǎng)站、豆瓣天涯等SNS網(wǎng)站、網(wǎng)易芭莎等門戶及女性網(wǎng)站，多媒體全方位進行硬廣軟廣傳播，極大提升了婦炎潔品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度。從活動預(yù)熱期至9月15日活動結(jié)束，婦炎潔微信微博增長粉絲過萬，熱門話題3000萬+閱讀量；天涯、貓撲、豆瓣等SNS網(wǎng)站及論壇發(fā)布軟文，愛奇藝、風(fēng)行等主要視頻網(wǎng)站曝光活動病毒視頻，點擊逾百萬，曝光量上億。

    3.線下配合落地，新品上市與藥店宣傳同步發(fā)力。深入全國數(shù)萬家藥店。婦炎潔線下整合全國數(shù)萬家藥店，發(fā)動銷售人員力量，張貼活動海報，發(fā)展客戶參與活動，配合活動宣傳。與此同時，閨蜜衛(wèi)生巾、玉蘭凝萃洗液、伊康美寶女性護理液借勢推出，品牌宣傳與產(chǎn)品上市親密配合，進一步提升品牌美譽度。

    項目亮點剖析

    1. “紅花綠葉”新主張：為你而綻從2014年的小試牛刀，到2015年的朋友圈引爆，“閨蜜系列”活動始終聚焦于婦炎潔“女人如花，綠葉呵護”的綠葉情懷：每個女人，都是一朵天賜的花，或清新待放，或自信嬌艷，或優(yōu)雅芬芳……而婦炎潔，始終愿為一片綠葉，只為襯托你的光彩，女人的綠葉，婦炎潔。從方方面面，婦炎潔都始終貫徹這一主張。不論是搖綠葉換玫瑰、曬花樣美照等活動主題，還是玫瑰禮盒、花束絲帶等禮品細節(jié)設(shè)計，亦或是最后推出的閨蜜系列產(chǎn)品，處處都體現(xiàn)著對女人的關(guān)愛與呵護。

    2. 娛樂營銷新玩法：內(nèi)容為王

2014年的閨蜜活動于微博、微信雙微平臺同時開展曬閨蜜照活動，同時，閨蜜組合裝泡沫劑上市。2015年閨蜜活動以微信朋友圈為主傳播平臺，設(shè)計填寫挑戰(zhàn)宣言、好友一起搖一搖、曬美照等有獎游戲環(huán)節(jié)；以婦炎潔微信公眾號為主信息平臺，發(fā)布活動公告，傳播花樣女人主題內(nèi)容，利用火爆的朋友圈砍價模式，調(diào)動女性愛鮮花、愛曬照的心理，集娛樂與互動為一體，密切關(guān)注粉絲群體需求，與年輕消費群體溝通交流。與此同時，利用微信平臺自媒體屬性，尤其是活動進行一周后首批參加活動的消費者收到玫瑰后主動在朋友圈分享真實收到漂亮玫瑰花的心情，短時間內(nèi)迅速引爆了活動的二次傳播，實現(xiàn)裂變式的傳播。這也是品牌活動中通過獎品本身的趣味性引發(fā)的消費者主動、裂變式傳播，而非品牌活動信息的硬廣，正是吻合了現(xiàn)今環(huán)境下內(nèi)容為王的趨勢。通過簡單而有趣的形式，“為你而綻”活動實現(xiàn)了婦炎潔品牌的一次品牌形象重塑及品牌價值升級，不失為一次成功的醫(yī)藥品牌創(chuàng)新營銷探索。

    3. 整合傳播新思路：互聯(lián)網(wǎng)+終端2015年閨蜜活動充分整合了互聯(lián)網(wǎng)傳播資源。移動端：為引導(dǎo)第一批種子用戶參與活動，投放了微信內(nèi)（butterfly）多種形式廣告，點擊或閱讀原文即可參與微信活動；進行了婦炎潔微博、微信的內(nèi)容推送；戶外媒體：全國20多個城市，每天上百次的公交車載電視活動廣告（15秒、30秒）宣傳擴大品牌影響；PC端：前期的“肥師奶變形記”結(jié)合風(fēng)行網(wǎng)《極限挑戰(zhàn)》綜藝節(jié)目和其它視頻網(wǎng)站影視欄目播出，活動結(jié)束后的“花樣故事”病毒視頻在風(fēng)行網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)播出和引導(dǎo)?？诒疇I銷：數(shù)十個微信大號和微博紅人的宣傳，運作微博“為你而綻”和“說出你的花樣故事”熱門話題，100多個目標(biāo)用戶QQ群，各大門戶網(wǎng)站上百條新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)論壇大量置頂帖，緊跟活動，形成了“搖綠葉”、“曬美照”、“拉點綻”、“說花樣故事”各階段活動熱點，整合傳播，引起轟動。

“閨蜜”系列活動從內(nèi)容到獎品再到傳播廣度，都進行了全面的策劃與執(zhí)行，并通過線上與線下的統(tǒng)一發(fā)力，保證了活動的趣味性、禮品的真實性、參與的便捷性，成功地整合了各方資源，保證了活動的圓滿進行。