保健品、紅酒跨界推廣案例

——澳洲雅碧湖紅酒中國(guó)跨界推廣啟示

跨界推廣，就是打破傳統(tǒng)推廣渠道，開(kāi)避新的推廣渠道。創(chuàng)新，就有可能創(chuàng)造奇跡。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多企業(yè)都會(huì)關(guān)注跨界推廣方式，但并不是你一跨界就能成功，這里面牽涉到諸多細(xì)節(jié)。澳洲雅碧湖紅酒從傳統(tǒng)的紅酒渠道向保健品渠道的跨越，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，值得我們學(xué)習(xí)及思考。

出身貴族，前期推廣難突圍

紅酒，大眾消費(fèi)品，高端市場(chǎng)基本被拉菲、XO等占據(jù)，中端、低端更有眾多品牌，這塊市場(chǎng)雖然消費(fèi)巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。雅碧湖盡管原產(chǎn)于澳洲，品質(zhì)優(yōu)良，背景顯赫——世界最大的娛樂(lè)和傳媒公司之一的VILLAGE 集團(tuán)把持，但外國(guó)人多少還不是“很中國(guó)”，僅有產(chǎn)品好，不一定就能推廣好。前期多年，雅碧湖在中國(guó)只是占據(jù)北上廣等一線城市，及為數(shù)不多的二三城市，擴(kuò)張進(jìn)度顯然沒(méi)有達(dá)到總部的要求。

作為一個(gè)“頗具野心”的企業(yè)，澳洲雅碧湖向中國(guó)大陸銷(xiāo)售中心下達(dá)了“攻城命令”，如果攻城奪地沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，中國(guó)銷(xiāo)售中心將另?yè)Q他人。戰(zhàn)鼓擂擂催人進(jìn)，迫使中國(guó)銷(xiāo)售中心要有新的突破。

2013年年初，雅碧湖中國(guó)銷(xiāo)售中心——廣州雅碧湖酒業(yè)有限公司嘗試跨行業(yè)合作，通過(guò)朋友介紹，與保健品行業(yè)的廣州綠森生物科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，經(jīng)過(guò)半年多的籌劃，紅酒跨行做保健品渠道的跨行推廣思路獲得了二家公司的一致認(rèn)可，雅碧湖中國(guó)突圍戰(zhàn)就此拉開(kāi)幃幕。

亮相國(guó)藥會(huì)，跨入保健品新渠道

一、跨行合作的源起——戰(zhàn)前先算

孫子兵法曰：“多算多勝，少算少勝”。雅碧湖為什么要做進(jìn)保健品渠道，能否成功，決策高層做了一下“計(jì)算”，具體合作原因，一位負(fù)責(zé)人介紹如下：

1、 共同的保健理念

雅碧湖紅酒，與綠森公司的保健品，有著共同的保健理念。喝紅酒，是健康飲酒，紅酒本身就含有有益于健康的成分，適量飲用，可促進(jìn)血液循環(huán)、提高身體機(jī)能。保健品就不用說(shuō)了，它保健身體、防治疾病、有益于健康。

2、綠森公司多年保健品從業(yè)經(jīng)歷

廣州綠森生物公司，有著近10年保健品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)該行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，在全國(guó)積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源，包括現(xiàn)有客戶、準(zhǔn)客戶、潛在客戶，他們當(dāng)中的一些人，在當(dāng)?shù)丶从?a href="http://fashion-essentials.com" target="_blank">藥店資源，也有商超資源，其中如果有5%—8%的客戶來(lái)投入雅碧湖紅酒事業(yè)，就會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在國(guó)藥會(huì)上若再有一些新客戶加入，就是取得了更好的戰(zhàn)果。

2、保健品代理商和藥店尋求突破

綠森公司認(rèn)為，一、保健品代理商方面，近年來(lái)受保健品行業(yè)渠道扁平化趨勢(shì)的影響，他們的利益空間日益受到擠壓，如果沒(méi)有一定的優(yōu)勢(shì)資源或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，他們的生存空間就狹小。所以，保健品代理商們也在尋求突破，他們需要找到與自己資源相匹配、有較大利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。二、藥店方面，現(xiàn)在一些地方的藥店，大米、醬油、洗發(fā)水都賣(mài)，幾乎成了個(gè)小商超，藥店在多元化經(jīng)營(yíng)，房租和人工的上漲，他們也需要高毛利產(chǎn)品，所以，藥店進(jìn)入高利潤(rùn)的紅酒，也不是不可能的事情。

