在筆者此時(shí)的腦海中,只想起企業(yè)名而沒(méi)有和具體產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)就是太極、揚(yáng)子江、華北等；外資則是諾和諾德、GSK、輝瑞等，曲指可數(shù)。中小藥企注重銷售實(shí)效之下，企業(yè)的整個(gè)品牌塑造和管理，其實(shí)無(wú)一不是從產(chǎn)品品牌著手的。而產(chǎn)品品牌的打造，是要直接作用于產(chǎn)品并使產(chǎn)品在臨床上獲利。

產(chǎn)品“大”品牌與臨床“小”學(xué)術(shù)，是破解處方臨床銷售長(zhǎng)治和上量的一劍兩刃。關(guān)于“小”學(xué)術(shù)在己發(fā)表文章中筆者作了初步論述，在此不再多言。在這我們主要來(lái)探討一下藥企如何打造產(chǎn)品大品牌。

打造產(chǎn)品“大”品牌，就象天上扔炸彈，讓目標(biāo)群體很難避免受到影響；而在臨床上實(shí)施針對(duì)性個(gè)性化的“小”學(xué)術(shù)推廣，就好比拿著狙擊步槍去精準(zhǔn)獵殺目標(biāo)個(gè)體，二者相輔相成，互相借力。千萬(wàn)別單一指望小米加步槍現(xiàn)在還能打勝仗，現(xiàn)在的戰(zhàn)場(chǎng)上是連炮彈從哪打來(lái)都還沒(méi)看見(jiàn)就己光榮了的。

產(chǎn)品大品牌的“大”，并不是說(shuō)要上中央電視臺(tái)，其范圍也不是說(shuō)要面向全國(guó)就叫“大”。

打造產(chǎn)品“大”品牌從以下幾點(diǎn)入手：

1、讓目標(biāo)客戶通過(guò)有“品牌”的媒質(zhì)接觸到產(chǎn)品

比如企業(yè)的產(chǎn)品重點(diǎn)市場(chǎng)是在第三終端的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，那你就要在如《中華全科醫(yī)學(xué)》這樣面向基層的專業(yè)學(xué)術(shù)期刊去打廣告，在專業(yè)學(xué)術(shù)期刊上打得起廣告的至少說(shuō)明企業(yè)有實(shí)力產(chǎn)品有安全，誰(shuí)都有這個(gè)習(xí)慣性認(rèn)識(shí)。

2、通過(guò)“固定”的媒介“固定”的頻率展示區(qū)域性專家態(tài)度

使產(chǎn)品在此類專業(yè)學(xué)術(shù)期刊上保持一固定頻率的暴光，刊載臨床專家含有產(chǎn)品運(yùn)用的學(xué)術(shù)文章等就行。專家也不必一定要求是全國(guó)的，本省的學(xué)會(huì)委員級(jí)就夠用了；人更容易受自己夠得著的圈內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響，求近不求遠(yuǎn)。但莫要一年就一篇，曝光率太低會(huì)讓人感覺(jué)專家并不真正認(rèn)同，涉及到某產(chǎn)品，也只是專家無(wú)數(shù)臨床優(yōu)化治療方案嘗試中的一個(gè)例子，無(wú)足輕重，在醫(yī)生那沒(méi)有疊加印象，形成不了固定意識(shí)。

3、專家態(tài)度展示在前，區(qū)域內(nèi)醫(yī)師臨床病案跟上

專家學(xué)術(shù)文章在前，其它重點(diǎn)醫(yī)院帶頭的副主任醫(yī)師以上的臨床病案征集要緊跟其后。病案是學(xué)術(shù)源源不斷可作文章的源泉，收集挑選后有條件就上同等期刊，但有無(wú)條件都要整理設(shè)計(jì)制做成《臨床病案集》，長(zhǎng)槍加短炮，讓目標(biāo)受眾醫(yī)生看到后形成“專家認(rèn)可，周圍醫(yī)生也在廣泛使用”的意識(shí)，就能從上、從體系內(nèi)破解其疑慮，影響帶動(dòng)其處方。

4、通過(guò)考核媒質(zhì)投放促使代表將學(xué)術(shù)工作落地

不要吝色紙張錢(qián)，要把每一期刊有專家學(xué)術(shù)文章的期刊和《臨床病案集》開(kāi)印足夠數(shù)量，考核代表及時(shí)呈送到處方醫(yī)生面前，即使其只是看個(gè)標(biāo)題，但見(jiàn)面的次數(shù)多了，大品牌的萌籠意識(shí)就會(huì)樹(shù)立起來(lái)，切記層層疊加的“多”就會(huì)變成“大”，尤如量變帶來(lái)質(zhì)變。

5、策劃推動(dòng)上下及平級(jí)間臨床指導(dǎo)流動(dòng)

要廣泛開(kāi)展會(huì)診式學(xué)術(shù)討論。把上級(jí)或同級(jí)間醫(yī)院的“專家”請(qǐng)到醫(yī)院會(huì)診，在病案討論中輸入產(chǎn)品更好，不能做到但專家是你請(qǐng)來(lái)的，這己經(jīng)是心照不宣的說(shuō)明其對(duì)你產(chǎn)品的態(tài)度了，不拒絕就是認(rèn)可。當(dāng)下醫(yī)院、專家更歡迎的是確能促進(jìn)同行交流，合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣方式。

