美國的價值醫(yī)療在改變支付標(biāo)準(zhǔn)的同時，也逼迫藥企更加注重通過藥效去營銷以提高產(chǎn)品的價值。最近幾年多家藥企巨頭相繼進入移動醫(yī)療領(lǐng)域，試圖通過C端工具增加用藥粘性和病人參與度。這類移動工具是否管用？如何保持病人端和醫(yī)生端平衡？要回答這些問題，先來看幾個藥企在國外移動工具領(lǐng)域的創(chuàng)新項目。

強生旗下的Jassen推出了Care4today，App包含兩萬多種藥品，用戶可以針對藥品設(shè)置提醒，將用藥記錄分享給醫(yī)生或護士。營銷中強生弱化了自身的品牌，目的是將工具推送給多品牌產(chǎn)品，以便收集更多的用戶用藥數(shù)據(jù)。

此外還有Sanofi針對糖尿病患者的GoMeals，初期以跟蹤血糖為主，后來發(fā)展到糖尿病病人生活整體方式跟蹤和建議。目的是增加病人參與，跟蹤其健康狀況，App具有社交功能，通過群體來粘住用戶。

Merck有一款針對腫瘤病人的iChemoDiary，跟蹤病人預(yù)約、治療方案、癥狀等指標(biāo)，并分享給病人或護士，但主要依賴個人主動記錄和分享。

除此之外比較主流的還包括GSK針對哮喘病人治療和疾病進展的跟蹤工具MyAsthma，Lilly幫助醫(yī)生找到腫瘤科臨床試驗病人的平臺Lilly Oncology，以及Pfizer幫助0-24個月兒童父母進行疫苗跟蹤的VaxNext。

這類工具大都是藥企自行推出，特點是以C端用戶為核心（除了Lilly那款以醫(yī)生科研為主），主要的目的是增加用藥依從性（medical adherence），以及增加病人參與（patient engagement）。之所以藥企有動力去這樣做，因為奧巴馬推出價值醫(yī)療之后，無論是服務(wù)方還是支付方，都變得更加在乎治療效果，而不按時用藥、用藥缺乏粘性是藥效不到的重要原因。因此藥企大部分都先從這方面著手，推進方式有強生這樣通過弱化自身品牌，強化工具性，收集全方位用藥數(shù)據(jù)的做法，也有賽諾菲、GSK這樣針對某種疾病領(lǐng)域的單獨產(chǎn)品，不局限于用藥，而在跟蹤整體疾病發(fā)展。

首先，用藥粘性工具的直接效果很難用數(shù)字來衡量，對醫(yī)療支出的影響更多是潛移默化的。但這類工具最典型的特色是以病人端為主，和醫(yī)生端的結(jié)合并不很強。這背后有合規(guī)的原因，美國法律對藥企接觸醫(yī)生以及合作的方式有嚴(yán)格限制，藥企不太可能直接通過醫(yī)生端工具去影響其行為，因此只能通過間接的辦法幫助病人提高藥品療效，以此來增加自身的差異化競爭能力。

不過，價值醫(yī)療對醫(yī)生在治病效果上的壓力更大，醫(yī)生會希望知道慢性病患者的實時動態(tài)，以便于更好地治愈他們。而對于大病術(shù)后的病人比如腫瘤患者，醫(yī)院和醫(yī)生都有壓力去追蹤他們，知道他們的健康狀況，避免他們再次入院。而在中國這樣，病人離開醫(yī)院后，除非他們主動回來，否則醫(yī)生就丟失了病人。因此，雖然說美國藥企的工具大都針對C端，和醫(yī)生的直接服務(wù)連接也并不太緊密，但醫(yī)生有動力去選擇一些可以跟蹤到病人的工具，因為他們自身有留住病人的需求。

相比之下，在中國藥企還沒有大規(guī)模展開病人端的移動工具。一些外資藥企曾經(jīng)推出過針對醫(yī)生科研的工具，比如幫助醫(yī)生收集腫瘤病人數(shù)據(jù)以支持臨床研究。但在中國，病人端的粘性比較差，病人在乎的是能不能更多接觸到醫(yī)生，獲得更加貼近的服務(wù)，而醫(yī)生并沒有什么動力去增加互動提高服務(wù)質(zhì)量。因此在醫(yī)生沒有動力去提升服務(wù)和藥效的前提下，僅憑病人端主動提供數(shù)據(jù)和疾病資料很難維持下去。這主要還是和醫(yī)生的服務(wù)動力直接相關(guān)的。

由此可見，要想讓醫(yī)生認(rèn)同移動醫(yī)療工具，再慢慢轉(zhuǎn)化到推薦某種工具，然后參與到某種工具，根本還是支付方式的變化。當(dāng)醫(yī)生面臨來自支付方對治愈效果的壓力，才可能會認(rèn)同這些工具，病人也會有動力參與這些工具。雖然說很難用直接經(jīng)濟效益來衡量這些工具，但對藥企自身的品牌建設(shè)和用戶互動還是有利的。中國目前的支付方式下，醫(yī)生缺乏提高服務(wù)效率的動力，和病人直接的互動也沒有直接經(jīng)濟利益，這種格局不改變，藥企的移動工具在病人端和醫(yī)生端都會很難推進。