我們選取了在已經(jīng)中國上市的、包含多個重要治療領(lǐng)域的近20個知名重磅品種，分別位于各自領(lǐng)域年度銷售額的最前列，其中大部分國內(nèi)首仿上市都超過10年。根據(jù)中康資訊的數(shù)據(jù)，我們比較了原研外企和國內(nèi)首仿企業(yè)2013年同類品種的中國市場份額，希望以此觀察首仿藥物的競爭格局及為相應(yīng)企業(yè)帶來的回報。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果或許出乎不少人的意料：除個別治療領(lǐng)域外，多數(shù)情況下，成功搶得的首仿上市并沒有為企業(yè)帶來想象中的成功。

數(shù)據(jù)來源：中康資訊

腫瘤藥物是國內(nèi)仿制藥企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)場。無論是搶得多個首仿的恒瑞、豪森，亦或是快速跟進(jìn)的齊魯制藥，市場份額方面都不遜于擁有原研產(chǎn)品的外資藥企。

除了已列表品種外，吉西他濱、伊立替康等其他本土首仿的抗腫瘤藥物品種同樣擁有市場優(yōu)勢。另外，國內(nèi)首仿在某些胃潰瘍用藥也處于優(yōu)勢地位，奧賽康、羅欣的市場表現(xiàn)也十分不錯，盡管未必是首仿。

然而，除此之外，在其他諸多大領(lǐng)域，包括高血壓、高血脂、抗血栓、糖尿病、抗抑郁、哮喘等，在首仿與原研品種的同場競技中，國內(nèi)首仿企業(yè)的表現(xiàn)大都難以盡如人意。許多專利早已過期多年的原研品種，往往占據(jù)少則50%~60%，多則70%~80%的市場份額。

原因究竟何在？中國首仿短板何在？

我們從兩個方面探尋了中國藥企的首仿產(chǎn)品市場表現(xiàn)不佳的原因：產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷。

產(chǎn)品質(zhì)量：參差不齊的中國仿制藥群體

藥企的研發(fā)和生產(chǎn)工藝兩個環(huán)節(jié)決定了產(chǎn)品質(zhì)量。中國的仿制藥一致性評價目前為止并未大面積開展，但從直觀感受上，中國企業(yè)的仿制藥整體是不如原研藥物的，這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)人士基本也有共識。

在市場受眾方面，臨床醫(yī)生更有發(fā)言權(quán)。不久前有媒體針對國產(chǎn)仿制藥的質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)論是將近90%的臨床醫(yī)生認(rèn)為原研藥質(zhì)量較好，也從側(cè)面證實(shí)了這一結(jié)論。

不過，需要指出的是，相比美國的不到200家藥企的數(shù)量，中國的藥企超過4000家，其中大部分可能是規(guī)模、工藝十分落后的區(qū)域型企業(yè)。盡管如此，它們?nèi)匀粨碛泻戏ǖ姆轮扑幧a(chǎn)、銷售資質(zhì)。整體來看，這類“小散亂”企業(yè)目前仍在中國市場中占據(jù)了相當(dāng)?shù)囊?guī)模----尤其在中基層市場。國產(chǎn)仿制藥質(zhì)量不佳的印象，可能有相當(dāng)部分應(yīng)當(dāng)歸咎于這個群體。

另一方面，我們也應(yīng)該看到，以齊魯、恒瑞、揚(yáng)子江、石藥、海正、華海等為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)，正在越來越多地通過歐美發(fā)達(dá)國家的GMP認(rèn)證，臨床專家也對其產(chǎn)品有較高的認(rèn)可度。至少對這部分優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的仿制品種，我們可以報以更多的信心。

總體而言，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，中國仿制藥呈現(xiàn)出差異化的分布：少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)可與原研藥媲美，但大部分則相去甚遠(yuǎn)。

就本人的直觀感受亦是如此。我既聽過國內(nèi)某血液病臨床專家對齊魯?shù)腅PO質(zhì)量給出相當(dāng)高的評價，也曾在零售藥店購買過國產(chǎn)某品牌的對乙酰氨基酚，其制劑粉末居然可以粘附在鋁板上，療效自然也不用提了。

市場營銷：經(jīng)營意識、資源配置和消費(fèi)環(huán)境的短板

仔細(xì)分析中國首仿藥物的市場營銷情況，企業(yè)在這方面的差距可能更大。

不少首仿企業(yè)將產(chǎn)品競爭落敗歸咎于招標(biāo)準(zhǔn)入等政策因素。的確，外企的政府事務(wù)公關(guān)，包括招標(biāo)、醫(yī)保、基藥等等諸多方面，投入的力度素來很大。更有甚者，相關(guān)協(xié)會游說政府高層，以“一品兩規(guī)”等政策名義，壓制國內(nèi)仿制品種的競爭。諸多新上市的首仿產(chǎn)品，會在一定程度上受制于這樣的準(zhǔn)入門檻，如2013年首仿上市的國產(chǎn)伊馬替尼，至今只能在有限的省份銷售。

但這類問題也并非不可解決。現(xiàn)如今，多數(shù)省份的招標(biāo)也設(shè)立的備案準(zhǔn)入制度，正大天晴首仿的達(dá)沙替尼就是循此途徑進(jìn)入山東、湖北等市場。至于醫(yī)保準(zhǔn)入方面，仿制藥更應(yīng)該擁有價格優(yōu)勢，何況近年來越來越多的省份也都開始開展重大品種的醫(yī)保單獨(dú)談判工作。因此，政府事務(wù)并非絕對阻隔，只是需要企業(yè)有足夠的意識，投入人力和精力去運(yùn)作。

