近日,央視新聞報(bào)道了<以新理念、新發(fā)展：醫(yī)改深水區(qū)的“三明路徑”》，再次引爆處方藥企布局OTC，處方藥企面對(duì)政策法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)內(nèi)部三大因素的影響，不得不加大對(duì)OTC的轉(zhuǎn)型和投入，預(yù)料明年將有更多的處方藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC，OTC市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的爭(zhēng)霸和更多更好的服務(wù)模式搶奪終端和用戶。 

政策因素主要有：《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》等一系列深化醫(yī)改的政策文件，昭示著“醫(yī)藥四分開”加速，其中特別規(guī)定到2017年，試點(diǎn)城市公立醫(yī)院的藥占比總體要降到30%左右；各地的招標(biāo)政策越來(lái)越收緊，交易競(jìng)價(jià)模式難保中標(biāo)，難保按廠家的銷售價(jià)格中標(biāo)；醫(yī)院控費(fèi)增效、抗生素限用、按病種收費(fèi)、醫(yī)保結(jié)算改革、醫(yī)療保險(xiǎn)介入以及反腐倡廉的達(dá)摩克利斯之劍高懸都使醫(yī)院這個(gè)最大的終端“有點(diǎn)冷”。 

在市場(chǎng)層面，產(chǎn)品中標(biāo)的機(jī)會(huì)在降低，中標(biāo)的價(jià)格在降低，醫(yī)院開發(fā)和上量越來(lái)越難，而營(yíng)銷費(fèi)用卻在不斷攀升。作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的藥企而言，必須同時(shí)重視醫(yī)院和OTC市場(chǎng)，2015年OTC零售市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，企業(yè)介入OTC市場(chǎng)對(duì)提升品牌很有好處，也是企業(yè)發(fā)展的需要，能為后期產(chǎn)品線的增加打下良好的基礎(chǔ)。 

前途是光明的，道路是曲折的，但要改變已經(jīng)成熟的處方藥銷售模式，談何容易！知己知彼，布局OTC首先要了解醫(yī)院與OTC運(yùn)營(yíng)的重要區(qū)別。

醫(yī)院與OTC的異同

醫(yī)院市場(chǎng)主要是通過(guò)招標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院終端，通過(guò)學(xué)術(shù)和客情關(guān)系、影響醫(yī)生，使醫(yī)生多開處方，形成相對(duì)固定的利益鏈，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。OTC市場(chǎng)主要是通過(guò)鋪貨上架藥店銷售，通過(guò)廣告和消費(fèi)者教育，培養(yǎng)用戶需求，通過(guò)促銷和服務(wù)吸引用戶購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷售。 

因此，處方藥企在謀局OTC市場(chǎng)時(shí)，一定要統(tǒng)一思想戰(zhàn)略明確，還要中高層的思維模式作出同步的改變和適應(yīng)，才能跨過(guò)處方藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC的三大門檻，決勝千里將紅旗插到OTC的高地上。

思維方式從搞關(guān)系到做服務(wù)的轉(zhuǎn)變

習(xí)慣做醫(yī)院銷售的和習(xí)慣做OTC的，思維模式差異甚大，做醫(yī)院的思維是以“關(guān)系”為主。搞掂招標(biāo)、醫(yī)院采購(gòu)、醫(yī)生處方等都是要有“關(guān)系”，也要有事實(shí)有憑據(jù)有利益。他們擅長(zhǎng)單兵作戰(zhàn)，個(gè)人能力較強(qiáng)，行事低調(diào)，喜歡以數(shù)據(jù)說(shuō)話，特別相信市場(chǎng)調(diào)查，銷售能用數(shù)字計(jì)算出來(lái)。例如某個(gè)產(chǎn)品，能開發(fā)多少個(gè)科室，有多少個(gè)醫(yī)生使用，有多少日診量，一個(gè)療程多少盒，每盒多少錢等等，有理有據(jù)讓人信心滿滿的感覺。

而OTC的思維習(xí)慣“服務(wù)”，他們更加市場(chǎng)化，更加靈活多變。為了取悅客戶，為了動(dòng)銷，為了讓顧客掏錢買單，他們常常各出奇招，促銷培訓(xùn)買贈(zèng)打折等要不斷創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶覺得物超所值。由于藥店分布廣泛，顧客分散，OTC更依靠系統(tǒng)作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)合作才能完成業(yè)績(jī)，很難根據(jù)多少間藥店銷售多少盒藥而計(jì)算出銷售任務(wù)，他們更相信經(jīng)驗(yàn)更相信感覺，在OTC行業(yè)浸泡十年會(huì)“頓悟”營(yíng)銷的秘訣，他們往往行事高調(diào)，甚至愛出風(fēng)頭，或者曲徑通幽，為的是增加知名度打造品牌。

