中國的OTC營銷史掐指一算也就10多年，在這10多年中營銷奇跡不斷產(chǎn)生。所謂營銷環(huán)境的變化，實(shí)際上是消費(fèi)者消費(fèi)心里的變化，縱觀這10多年，以前醫(yī)藥營銷很好做，醫(yī)藥產(chǎn)品只要上廣告就能賣貨，那是消費(fèi)者對廣告的相信，廣告很容易說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買。現(xiàn)在的OTC營銷難做很多了，是因?yàn)槲覀兊膹V告無法打動我們的消費(fèi)者。當(dāng)今的信息傳播速度如此之快，移動終端的普遍應(yīng)用，危言聳聽的廣告“謊言”越來越失效。打開電視一看，OTC醫(yī)藥廣告到處飛，OTC醫(yī)藥廣告眼花繚亂，可繚亂的背后是一種病態(tài)。

病態(tài)1：很土豪，但很辛酸。

數(shù)據(jù)顯示，去年，三精制藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元，而去年公司實(shí)際歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，在扣除非經(jīng)營性損益后，公司的凈利潤為虧損2527萬元。據(jù)可查到的數(shù)據(jù)，2010年三精制藥的銷售費(fèi)用為8.44億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用支出為4.6億元；2011年三精制藥的銷售費(fèi)用為9.97億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用為5.09億元；2012年三精制藥的銷售費(fèi)用為12億元，而當(dāng)時(shí)的廣告費(fèi)用為5.05億元。我們稍做一下統(tǒng)計(jì)可知：三精制藥在四年中廣告總投入為：19.05億元。按中國13億人口來算，單人成本約為：1.47元。19.5億元已經(jīng)完成了承載消費(fèi)者對三精制藥品牌的認(rèn)識到認(rèn)同再到購買的過程。可消費(fèi)者的購買和消費(fèi)力又反過來能承載龐大的市場廣告投放的支出嗎？劉占濱的一跳原因或許是禍起于病態(tài)的廣告營銷。OTC領(lǐng)域“哈藥模式”已經(jīng)成為歷史。

病態(tài)2：打了廣告就是好藥？

OTC藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別，既有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性，有高參與性和不安全感；又有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買。在大眾媒體上發(fā)布合規(guī)的OTC廣告是幫助消費(fèi)者獲取用藥知識的重要途徑，承擔(dān)著一定的健康教育任務(wù)，有助于增強(qiáng)全民健康意識，對鼓勵廣大消費(fèi)者開展自我保健和自我藥療起到重要的推動作用。自從爆出了“皮鞋門”“皮鞋膠囊”之后，做醫(yī)藥廣告的廣告語只剩“管用的藥”了。“良心藥、放心藥、管用的藥”的口號似乎讓醫(yī)藥企業(yè)在消費(fèi)者面前失去了誠信，治病救人的藥品，成了毒害病人的“神器”。在這個(gè)信息到處飛的年代，說到就一定要做到，因?yàn)槠髽I(yè)所說的每一句話承載著一份社會的責(zé)任。否則，很快消失在消費(fèi)者飯后談笑風(fēng)聲之中。

病態(tài)3：藥品療效，夸大其詞

近期，據(jù)安徽省食藥監(jiān)局的最新公告了解得知，11種醫(yī)藥產(chǎn)品夸大藥品療效被列入“黑榜”，其中“撥云復(fù)光散”等產(chǎn)品已經(jīng)被安徽省食藥監(jiān)部門所“封殺”。事件一經(jīng)報(bào)道，引來眾多消費(fèi)者的熱議和討論。這些藥品廣告的夸大藥品療效，有的藥品利用專家產(chǎn)品功效作證明，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，使得很多消費(fèi)者健康面臨威脅。類似這樣的藥品炒作模式，只會傷害良性O(shè)TC產(chǎn)品的宣傳和營銷，消費(fèi)者經(jīng)不起折騰。盲目夸大其功用，造成的后果是相當(dāng)嚴(yán)重。

中國OTC醫(yī)藥營銷應(yīng)回歸到營銷本質(zhì)，良性經(jīng)營、良性循環(huán)，誠外無物成就OTC品牌。