來源：孟慶亮工作室 作者：孟慶亮

在很多企業(yè)培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售都是費用不足，一想漲價就被大部分人反對，但是從孟慶亮老師策劃的所有案例來看，沒有一個不是漲價成功的，今天就和大家分享一個企業(yè)的產(chǎn)品在六個月內(nèi)連續(xù)漲價六次，銷售從28萬到160萬一月，相信會對你又很大幫助。

一個產(chǎn)品通過努力做到區(qū)域老大，可就在不經(jīng)意中四個月它又跌入低谷，這到底是為什么？它能否沖出困境再創(chuàng)銷售奇跡呢？　　

案例背景

200X年春節(jié)過后，A公司的某主導(dǎo)品種在福建市場的銷售回款出現(xiàn)了一個急速下跌的趨勢，3月份還是120萬回款，4月份到了102萬回款，這時大家認(rèn)為是正常狀況，當(dāng)五月份繼續(xù)下跌到80萬回款時，大家開始害怕，六月份跌到45萬回款，大家開始恐慌。

不到四個月，一個暢銷品種在一個福建區(qū)域市場出現(xiàn)了快速下跌，做為總代理的A公司李總，意識問題不對，多次找公司員工開會尋找對策，但是身在局中的人都只在點上來解決問題，沒能解決產(chǎn)品下跌的真實問題，因此下跌趨勢沒有改變。后李總通過朋友找到了筆者，當(dāng)筆者當(dāng)月接手這個品種時，該產(chǎn)品衰落到底谷，當(dāng)月回款28萬，李總開玩笑說：“孟總，你到底是我的救星，還是我的災(zāi)星，怎么你一來就跌得這樣慘？”，我笑著沒有回答，但是據(jù)我事前的福建老部下了解，這個品種在福建市場有一定品牌影響力及消費基礎(chǔ)，因此我敢于挑戰(zhàn)這個項目。

后來筆者通過六個月，在福建市場將該產(chǎn)品由28萬做到了160萬/月，目前該品種在福建市場每月商業(yè)出庫在200萬左右，成為了一個區(qū)域市場的同類品種的第一品牌，這個品種就是上市公司片仔癀藥業(yè)的茵膽平肝膠囊?！　?/p>

案例基本情況

200X年的7月2日我飛到福州，開始了對片仔癀茵膽平肝膠囊的全面調(diào)查、策劃與推廣執(zhí)行，我做事的原則是一定要先做全面調(diào)查再定方案，于是我列了一份調(diào)查清單，對情況進(jìn)行了詳細(xì)了解，基本狀況如下：

一、產(chǎn)品的銷售來歷及狀況

李總原來是做廣告業(yè)的，而且做的非常好，在工作的過程中與福建片仔癀藥業(yè)達(dá)成了片仔癀茵膽平肝膠囊全國的總代理協(xié)議，但由于多種原因，銷售主要還是在福建及粵東市場為主，而這一帶市場本身就是片仔癀藥業(yè)最有競爭力的傳統(tǒng)市場。加上李總在福建的方方面面關(guān)系、優(yōu)勢及敢于投入，銷售在不到兩年的時間內(nèi)，就從原不到十萬/月的銷售做到了120萬/月，成為了區(qū)域市場的該品類老大，應(yīng)當(dāng)說也是做的非常優(yōu)秀的，非常了解這個產(chǎn)品和市場的。

二、為什么會下降，主要原因有以下

1、投入減少：當(dāng)回款徘徊在110-120萬之間的時候，李總認(rèn)為該品種已進(jìn)入成熟期，而且錯誤決定，不要再多投入就能贏利，于是將贏利快速抽走調(diào)到其他項目，而其他項目由于管理不善，也是虧得利害。

2、人員減少：人員從原來的每個地市一名商務(wù)、兩名終端代表，調(diào)整全省只有四名商務(wù)，僅福州及廈門各一名終端代表，一名省區(qū)經(jīng)理并兼全國該品種招商總監(jiān)。