做醫(yī)院的思維像4P理論，從自身產(chǎn)品出發(fā)，包裝設(shè)計(jì)招標(biāo)醫(yī)保、流程規(guī)范、操作合規(guī)、利益驅(qū)動(dòng)；做OTC的思維更像4C理論，總是優(yōu)先考慮顧客、創(chuàng)新求變、打擦邊球、品牌驅(qū)動(dòng)，結(jié)果第一。

營(yíng)銷模式從招商代理到自建隊(duì)伍的轉(zhuǎn)變

除非是在十年前已經(jīng)組建了醫(yī)院的銷售團(tuán)隊(duì)并一直堅(jiān)持做著的，否則，現(xiàn)在絕大部分的處方藥企都是招商代理的銷售模式。醫(yī)院銷售需要很強(qiáng)的政府事務(wù)關(guān)系，醫(yī)保物價(jià)招標(biāo)一樣不能少，需要很強(qiáng)公關(guān)和溝通能力的經(jīng)理去處理醫(yī)院醫(yī)生的信任、安全、匹配關(guān)系，還需要規(guī)避法律、財(cái)務(wù)、稅務(wù)等風(fēng)險(xiǎn)，交給個(gè)人個(gè)體來(lái)承擔(dān)，避免出問(wèn)題時(shí)牽連到企業(yè)，藥企采取招商代理模式有天然的優(yōu)勢(shì)。

目前正紅火的OTC控銷雖然走的也是招商代理的模式，代理人瞄準(zhǔn)廠家OTC全面鋪貨，藥店低價(jià)搶客，造成銷售無(wú)利可圖的弊端，通過(guò)層層加價(jià)獲得利益，有限鋪貨保護(hù)藥店利益，OTC控銷模式一時(shí)盛行，但這畢竟不是OTC的主流做法。OTC離不開服務(wù)，服務(wù)離不開人員，因此是否擁有自己的OTC團(tuán)隊(duì)是衡量OTC能否成功的必要條件，處方藥企不要幻想簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品承包給個(gè)人就能像醫(yī)院那樣完成業(yè)績(jī)。

OTC的服務(wù)不僅僅需要價(jià)值鏈的服務(wù)，就是滿足商業(yè)、零售對(duì)利潤(rùn)的合理要求，同時(shí)要滿足供應(yīng)鏈中最末端的顧客和用戶的服務(wù)，大多數(shù)控銷也只是滿足了藥店的利潤(rùn)的需求，他們銷售的產(chǎn)品往往定價(jià)比很多大廠家大品牌的同類產(chǎn)品還要高價(jià)，而質(zhì)量卻不能與之匹配，更沒有滿足用戶對(duì)服務(wù)的需求?，F(xiàn)在越來(lái)越多的OTC企業(yè)十分注重店員培訓(xùn)，請(qǐng)的都是專業(yè)的老師講解，重視對(duì)用戶的教育，聯(lián)合醫(yī)院或社區(qū)開展患者教育，真正幫助患者掌握醫(yī)藥知識(shí)，降低成本，減輕痛苦，深受患者喜好。OTC是誰(shuí)離用戶越近，誰(shuí)服務(wù)顧客越好，誰(shuí)就領(lǐng)先。

戰(zhàn)術(shù)招式從點(diǎn)線啟動(dòng)到線面發(fā)力的轉(zhuǎn)變

很多處方藥企認(rèn)為其產(chǎn)品在醫(yī)院銷售有良好的基礎(chǔ)，連鎖藥店求之不得，一旦轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC，就布局全國(guó)，下大銷售指標(biāo)。其實(shí)連鎖藥店一直不缺產(chǎn)品，在醫(yī)院銷售好的產(chǎn)品不等于在藥店銷售也好，除非是同品同規(guī)價(jià)格低，要是這樣的話，也是搶了醫(yī)院的銷量因小失大。OTC市場(chǎng)應(yīng)該以區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)為主，聚焦區(qū)域集中資源打殲滅戰(zhàn)，成功之后再?gòu)?fù)制到全國(guó)。

醫(yī)院模式是按計(jì)劃辦事，需經(jīng)招標(biāo)等政府流程，只能成熟一個(gè)開發(fā)一個(gè)，由點(diǎn)到線整條開發(fā)，把某一個(gè)點(diǎn)做成榜樣，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，但成功難以復(fù)制；OTC市場(chǎng)化程度高要按市場(chǎng)規(guī)律辦事，不要指望深耕多年的醫(yī)院一轉(zhuǎn)OTC也有同樣的銷量，為了不沖擊醫(yī)院原有的銷量，OTC應(yīng)該銷售比醫(yī)院小的包裝規(guī)格，或者同時(shí)上二個(gè)規(guī)格，一個(gè)是療程包裝，比醫(yī)院的規(guī)格大但總價(jià)格略低。接著要用根據(jù)地的思維，就是在重點(diǎn)區(qū)域發(fā)力，鋪貨陳列促銷，培訓(xùn)店員培育教育顧客，開展公關(guān)愛心活動(dòng)，吸引顧客，打造品牌。