二、操作過(guò)程

1、前期邀約客戶

作為一個(gè)先期從事保健品的公司，綠森公司如果立馬與自己的客戶談紅酒，可能顯得有些突兀，所以，他們先以吸引客戶的興趣為主，讓客戶由陌生變得熟悉。例如，客戶來(lái)公司考察，與客戶談完后，一起品品雅碧湖紅酒。當(dāng)客戶品完后，會(huì)品酒的客戶就會(huì)感受到這酒的品質(zhì)，再來(lái)談到這酒的來(lái)歷、紅酒養(yǎng)生、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)前景、利潤(rùn)空間等，若再有興趣，就帶他去實(shí)體店邊品酒，邊談事。業(yè)務(wù)經(jīng)理下市場(chǎng)，與客戶邊品雅碧湖紅酒邊談事，如果客戶當(dāng)場(chǎng)有興趣，也會(huì)向其介紹。另外，利用公司微信、QQ、微博等平臺(tái)，向所有客戶導(dǎo)入澳洲雅碧湖的紅酒文化，以及相關(guān)紅酒市場(chǎng)信息。完成了這些前期工作后，再就電話邀請(qǐng)來(lái)廣州國(guó)藥會(huì)的客戶到公司展位上或在公司里面談。于是，2013年12月的廣州國(guó)藥會(huì)，就進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)階段。

2、臨門(mén)簽定客戶

2013年12月5日，“整合醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)新渠道，開(kāi)啟紅酒贏利新格局”——顯眼的展位廣告主題，廣州雅碧湖酒業(yè)公司和廣州綠森生物科技公司聯(lián)合亮相廣州國(guó)藥會(huì)。廣州琶州會(huì)展中心，人流如潮，找產(chǎn)品的、推銷(xiāo)產(chǎn)品的齊聚于此。在這里，時(shí)刻都有交易進(jìn)行，時(shí)刻都有交易成功。

雅碧湖紅酒，立馬對(duì)所有客戶放入“降價(jià)促銷(xiāo)煙彈”，降價(jià)一、把加盟費(fèi)由五萬(wàn)降至0，降價(jià)二、把一款常規(guī)葡萄酒降價(jià)10%，這對(duì)于前期積累的有意向的客戶是個(gè)不小的刺激。

其二，專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)，并提供門(mén)店管理、酒莊裝修費(fèi)支持，開(kāi)業(yè)樣酒支持，產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)推廣等培訓(xùn)，全程“保姆式”一對(duì)一服務(wù)，解決客戶的后顧之憂。

經(jīng)過(guò)公司的努力，國(guó)藥會(huì)三天簽約客戶迅速遍布中國(guó)大江南北，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

3、后期跟進(jìn)客戶

對(duì)于在國(guó)藥會(huì)上留下電話號(hào)碼、沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)簽定的客戶，后期10多天內(nèi)，客服人員繼續(xù)跟進(jìn)，為客戶解惑答疑，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，簽下了十多位客戶。

這樣一來(lái)，雅碧湖紅酒在中國(guó)市場(chǎng)，一舉扭轉(zhuǎn)了以前的勢(shì)態(tài)，取得了一次戰(zhàn)斗的勝利，獲得不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。

三、總結(jié)、思考

通過(guò)這次行動(dòng)，負(fù)責(zé)人管經(jīng)理坦露了以下總結(jié)：

1、先期認(rèn)可很重要

與雅碧湖合作的客戶，首先是要讓他們對(duì)進(jìn)口的、高品質(zhì)的紅酒的認(rèn)可，對(duì)國(guó)人追求更高品質(zhì)生活、追求健康飲酒方式這種新趨勢(shì)的認(rèn)可。有了以上認(rèn)可，就可以看到紅酒的市場(chǎng)狀況及消費(fèi)潛力，客戶就會(huì)有信心。

2、跨行推廣要有相同點(diǎn)

跨行推廣，有相同的推廣理念是合作的基礎(chǔ)，客戶資源相同，就是最好的狀態(tài)，但我們不求最好，只求合適，再就是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大家齊心合作，成功的機(jī)率就大增。

3、招商也要做促銷(xiāo)

我們平時(shí)可以看到超市大米、食用油等突然來(lái)個(gè)降價(jià)促銷(xiāo)，或者買(mǎi)大米送紙巾之類的，定會(huì)吸引眾多顧客購(gòu)買(mǎi)。做招商時(shí)也可學(xué)學(xué)這種方式。當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)可時(shí)，來(lái)個(gè)降價(jià)刺激，是一種不錯(cuò)的促銷(xiāo)方式。我們降低加盟費(fèi)、增加更多的服務(wù)內(nèi)容，與超市里的促銷(xiāo)方式的原理是一樣的。

后望——多行業(yè)跨界，開(kāi)避新藍(lán)海

雅碧湖這次跨入保健品行業(yè)推廣，還僅僅只是開(kāi)始，“不走尋常路，我們要開(kāi)避新通路”，雅碧湖酒業(yè)管經(jīng)理說(shuō)話中顯得有些豪氣，“下一步，我們?cè)诳紤]做糖酒會(huì)的同時(shí)，將要更進(jìn)一步跨界推廣，房地產(chǎn)峰會(huì)、高爾球賽會(huì)、光電行業(yè)峰會(huì)等等峰會(huì)，都是所要考慮的范圍，我們將要開(kāi)避一片新藍(lán)海。”

以上跨界，能否成功，我們拭目以待。如果筆者有機(jī)會(huì)親臨，或者管經(jīng)理向筆者描述，日后筆者或許還能再寫(xiě)上一篇以饗大家。