回顧過去一年，從2013年上半年的“2013世界健康產(chǎn)業(yè)大會”，到下半年的第70屆藥交會，大健康都是一個不被落下的話題。

伴隨著大健康的市場需求與市場機會之大得到行業(yè)認(rèn)同，越來越多的藥企紛紛踏入大健康圈，2014年，是否有更多的藥企加入這個陣營？今年這種競爭是否會更加白熱化？面對行業(yè)對大健康的趨之若鶩，藥企又將如何審時度勢，因勢而起,伺機而變？

未來更多藥企加入大健康

隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，亞健康人群擴大，需要大健康產(chǎn)品來解決亞健康問題，這是大健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生發(fā)展的根基。而國家政策則驅(qū)動了大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。如：國家新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在了首位，這表明政府已經(jīng)充分認(rèn)識到了“治未病”的重要性。以及去年，國務(wù)院四大措施力挺健康產(chǎn)業(yè)，一要多措并舉發(fā)展健康服務(wù)業(yè)，放寬市場準(zhǔn)入；二要加快發(fā)展健康養(yǎng)老服務(wù)，加強醫(yī)療衛(wèi)生支撐；三要豐富商業(yè)健康保險產(chǎn)品，支持發(fā)展與基本醫(yī)療保險相銜接的商業(yè)健康保險；四要培育相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)，加快醫(yī)療、藥品、器械、中醫(yī)藥等重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展。提升中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)能力。

同時，大健康市場容量很大。眾所周知，大健康產(chǎn)品是彈性需求的商品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從理論上講規(guī)?？梢宰龀蓭装賰|的市場，而藥品是剛性需求的商品，無病不吃藥，其市場是有限的。在大健康產(chǎn)品中目前有白藥的牙膏、創(chuàng)可貼、江中的參靈草、初元、紅牛等銷量均不錯。

上述種種原因正是近幾年來，許多制藥企業(yè)紛紛試水大健康產(chǎn)品的重要動力。如在去年的藥交會上，就充斥著大量的大健康產(chǎn)品，其中有哈藥集團的水飲料、同仁堂的美容護膚產(chǎn)品、昆明滇虹藥業(yè)的中草藥牙膏等。河南羚銳制藥股份有限公司市場部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵表示：“這不是一種現(xiàn)象，而是一種趨勢。未來在各種會議、展覽中這種現(xiàn)象還會繼續(xù)存在，甚至更醒目、更突出。”

白熱化競爭同需求的矛盾

通過近幾年藥企在大健康領(lǐng)域?qū)嵺`中發(fā)現(xiàn)，受益于國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展及老齡化社會的到來，以中草藥飲料、中藥日化品、中藥保健品等為代表的中藥衍生品行業(yè)已逐步成熟，開始引跑國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)。

目前，中藥企業(yè)深挖“軟價值”、構(gòu)建大健康平臺已成為共識。企業(yè)或是不斷延伸已有品牌的價值，如同仁堂基于300余年的聲譽，建立起蜂產(chǎn)品、參產(chǎn)品、海產(chǎn)品及其他藥食同源產(chǎn)品的體系，或是依靠著名功效實現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展；而云南白藥具有內(nèi)外止血功能，其牙膏則借助優(yōu)勢7年間擁有了超10%的國內(nèi)市場份額；另有中藥企業(yè)因地制宜，發(fā)展與民族中藥相關(guān)的衍生產(chǎn)品，均取得了不俗的成績。

不過，國內(nèi)這些制藥企業(yè)在取得一定成績的同時，也必須要面臨另一個問題，即產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以牙膏為例，中美史克的舒適達、三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏紛至沓來，這些產(chǎn)品之間出現(xiàn)了較嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。同時，傳統(tǒng)牙膏商也不甘落后，佳潔士、高露潔等紛紛推出中草藥系列的高端牙膏與之競爭。這種競爭已明顯表現(xiàn)出白熱化現(xiàn)象，而市場證明，一旦跌入同質(zhì)化競爭的泥沼，就可能陷入無休止的價格戰(zhàn)。

一方面是競爭日趨激烈，另一方面是大健康領(lǐng)域還存在很大市場空間。這種看似矛盾的卻又不矛盾的現(xiàn)象，讓許多制藥企業(yè)陷入了對2014年該如何在激烈的競爭中，去做好大健康的沉思。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境以及發(fā)展大健康已成趨勢的背景，2014年，藥企們是該選擇繼續(xù)前行，還是暫時退出，以便騰挪思考的空間，從而伺機而動？

分羹大健康還需實力與技巧

實際上，對于企業(yè)來說，品類擴張往往比品牌擴張而容易。在利潤上，新的大健康產(chǎn)品在細(xì)分市場上競爭壓力較小，且利潤空間很大。因此，大健康產(chǎn)業(yè)所存在的潛在市場需求與市場機會是毋庸置疑的。然而藥企近幾年來進軍大健康后成效卻并不都理想。

資深產(chǎn)業(yè)研究員嚴(yán)超波分析稱，原因在于對大多數(shù)藥企的營銷推廣能力欠缺。而云南白藥的成功，實際上是包括調(diào)研、產(chǎn)品、渠道、營銷、推廣在內(nèi)的多方面成功所共同構(gòu)成的，這使它從高露潔、佳潔士等國外巨頭的壟斷中擠出了一片空間。在日化領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華的營銷推廣能力勿庸置疑，寶潔每年5%的利潤都用于市場調(diào)研，對消費者的把控即便是國內(nèi)已經(jīng)較為成功的日化企業(yè)都望塵莫及，何況是外行的中國藥企。因此，嚴(yán)超波認(rèn)為，大健康產(chǎn)品在藥店中可能會獲得一部分市場份額，但走出了藥店，在與傳統(tǒng)日化直接競爭的情況下會不堪一擊。

河南羚銳制藥股份有限公司市場部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵曾提醒道，一部分企業(yè)成功是因為他們積極結(jié)合企業(yè)已有產(chǎn)品領(lǐng)域的科技、文化優(yōu)勢，而一部分企業(yè)有所斬獲則在于以企業(yè)區(qū)位優(yōu)勢為基礎(chǔ)。這意味著，分羹大健康者必須具備一定實力和技巧，尤其是在醫(yī)藥行業(yè)政策緊縮以及大健康市場擴容，參與企業(yè)“級別越來越高，規(guī)模越來越大，力度越來越強”的情況下就更有必要。

吳延兵建議，國內(nèi)藥企不要盲目涉足大健康領(lǐng)域，要對企業(yè)實力、未來發(fā)展戰(zhàn)略，以及對渠道、終端的開發(fā)和掌控能力做出綜合考量。顯然，跨國藥企們已經(jīng)歷這個過程，并在此領(lǐng)域操作得越來越嫻熟。像拆分后的雅培就更看重在新興市場刺激細(xì)分領(lǐng)域新的增長點——他們對未來業(yè)務(wù)的利潤挖掘有著各自不同的邏輯，但有一點是相同的：企業(yè)戰(zhàn)略選擇一定會與市場需求及自身資源能力相匹配。這是國內(nèi)藥企需要學(xué)習(xí)的，而如何利用產(chǎn)業(yè)鏈管理模式培育與構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)接下來的重要任務(wù)，可謂任重道遠。