縱論品牌
核心提示:創(chuàng)新才能成就品牌,成為品牌后需要的只是維新。差異化,聚焦是創(chuàng)新的著力點(diǎn),雷同面面俱到?jīng)]有出路。創(chuàng)新就是與眾不同,哪怕4P中只有其中1P的差異。維新是在品牌核不變的前提下的革新,變化,不是推倒重來(lái)再造。腦白金的廣告投了十多年還是那句話,但表現(xiàn)形式卻在變化著。
【品牌與創(chuàng)新】創(chuàng)新才能成就品牌,成為品牌后需要的只是維新。差異化,聚焦是創(chuàng)新的著力點(diǎn),雷同面面俱到?jīng)]有出路。創(chuàng)新就是與眾不同,哪怕4P中只有其中1P的差異。維新是在品牌核不變的前提下的革新,變化,不是推倒重來(lái)再造。腦白金的廣告投了十多年還是那句話,但表現(xiàn)形式卻在變化著。
【品牌與渠道】品牌要么是廣告強(qiáng)推倒逼渠道,要么是終端強(qiáng)勢(shì)掌控顧客。品牌左右渠道,渠道推動(dòng)品牌,真正的品牌能和渠道雙贏,而不是“好賣的沒(méi)錢賺,賺錢的不好賣”,這是因?yàn)槠放瞥跗饡r(shí)重視渠道,品牌成功后忽略渠道,認(rèn)為品牌會(huì)吸引顧客,所以才有終端攔截、成長(zhǎng)天花板、品牌生命更替等生態(tài)現(xiàn)象。
【品牌與價(jià)格】品牌多是高價(jià),高價(jià)不一定是品牌,低價(jià)難成品牌。品牌的價(jià)格不在于多高,而在于穩(wěn)定和合理價(jià)差。價(jià)格是品牌的代言人,消費(fèi)者習(xí)慣把價(jià)格和品牌聯(lián)系在一起。幾百元的LV是膺品,茅臺(tái)的價(jià)差曾經(jīng)讓經(jīng)銷商走后門預(yù)付款。很多企業(yè)注重品牌建設(shè)但不注重價(jià)格鏈構(gòu)建,品牌決定價(jià)格,價(jià)格影響品牌。
【品牌與定位】品牌之前是企業(yè),之后是產(chǎn)品,手段是傳播,核心是定位。定位是選擇產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置。定位始于產(chǎn)品止于顧客。一個(gè)品牌最好選擇一個(gè)核心定位,一個(gè)核心概念代表一個(gè)品牌。品牌如生命會(huì)老去,定位也隨之消失,再塑品牌需要再挖掘概念再找位置。健力寶三株再努力也不能和過(guò)去相比
【品牌與定位】品牌之前是企業(yè),之后是產(chǎn)品,手段是傳播,核心是定位。定位是選擇產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置。定位始于產(chǎn)品止于顧客。一個(gè)品牌最好選擇一個(gè)核心定位,一個(gè)核心概念代表一個(gè)品牌。品牌如生命會(huì)老去,定位也隨之消失,再塑品牌需要再挖掘概念再找位置。健力寶三株再努力也不能和過(guò)去相比。
【品牌與企業(yè)】一個(gè)品牌最好只背書一個(gè)企業(yè),一個(gè)企業(yè)可以擁有多個(gè)品牌。顧客關(guān)心品牌多過(guò)關(guān)心企業(yè),品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智的定位,是概念;企業(yè)只是品牌的生產(chǎn)者或擁有者,是法人是組織。我們知道nike卻不知在哪生產(chǎn),知道腦白金卻不知企業(yè)名字。但在中國(guó)大部分是喜歡將一個(gè)品牌由集團(tuán)所有企業(yè)共用。
【品牌與廣告】品牌是舟廣告是水,沒(méi)有廣告幾乎不能成為品牌,有廣告也不一定能成為品牌。霸王涼茶沒(méi)了,茅臺(tái)葡萄酒來(lái)了,東鵬特飲包裝廣告都作了大的修改,先定位后廣告。最近看到九朵玫瑰的廣告,真不知是什么來(lái)著。最差是地產(chǎn)廣告,只有美輪美奐的畫,顧客最關(guān)心的價(jià)格、戶型甚至地址都極力模糊淡化
【品牌與品種】近期廣東的高溫、臺(tái)風(fēng)、暴雨等惡劣天氣給老百姓造成很大的損失,通過(guò)大眾傳媒看到W企業(yè)的愛(ài)心行動(dòng),但由于W企業(yè)的名稱與產(chǎn)品易讓人聯(lián)想到W,而不是W別的產(chǎn)品,W的主打品種又用S品牌,使得公關(guān)贊助不能很好的為品牌加分為銷售服務(wù),還好送的產(chǎn)品顧客會(huì)認(rèn)知。好名字+好產(chǎn)品+好運(yùn)營(yíng)=好品牌。
【品牌與顧客】 營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注顧客了,特別是快消品,而OTC的營(yíng)銷是最接近快消品的營(yíng)銷。顧客是資產(chǎn),顧客是終端,有了顧客,就有了市場(chǎng)。問(wèn)題是,顧客越來(lái)越挑剔,越來(lái)越難以令其滿意及感動(dòng),如何贏得顧客是OTC營(yíng)銷的核心及難點(diǎn)。
其實(shí),顧客不關(guān)心企業(yè),企業(yè)只是一個(gè)法人實(shí)體,就像我們不知道腦白金是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的,不知道褪黑素就是和腦白金一樣。顧客只關(guān)心品牌,品牌的首要功能在于簡(jiǎn)化顧客的選擇,通過(guò)占據(jù)潛在顧客的心智,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。因此,如何占據(jù)顧客的心智、成為顧客心中的首選才是營(yíng)銷努力的方向。
責(zé)任編輯:露兒
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