馬云董事長(zhǎng)在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上語(yǔ)出驚人的豪邁話語(yǔ)猶在耳邊：“如果我們做對(duì)的話，30年以后應(yīng)該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院、藥廠越來(lái)越少。”如果阿里健康的布局奏效，馬云可能會(huì)顛覆中國(guó)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，一如先前顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)一樣。然而現(xiàn)實(shí)的三部曲卻是阿里健康匆匆易帥，一季度預(yù)虧較上年度擴(kuò)大200%，社會(huì)化電子處方被叫停。

模式錯(cuò)，一錯(cuò)百錯(cuò)

阿里健康原本預(yù)期的四大贏利點(diǎn)，社會(huì)化電子處方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分流醫(yī)院處方，幫助零售藥店增加銷售；藥品電子監(jiān)管碼可以一鍵查流向，借助政府合作向企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收費(fèi)；云醫(yī)院為醫(yī)生開(kāi)辟網(wǎng)上個(gè)人診所，與體檢中心等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，兼帶推廣加賣藥；消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)分析通過(guò)患者購(gòu)藥行為分析患者健康狀況。

四大業(yè)務(wù)板塊中前三項(xiàng)都曾被寄予厚望，卻都結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)在現(xiàn)實(shí)中遭遇了滑鐵盧。究其原因，還是對(duì)醫(yī)藥行業(yè)缺乏深入了解。倒回去看馬董的豪言壯語(yǔ)，第一撇棄了醫(yī)生和醫(yī)院，第二撇棄了藥廠，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅是平臺(tái)和工具，如果將傳統(tǒng)世界的神經(jīng)和血管全部剝離，就成了空中樓閣的烏托邦，自己也將摔得血淋淋。

憑著首富的財(cái)力和自信手執(zhí)補(bǔ)貼+低價(jià)的利斧闖入的阿里對(duì)于醫(yī)與藥的世界始終還是門外漢。忘記了唯獨(dú)醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)言權(quán)，試圖以撬動(dòng)消費(fèi)者去撬動(dòng)醫(yī)藥處方比登天還難。而規(guī)范藥企對(duì)竄貨、跑方等違規(guī)行為一律殺無(wú)赦，根本不會(huì)參與進(jìn)來(lái)。把醫(yī)藥板塊兩大支撐門柱醫(yī)院和藥企統(tǒng)統(tǒng)丟開(kāi)，希圖成為醫(yī)藥世界新的游戲規(guī)則制定者和掌門人，夢(mèng)想可以有，百分之百難以實(shí)現(xiàn)。在這點(diǎn)上，原本務(wù)實(shí)睿智的馬云仿佛突然雷氏風(fēng)格裊娜附體---夢(mèng)想萬(wàn)一一不小心實(shí)現(xiàn)了呢，想起互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的你來(lái)我往，而今角色倒置，雷董想必也會(huì)呵呵一笑。

如果用錯(cuò)了勁，把巨額費(fèi)用貼在并不能決定開(kāi)藥購(gòu)藥的患者和藥店上，同時(shí)網(wǎng)上醫(yī)保支付尚未落地，在錯(cuò)誤的時(shí)間按照錯(cuò)誤的模式大手筆地推進(jìn)，也只能迎來(lái)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的慘敗。如果方向錯(cuò)誤，就只能踏上血本無(wú)歸的不歸路。如果不順應(yīng)行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律和經(jīng)營(yíng)規(guī)律，試圖打破和顛覆多年存在的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道中的二八定律，以自己的小拇指去和整個(gè)行業(yè)掰手腕，再力大磅礴，獲勝的不一定是巨人。