3、客戶無利可圖：隨著人員減少，沒有任何投入，市場秩序發(fā)生混亂，終端出現(xiàn)價格戰(zhàn)，很多終端開始虧本賣，進(jìn)而有終端開始限售及少量進(jìn)貨。由于從開始大量廣告投入到突然停止，終端消費者購買次數(shù)大大減少，藥店銷售量大減，經(jīng)銷商出貨變慢，為了加快出貨，各地經(jīng)銷商紛紛降價并進(jìn)行竄貨，當(dāng)批發(fā)市場降價時，零售商便開始觀望，減少進(jìn)貨量，進(jìn)而影響經(jīng)銷商信心，都認(rèn)為這個產(chǎn)品將進(jìn)入衰退期。

4、員工沒有信心：連續(xù)減少投入，連續(xù)裁人，連續(xù)銷售量減少，員工信心大減，由于回款減少，工資發(fā)放都推后，很多在職員工都有另謀工作的打算，在我調(diào)查期間，泉州商務(wù)辭職去了另一家公司。

5、主要競品加入競爭，搶走了部分市場。

三、其他狀況

1、庫存量超大：由于李總與片仔癀是按150萬/月定的最低月銷售任務(wù)，而連續(xù)的銷售下降，導(dǎo)致庫存量接近九個月，批號嚴(yán)重老化。而做為上市公司的片仔癀藥業(yè)，由于受業(yè)績披露的影響，每個月還在按時生產(chǎn)，要求李總履行合約，否則就換經(jīng)銷商。

2、資金狀況：由于項目資金被超大庫存占有，到筆者孟慶亮接手這個項目時，公司資金到了枯竭地步，主要資產(chǎn)就是貨物。當(dāng)然李總的廣告產(chǎn)業(yè)是做的非常好的，也很有利潤，但李總也覺得冤，做了兩年藥的結(jié)局僅然是賺了一堆很快可能過期的貨，而且本金都大半變貨。

3、價格空間：由于李總與片仔癀在簽訂合約時，片仔癀給產(chǎn)品的底價較高，產(chǎn)品的毛利不到40%，做為一個省代還馬馬虎虎，但是做為一個全國總代，項目違背了行業(yè)當(dāng)時須60%毛利才可能做大的最重要的因素，也是產(chǎn)品不能走向全國的一個主要關(guān)鍵因素，造成了產(chǎn)品沒能走出福建及粵東市場。

四、最為關(guān)鍵問題

一個產(chǎn)品能否真正起死回生，最為關(guān)鍵的問題還是“消費者”問題，只要消費者認(rèn)可并喜愛這個產(chǎn)品或品牌，這個項目就有可能成功，當(dāng)我到終端大量訪談之后，終端對這個產(chǎn)品還是有感情的，而且非常喜愛這個品牌，消費者也認(rèn)可產(chǎn)品的功效，終端并且有大量的回頭客。于是我堅定信心能做好這個項目。

解決問題及帶來結(jié)果

當(dāng)我制定了一個方案說服了李總，并主動到片仔癀公司爭取了該公司的所有高管的支持，他們對我有信心，并且認(rèn)為方案可行，并支持如下：停產(chǎn)三個月，不再加大產(chǎn)品老化，對于一家上市公司能給這樣一個支持我已非常高興，當(dāng)然我也答應(yīng)利用我的影響起動了另一規(guī)格的省外市場做為回應(yīng)。

同時片仔癀藥業(yè)承諾看三個月的趨勢，暫不接觸任何新的代理商，其實如果真換一家代理商，目前該產(chǎn)品可能被做死，因為有近100多萬盒的庫存量這個現(xiàn)實問題，它就是一個核彈頭，只要合約被毀，將會造成全面?zhèn)?。就在我做調(diào)查、做溝通及進(jìn)行團隊改造的七月份，回款自動恢復(fù)到了48萬，證明產(chǎn)品還是有市場的，大家重新看到希望。

一、 解決投入問題

投入問題對于擴大的市場永遠(yuǎn)是頭號問題，但這時誰都不想對該項目注入現(xiàn)金。要增加投入，只有三條路：

第一條路：是要廠家讓利，做為一個合同已經(jīng)簽訂的上市公司，這個談判根本不可能，即使讓也不可能大，當(dāng)我與李總試探廠家讓利時，得到的答案是NO；