營銷資源的配置則確是中國企業(yè)的短板。業(yè)內(nèi)人士大都清楚，外企在產(chǎn)品營銷方面，投入資源總量大，而品規(guī)數(shù)量少。國內(nèi)企業(yè)則相反，投入總量原本就有不足，品規(guī)數(shù)量又往往多于外企。平均下來，能夠落到單個產(chǎn)品的營銷推廣資源，包括人力、拜訪頻次、會議經(jīng)費(fèi)等諸多方面，自然差距更大。

以人力資源為例，即使是專利到期的原研產(chǎn)品，外企往往也是重點(diǎn)區(qū)域多人運(yùn)作一個產(chǎn)品。相反，國內(nèi)企業(yè)中，一人運(yùn)作多個產(chǎn)品也是常態(tài)。有些營銷實(shí)力不濟(jì)企業(yè)，即使搶到了首仿，在其市場薄弱的區(qū)域也難以開展運(yùn)作，往往就直接扔給代理商了

外企對于原研產(chǎn)品往往經(jīng)營多年，無論是專家網(wǎng)絡(luò)或是學(xué)術(shù)支持，往往駕輕就熟，這些積累的優(yōu)勢不會隨著專利到期消失。更兼有市場部、醫(yī)學(xué)部等眾多支持部門協(xié)同作戰(zhàn)，在同類品種市場的影響力方面，國內(nèi)首仿品種實(shí)在難以匹敵。

客觀的說，國內(nèi)企業(yè)大多在營銷團(tuán)隊(duì)的管理上頗有獨(dú)到之處，銷售代表的積極性乃至單兵實(shí)力未必遜于外企，但同一品種的正面交手中，面對對方海陸空的聯(lián)合協(xié)同作戰(zhàn)，優(yōu)秀的單兵實(shí)力仍然難以抵擋。

國內(nèi)企業(yè)的首仿上市后，賣點(diǎn)往往就是一招鮮：我的產(chǎn)品質(zhì)量不遜于原研，但是價格低得多。尚且不論質(zhì)量是否真能達(dá)到原研水平，僅這樣的賣點(diǎn)在國內(nèi)的醫(yī)藥消費(fèi)環(huán)境場景中確實(shí)缺乏吸引力。

在美國市場中，支付方以PBM、保險公司這樣的理性決策為主體，費(fèi)效比是往往是其關(guān)注的重點(diǎn)。而在中國市場，醫(yī)生是藥品消費(fèi)決策的主體，療效才是其核心訴求，價格的敏感度則要弱得多。首仿藥如果只能大打價格優(yōu)勢牌，對真正消費(fèi)決策者的吸引力十分有限。

一言以蔽之，原研產(chǎn)品在相關(guān)治療領(lǐng)域的常年積累和營銷資源配置的較強(qiáng)力度，使其面對首仿品種有天然的優(yōu)勢；而國內(nèi)的首仿品種在學(xué)術(shù)證據(jù)等方面原本就乏善可陳，仿制藥獨(dú)有的價格優(yōu)勢在中國的消費(fèi)環(huán)境中也體現(xiàn)的不明顯，如果質(zhì)量再跟不上，全面落敗則是毫無懸念的。這樣的落差在心血管類產(chǎn)品的經(jīng)典各種老藥，包括他汀類、沙坦類、地平類等，表現(xiàn)得尤為明顯。

成功的首仿藥物贏在哪里

相比其他領(lǐng)域，本土仿制藥企業(yè)在抗腫瘤市場的成功顯得格外靚麗，這樣的成功并非偶然。

在腫瘤藥領(lǐng)域的本土成功企業(yè)中，以恒瑞、齊魯、豪森為代表，這幾家的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝開發(fā)的實(shí)力在國內(nèi)外早已公認(rèn)，其產(chǎn)品品質(zhì)無可挑剔，完全可以和原研媲美。

同時，這幾家企業(yè)在腫瘤藥領(lǐng)域的布局早已非一日之功，專家網(wǎng)絡(luò)、臨床教育、渠道等建設(shè)已經(jīng)十分完備，營銷人員的專業(yè)性也非常強(qiáng)，而且擁有豐富的產(chǎn)品組合，新的首仿產(chǎn)品進(jìn)入后立刻可以放量。因此，這幾家企業(yè)在腫瘤藥領(lǐng)域的成功，絕不是單純依靠個別品種的領(lǐng)先上市和價格優(yōu)勢，而是企業(yè)整體運(yùn)營體系的成功。

奧賽康等企業(yè)在潰瘍藥物領(lǐng)域的成功也類似。但除此之外，該領(lǐng)域的全球公認(rèn)三大王者：阿斯利康、武田和衛(wèi)材，有兩家是日資企業(yè)，該群體在中國市場一直積累不深，缺乏整體優(yōu)勢，競爭力不強(qiáng)，而阿斯利康的品種優(yōu)勢仍然是明顯。

另外，腫瘤藥物的成功還有些特殊性。心血管、糖尿病等產(chǎn)品由于是慢性病，銷售終端十分廣泛，外資企業(yè)營銷整體團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的優(yōu)勢較為明顯。

相比之下，腫瘤藥物的銷售更多集中在如高端市場三甲醫(yī)院這類十分有限的終端中，對營銷人員單兵實(shí)力依賴較高。而成功企業(yè)的腫瘤藥物營銷團(tuán)隊(duì)中，有不少是多年深耕該領(lǐng)域的營銷精英，個人能力并不遜于許多外企，這使得其開展業(yè)務(wù)時更加如魚得水。