蛋糕和風(fēng)險(xiǎn)看準(zhǔn)了嗎？

阿里豪擲十幾億入主中信21世紀(jì)，同時(shí)瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)和電子監(jiān)管碼兩大板塊，信心滿滿，勢(shì)在必得。而今前者的路越走越泥濘，后者原本設(shè)想可以成為官商身份，靠賣流向數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)就可以賺得缽滿盤滿，卻被實(shí)體藥店的謝董攪了局，成為可望不可及的黃粱美夢(mèng)。電商家大業(yè)大，但也架不住日日海量投入，利潤(rùn)羞澀還不及小蘋果，甚至不如單家實(shí)體小藥店的效益數(shù)字好看。模式錯(cuò)誤或者政策走勢(shì)判斷失誤，就只能成為被點(diǎn)穴中招失去風(fēng)采的龐然大物。如果一旦被斷了財(cái)路，龐大而燒錢的恐龍機(jī)器就難以招架。作為初入門者，走聯(lián)合路線，與土豪和各個(gè)階層交朋友比高調(diào)宣戰(zhàn)傳統(tǒng)領(lǐng)域的決策者和大鱷們更保險(xiǎn)，尤其是尚未做足充足準(zhǔn)備，對(duì)行業(yè)尚未充分學(xué)習(xí)和了解，即使是裝備精良的空降兵降落在一片沼澤地里生存下來(lái)的概率也很有限。把自己的一招一式大張旗鼓地張貼暴露出來(lái)，本是兵家忌諱，自殺式的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)更應(yīng)避免，殺敵八百，自損三千，對(duì)于小鮮肉級(jí)別的兒童對(duì)手，傳統(tǒng)領(lǐng)域的土豪們只需笑瞇瞇靜觀戰(zhàn)局，無(wú)須動(dòng)用一槍一炮，就能自分勝負(fù)。

再看健康A(chǔ)PP的費(fèi)用投入，龐大的推廣費(fèi)用不計(jì)，僅消費(fèi)者補(bǔ)貼即達(dá)到66%（滿30返20），注定全線虧損，這樣的利潤(rùn)率全行業(yè)藥品經(jīng)營(yíng)都難以企及和兜底。而補(bǔ)貼降至33%（滿30返10）即無(wú)人關(guān)注。藥店端的補(bǔ)貼還未計(jì)算在內(nèi)，理論上只應(yīng)比客戶端更土豪氣派。政策設(shè)計(jì)漏洞百出，藥店只需收集二三百號(hào)消費(fèi)者信息虛假注冊(cè)，一盒藥不真賣，就可輕松獲得千萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)入賬。阿里健康在馬董“健康+快樂(lè)”的HAPPY樂(lè)曲中帶領(lǐng)眾多藥店利用自己的政策設(shè)計(jì)缺陷發(fā)財(cái)致富，阿里貼錢貼人卻得不到任何收益。即便有個(gè)首富爸爸，這樣業(yè)余和敗家的坑爹政策設(shè)計(jì)注定只能把內(nèi)褲都賠得底掉。好在有專車們數(shù)十億學(xué)費(fèi)打水漂的慘痛教訓(xùn)，阿里健康預(yù)虧過(guò)億就已叫停。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只看用戶數(shù)量，不看有效客戶數(shù)量；只看銷量，不看持續(xù)銷量和利潤(rùn)的另類商業(yè)風(fēng)格和考量方式導(dǎo)致低效和注水營(yíng)銷洶涌難擋，全行業(yè)泛濫，卻交不出真正合格的商業(yè)業(yè)績(jī)，更無(wú)法獨(dú)立生存，整體投資回報(bào)率和成活率不佳。

而醫(yī)療板塊為個(gè)體醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)建平臺(tái)，試圖成立互聯(lián)網(wǎng)世界的社會(huì)化云端醫(yī)院構(gòu)想同樣很宏偉，最大的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)卻未考慮在內(nèi)，如何確保醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療資質(zhì)和水準(zhǔn)，如果發(fā)生醫(yī)療事故平臺(tái)能否處置，能否脫離干系？一些社會(huì)上的江湖神醫(yī)們成為互聯(lián)網(wǎng)樂(lè)園的沖浪高手和水上漂，診斷失誤、貽誤病情，用假藥劣藥包裝成靈丹妙藥，傷天害理尚好，致人死命何償？這些，馬董能背負(fù)得起嗎？就如同互聯(lián)網(wǎng)售藥只問(wèn)低價(jià)，究竟出自何方，是李逵還是李鬼，沒(méi)有任何人能夠打保票。倘若出現(xiàn)用藥不良反應(yīng)甚至致死致殘，或者群體性用藥反應(yīng)，馬董能兜得住底嗎？淘寶賣小商品起家，至今問(wèn)題商品仍屢禁不絕，醫(yī)藥領(lǐng)域和小商品世界截然不同，一盒假藥出現(xiàn)人命官司整個(gè)企業(yè)都得破產(chǎn)，質(zhì)量必須百分之百可靠，但在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管尚未到位的今天，誰(shuí)能承諾消費(fèi)者這樣的質(zhì)量保證？而先前云醫(yī)院的盈利模式之一是靠賣藥收入，現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)如無(wú)人之境，醫(yī)生處方行為由誰(shuí)監(jiān)管？患者不是要更多享受到大處方和不對(duì)癥用藥的“幸福”煩惱？