第二條路：要李總加大投入，但是李總已沒有信心，只答應(yīng)少量起動支持，希望我在貨上多想辦法；

第三條路：是筆者孟慶亮最喜歡用的一種辦法，用漲價來加大投入，筆者孟慶亮認(rèn)為大多數(shù)產(chǎn)品必須漲價才能完成產(chǎn)品銷售價值鏈分配，分配不好，產(chǎn)品要賣好太難，因為走成本領(lǐng)先對大多數(shù)中小企業(yè)更難，一般需要強大資金、系統(tǒng)管理及供應(yīng)鏈優(yōu)化。

要漲價必須有配套支持才行。對于漲價大家都在懷疑，只是因為本人做了幾個“從賣不動到第一品牌”的案例才不好與我過多討論，但是我堅信我的理論會再次成功，因為成功的關(guān)鍵在于有消費基礎(chǔ)及潛力，有李總及片仔癀藥業(yè)的理解與支持，一個策劃人抓住了市場和老板還有什么問題不能克服。當(dāng)然利用我的影響力，我又從全國市場用貨物換回了一部份現(xiàn)金，對項目起到了輸血作用。

二、解決消費者樂得買問題是核心點

1、堅持正確定位，堅持主打產(chǎn)品的核心價值：降火、護肝，避開與葵花護肝片的治肝炎的競爭。這也是在當(dāng)時調(diào)查消費者的第一選擇，也是早期做大的廣告訴求，加上福建市場地處亞熱帶的環(huán)境人易上火的特點，綜合三種情況我們做出的正確判斷，堅持正確的定位不變。

2、如何拉動消費者需求：

整體的傳播組合為：高空轟炸，中空配合、地面突破；

所謂高空轟炸就是在福建電視、廣播進(jìn)行廣告投放，但是有底限，設(shè)比例；中空配合就是在海峽都市報上軟文，針對熬夜、飲酒、上火的危害進(jìn)行大量軟文報道；地面突破就是用快到一年的產(chǎn)品做成免費贈品大量派發(fā)酒樓、寫字樓及重點終端，以核心價值統(tǒng)領(lǐng)一切推廣活動。

3、重點終端的活動不斷，一是拉動消費者購買，二是增強終端及批發(fā)信心，一舉兩得。

三、解決基礎(chǔ)及團隊問題

1、完成所有傳播的設(shè)計、制作與報備，并大量準(zhǔn)備促銷品。

2、相關(guān)配套的管理報表及管理系統(tǒng)設(shè)計與完善等。

3、擴充隊伍并訓(xùn)練隊伍，所有的工作都必須要一支步調(diào)一致的隊伍才能做好。

4、對管理人員進(jìn)行調(diào)整，猛將必起于士卒，離市場一錢最近的人員最懂市場，必須要一個了解市場，敢想敢干，能吃苦的人來擔(dān)當(dāng)福建市場的專門管理，原項目經(jīng)理不再兼省區(qū)經(jīng)理。后從廈門市場大膽提拔廈門主管阿虎擔(dān)任區(qū)經(jīng)理，由于小伙子身先士卒、敢想敢干，善學(xué)習(xí)，福建市場帶出了一支非常有執(zhí)行力的團隊，推動了這個產(chǎn)品的再創(chuàng)輝煌。目前阿虎已成長為一名優(yōu)秀的營銷From EMKT.com.cn老總。

5、當(dāng)一切調(diào)整到位，并且將一切基礎(chǔ)做到位以后，我和李總對員工再次培訓(xùn)與鼓勵，讓大家看到了希望，大家信心倍增，因為沒有信心的團隊肯定會吃敗仗。

