來源：賽柏藍 作者：司徒陽明

醫(yī)院影響最大的一項政策將在2016年，尤其是2016年下半開始顯現(xiàn)。

2015年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點的指導(dǎo)意見》，文件要求，力爭到2017年試點城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。

賽柏藍從北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣那里了解到，為了達到藥占比要精到30%的目標，已經(jīng)有部分醫(yī)院被強制執(zhí)行下降藥占比。隨著2017年臨近，政策執(zhí)行會越來越嚴格，越來越多的處方將被迫流轉(zhuǎn)到院外銷售。

2015年年底，國家醫(yī)保放開的政策又給院外銷售添了一把火。2015年年底，醫(yī)保資質(zhì)由審核制變成了備案制，這意味著，患者無論在醫(yī)院還是藥店買藥都是同樣的報銷標準，在哪里買藥并不重要的。對于企業(yè)來說，最重要的是進入到醫(yī)保目錄中。

已有藥企成功案例

史立臣表示，為了降低藥占比，醫(yī)院雖然會處方外流，但是肯定是流向制定藥店，讓指定藥店給回扣，保證醫(yī)院在藥品方面的利潤和空間。

據(jù)他了解，一家藥企因為價格下調(diào)壓力，果斷棄標，但是在2015年下半年開始打通醫(yī)院和藥店的銷售渠道，通過醫(yī)院處方到指定藥店銷售產(chǎn)品，在年底盤點時，今年不僅勝利完成了銷售目標，利潤率反而得到了很大提升。其原因是，雖然藥店的價格略低于醫(yī)院，但是營銷成本大大低于醫(yī)院開發(fā)成本。

史立臣表示，原料、財務(wù)等成本不斷上漲，醫(yī)院不斷面臨價格下降的壓力，2016年，很多以臨床為主的藥企日子將會非常難過。向零售市場轉(zhuǎn)型已經(jīng)是必然。

據(jù)IMS最近公布的數(shù)據(jù)，前三季度中國醫(yī)藥市場雖然增速下滑，但是仍有5.5%的增長，這表明醫(yī)藥市場整體仍在增加，但是，醫(yī)院市場卻在下降，原因在于，臨床用藥目錄減少，藥品價格下降，醫(yī)?？刭M等控費措施的，醫(yī)院的市場銷售都在下滑。醫(yī)藥市場的增長主要是在門診和藥店，零售市場增長趨勢在2016年將會變得更加明顯。

因為零售市場是政策基本管不到的市場，在零售藥品價格面臨成本上漲壓力也能夠得到緩解，藥品在藥店價格價格上漲在2015年尤其是下半年非常明顯，在藥店買藥越來越貴了。

醫(yī)生為王要過去了

當(dāng)處方能夠外流是會發(fā)生什么？

當(dāng)患者拿著處方到藥店買藥時，藥店店員的推薦會很重要，如果店員說，我們店里有更好的藥，推薦買這個藥，患者會不會改變主意？跑方可能變得經(jīng)常。在這個時候，如果要維護市場，患者成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其是對慢性病患者，以患者為中心正變得越來越重要。

所以，現(xiàn)在營銷一個大趨勢，尤其是外資藥企，他們在做的都是想盡一切手段團結(jié)患者，不僅掌握了患者信息，聯(lián)系方式，而且主動為患者服務(wù)，黏合患者。以糖尿病患者為例，搞針對糖尿病患者的公益性活動，或者糖尿病方面治療和培訓(xùn)。通過各種方式增強，產(chǎn)品和患者之間的粘性?？赡艿谝淮伍_藥還需要醫(yī)生，第二次或者第三次就和醫(yī)生沒有關(guān)系了，用藥結(jié)束的時候，提前提醒患者，隨時跟蹤患者。

史立臣表示，這不僅僅合理規(guī)避了合規(guī)性的問題，更重要的是，當(dāng)外資藥真正把患者牢牢掌握在手里時，患者沒有，就是丟失了消費者，這才是對中國仿制藥最大的挑戰(zhàn)。

“醫(yī)藥營銷已經(jīng)越來越精細化，只懂得做傳統(tǒng)賣藥那一套已經(jīng)玩不下去了。”