6、搭建“第三方”式的自媒體平臺(tái)，多角度開(kāi)展人性化產(chǎn)品植入宣傳

設(shè)計(jì)第三方面向醫(yī)生的自媒體平臺(tái)，開(kāi)展典型病例的患者追蹤與維護(hù)。雖說(shuō)證人證言式的廣告不能上公共媒體，但收集同類病癥在用藥方案中都有你產(chǎn)品存在的案例，將這些案例中的患者請(qǐng)來(lái)，集體給治愈好自個(gè)的專家或重點(diǎn)醫(yī)師搞個(gè)“答謝會(huì)”什么的，通過(guò)自建面向醫(yī)生的第三方微信平臺(tái)，將現(xiàn)場(chǎng)患者怎么感謝專家用什么藥治好了自己的病，采用微新聞的方式刊登出來(lái)，巳經(jīng)是活生生的證據(jù)了，無(wú)需再添油加醋。

第三方微信平臺(tái)是當(dāng)下極好的宣傳工具，很多企業(yè)沒(méi)意識(shí)到，用也沒(méi)用對(duì)，思維還是固定在一個(gè)勁宣傳自己上，自己做給自己看，筆者在這不細(xì)說(shuō)，下次討論。

7、品牌推廣立足鎖定市場(chǎng)，手段多樣要體現(xiàn)實(shí)效

城市醫(yī)生會(huì)，兩省之間專家沙龍也是很好的形式，投入不大但對(duì)所鎖定市場(chǎng)的學(xué)術(shù)影響實(shí)在，可以參考啟用。

這些方法手段有很多，在此不一一列數(shù)。要點(diǎn)就是鎖定實(shí)施范圍，立體化、專業(yè)化、連貫性的去組織轟炸。固定宣傳媒質(zhì)、固定展現(xiàn)頻率、固定宣傳形式是必需遵守的，否則東一榔頭西一鋤反會(huì)弄巧成拙，讓醫(yī)生眼花瞭亂之際反產(chǎn)生不良心理。

8、品牌打造以單品切入為宜，切不可貪大求全作無(wú)“米”之炊

打造產(chǎn)品大品牌，最適宜的是以單品來(lái)實(shí)施，這也符合中小藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。而采用“小學(xué)術(shù)+大品牌”，是國(guó)內(nèi)中小藥企相對(duì)投入較小，也最容易實(shí)施獲利的市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣策略。

在實(shí)施市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣中，筆者不建議中小企業(yè)上來(lái)就仿效大型藥企搞陸、海、空三軍式的推廣，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的產(chǎn)品往往沒(méi)做過(guò)循證，難于打造“大殺器”式的學(xué)術(shù)，三軍未動(dòng)糧草先行，糧草不濟(jì)就別全軍出動(dòng)了。

9、產(chǎn)品品牌打造和臨床學(xué)術(shù)推廣要堅(jiān)持“兩點(diǎn)成一直線最短”

學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)立體的系統(tǒng)，目前有困難可先按照“兩點(diǎn)成一直線最短”的思路，實(shí)施“小學(xué)術(shù)+大品牌”策略。后續(xù)可根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況依次填充豐滿起來(lái)。簡(jiǎn)單說(shuō)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)是大多數(shù)中小藥企都存在錢(qián)少?zèng)]人玩不起的實(shí)際。

采用當(dāng)下最易組合用上，也最快管用的兩點(diǎn)（小學(xué)術(shù)，大品牌）去落地執(zhí)行是比較可行的策略。而暫時(shí)將投入較大、操作可控性低、見(jiàn)效周期相對(duì)長(zhǎng)的各種大型學(xué)術(shù)會(huì)，專家研討會(huì)，年會(huì)贊助等暫且擱下，等把上述兩點(diǎn)先用熟用好了，再推進(jìn)這第三條腿也不遲。

10、緊扣《7號(hào)文》 《70號(hào)文》真正打造大品牌

當(dāng)然，有條件一起實(shí)施的最好，但筆者在此強(qiáng)烈建議還是先別玩“會(huì)”。咬咬牙把錢(qián)一次投入到如重大新藥創(chuàng)制（VI期臨床），藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、循證醫(yī)學(xué)研究這些緊扣國(guó)發(fā)《7號(hào)文》 《70號(hào)文》的作為上，才是真正長(zhǎng)治久安之策。雄圖霸業(yè)，可起于浮萍，但絕無(wú)可能立于浮萍之上；否則產(chǎn)品就靠著研發(fā)之初那陣得到的數(shù)據(jù)，品牌打造無(wú)從借力，淪為“有牌無(wú)品”，學(xué)術(shù)推廣也要不了多久就會(huì)面臨后續(xù)乏力，無(wú)米可炊的困境。

結(jié)束語(yǔ)

關(guān)于中小企業(yè)如何因繁就簡(jiǎn)、快速通過(guò)打造產(chǎn)品品牌與實(shí)施落地精細(xì)化臨床學(xué)術(shù)推廣，合力破解銷售長(zhǎng)治和上量難題，在這紙短言長(zhǎng)，有興趣的可以在《醫(yī)藥代表  臨床學(xué)術(shù)推廣六問(wèn)》中去共同探討細(xì)說(shuō)。