四、解決終端加大進(jìn)貨的四招：

1、告之終端我們是如何進(jìn)行消費者拉動的，將所有廣告品及廣告排期告之終端，將促銷品展示給終端看，讓他們感興趣，有信心。

2、告之他們會漲價，促進(jìn)終端多進(jìn)貨，促進(jìn)消化商批庫存量。

3、召開重點連鎖及賣場會議，告之我們會怎么樣來拉動消費者，通過返點措施讓他們在統(tǒng)一時間漲價，從而帶動散店漲價，讓終端有利可圖。

4、由于終端都有怕帶頭漲價而別人不漲會吃虧的想法，我們承諾如果你漲了后三日內(nèi)其他連鎖不漲我們賠償損失，具體到每一盒賠償多少。

后由于終端代表監(jiān)督到位，各大連鎖及重點賣場如期完成漲價，終端代表馬上將此信息告之了散終端，促進(jìn)了散終端的漲價及加大進(jìn)貨。

五、召開經(jīng)銷商會議

1、告之我們會怎么樣來投入，并將所有投入計劃人手一份。

2、會議期間近二十名代表的到位，讓他們看到我們終端分銷及服務(wù)的能力。

3、告之終端將漲價，而且公司也會在合適時間漲出貨價，暗示其加大進(jìn)貨。

4、讓八家經(jīng)銷商簽訂市場分銷保證協(xié)議書，確保價格穩(wěn)定，大家有利可圖。

會間我們進(jìn)行了互動，我對福建八個一級商進(jìn)行了整個方案的講解及答疑。并告之何時上廣告，當(dāng)八月份廣告開始投放的時候，經(jīng)銷商的信心開始增加，當(dāng)月回款回升到78萬。

六、結(jié)果很好

隨著公司的廣告及一切措辭到位，整個終端出貨加快，經(jīng)銷商信心大增，公司馬上拋出10月1日漲價通知，所有經(jīng)銷商為了多賺利益，全都加大了進(jìn)貨量，9月底回款達(dá)到122萬，不到三個月時間，產(chǎn)品回款達(dá)到了公司歷史最好水平，所有員工、李總及片仔癀藥業(yè)都非常高興。

此時所有與產(chǎn)品相關(guān)的人員都信心大增，我繼續(xù)與李總進(jìn)行溝通，要求加大力度投入，確保市場終端的占有率不斷提高，確保新的消費者增加。當(dāng)10月份回款仍然穩(wěn)定達(dá)到120萬時，我綜合各方面情況，判斷市場還會向好的方面發(fā)展，市場還在擴大。這時李總告之說利潤太少，我綜合各方面情況，認(rèn)為消費者可以接受的價格點還可以再高，我提出再次漲價并實行，到12月底當(dāng)月回款突破160萬。在我完成這個項目離開后的日子里，這個產(chǎn)品又經(jīng)歷了幾次漲價，目前區(qū)域市場的年銷售額在2000萬以上?！　?/p>

幾點感受

一、產(chǎn)品的成熟期可以想辦法延長，即使到了衰退期，我們也不能有割麥子的想法，對市場過度抽血，加快其衰退，尤其是藥品行業(yè)，一個產(chǎn)品的成熟期遠(yuǎn)比你想象的長。

二、解決問題的辦法固然重要，但是如何讓你的客戶、員工及合作者有信心更為重要，我始終認(rèn)為做任何事情信心第一、策略第二，辦法第三，做為一家企業(yè)的老板，做為一個策劃人或職業(yè)經(jīng)理人，在你的團隊或客戶面前你必須百分之分的信心，你的百分之一的退縮將給團隊及企業(yè)帶來士氣低落或全軍潰敗。

三、任一項目的策劃成功還在于兩端，一端是市場，必須有足夠大的市場即消費需求，另一端就是老板的支持與堅持，兩者缺一不可。而大多項目的失敗不是敗在市場而是敗在老板，這一點應(yīng)引起老板門的深思。

四、團隊建設(shè)永遠(yuǎn)是最為重要的競爭力，而團隊的競爭力來源于團隊首長的綜合競爭力，但是我認(rèn)為人品與學(xué)習(xí)力是最為重要的。

五、做為一個策劃人，一定要堅持原有正確的東西，決不可自我為主，標(biāo)新立異，因為這樣會害人害己。

六、規(guī)律是簡單的，只要我們順應(yīng)了它就很容易成功。當(dāng)你看完這篇文稿是否覺得很簡單，我最后跟大家分享《易傳》篇中的一句精典：“易則易知、簡則易從；易知則有親、易從則有功；有親則可久、有功則可大”。易知、簡從、順道是一切策劃成功的三大原則，以后有機會再分享。