未來(lái)出路何在？

消費(fèi)者健康管理大數(shù)據(jù)分析如果來(lái)自藥店僅能提供患者購(gòu)藥信息，而出售消費(fèi)者信息或未經(jīng)消費(fèi)者許可擅自推送商業(yè)信息均屬違法。一過(guò)性購(gòu)買信息更無(wú)任何價(jià)值。如果來(lái)自體檢機(jī)構(gòu)，阿里健康只需做平臺(tái)角色就可，其他是健康管理機(jī)構(gòu)的活。然而更適合的方式應(yīng)是將其搬上天貓、淘寶這樣的平臺(tái)，或者至少?gòu)囊呀?jīng)成熟的購(gòu)物平臺(tái)導(dǎo)入流量，那里已經(jīng)有足夠的用戶群，就象京東也已開(kāi)始這方面的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，而不是由阿里健康孤軍奮戰(zhàn)，從零起步。

另一個(gè)困惑則是檢驗(yàn)市場(chǎng)魚龍混雜泥沙俱下，如何為消費(fèi)者把好關(guān)，守住品質(zhì)的底線，缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的阿里有底氣做到嗎？由不準(zhǔn)確的體檢報(bào)告導(dǎo)致的一系列后果諸如張冠李戴，諸如虛假報(bào)告，諸如檢測(cè)錯(cuò)誤和分析錯(cuò)誤，諸如加價(jià)收費(fèi)層層倒賣，該查出的病癥沒(méi)有查出，沒(méi)有的病情無(wú)端衍生，相應(yīng)的賠償責(zé)任由誰(shuí)承擔(dān)？

藥品網(wǎng)絡(luò)零售和電子監(jiān)管碼雙雙未實(shí)現(xiàn)收益，阿里健康未來(lái)一段時(shí)間的日子注定很艱難。醫(yī)保支付落地和產(chǎn)品質(zhì)量安全始終是其糾結(jié)的兩道難題，在國(guó)家收緊醫(yī)保費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題愈發(fā)引起關(guān)注的大局下，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)保支付只會(huì)在小范圍逐步嘗試推開(kāi)，全國(guó)范圍內(nèi)全面落地注定需要很長(zhǎng)時(shí)間。

電子監(jiān)管碼內(nèi)含的很多信息實(shí)際各地掛網(wǎng)采購(gòu)平臺(tái)均已基本覆蓋。但其使用和能否用于商業(yè)用途存在很大爭(zhēng)議。專業(yè)的數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營(yíng)應(yīng)和政府各項(xiàng)數(shù)據(jù)平臺(tái)一樣，企業(yè)只有權(quán)限憑借賬戶密碼查詢自身企業(yè)產(chǎn)品情況，不應(yīng)混亂全面開(kāi)放，任何人任何企業(yè)可以隨意查詢。企業(yè)向平臺(tái)按年度交納會(huì)員費(fèi)和平臺(tái)使用費(fèi)。阿里只是作為技術(shù)合作和實(shí)施方，政府仍應(yīng)作為管理角色，確保數(shù)據(jù)不被濫采濫用。

阿里有充裕的資金，健康領(lǐng)域另一更適合的立足點(diǎn)是收購(gòu)醫(yī)院，象三星一樣形成各個(gè)產(chǎn)業(yè)群，借助各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善民眾的就醫(yī)需求和體驗(yàn)，同時(shí)導(dǎo)入專車服務(wù)等外聯(lián)產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥銷售電子商務(wù)領(lǐng)域則應(yīng)徹底重新設(shè)計(jì)。

資本加互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果僅以豪邁資本加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為利器，而一股腦丟掉了行業(yè)和傳統(tǒng)的根基，后果注定不樂(lè)觀。專業(yè)化管理和行業(yè)管理恰恰是電商大鱷們所欠缺的必修課，只有真正潛下心來(lái)，深入到行業(yè)，先做好學(xué)生，再尋求改良，才能告別彎路，見(jiàn)到真正的曙光。

請(qǐng)馬董笑閱。愿與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同胞們共同探討，提供專業(yè)化提升協(xié)助與指導(dǎo)。