2013，醫(yī)藥行業(yè)震蕩與激蕩的一年，欣喜與焦慮交織的一年，盤整提升與憧憬感懷的一年，年度醫(yī)藥十大關注聚焦如下：

1．GSK事件與反商業(yè)賄賂

GSK事件曝出后，繼2006年反商業(yè)賄賂風暴后醫(yī)藥行業(yè)又進入新一輪嚴打和調整周期，藥企和醫(yī)療機構人人自危，引發(fā)了對醫(yī)藥營銷模式對與非以及外企長期超國民待遇，過保護期原研產品定價問題的高度關注與探討。由于醫(yī)療體制和醫(yī)藥營銷特定渠道和模式造成的這一現實問題，企業(yè)也同樣深為受害者，具有中國特色的醫(yī)藥營銷經營模式只能伴隨醫(yī)療體制真正改革共同深化調整。

GSK事件引發(fā)了業(yè)內對企業(yè)和客戶財務處理能力的普遍重視和擔憂，怎樣既保障國家稅收和醫(yī)藥陽光經營，同時兼顧企業(yè)的經營運作規(guī)律，分擔企業(yè)的現實生存壓力同樣是一個深切而不能回避的話題和關注。醫(yī)藥經營是一個與體制和國情相伴生的矛盾體，解決這些現實的膠著也需尊重國情，慢慢來。

2．毛利率與星巴克事件 

毛利率的大棒漫天揮舞，引發(fā)了民眾和政府對藥品定價的再度關注。只是外界簡單以出廠價格和零售價相比得出的感性毛利率概念本身就是一種誤導，并不真正了解企業(yè)營銷和經營運作的實際支出，實際營收，實際模式與實際困境。更缺乏對藥品營銷模式和工商管理概念的準確認知，缺乏與其他行業(yè)的客觀對比，造成對醫(yī)藥代理制和醫(yī)藥整體營銷模式的普遍誤解。

如果按同樣的感性計算方式，以土豆絲為代表的餐飲行業(yè)不攤銷費用和成本時，“毛利”將高達10-30倍，月餅高達30-100倍，白酒高達50-1000倍。而以錯誤的毛利率公式計算后只有LV和茅臺看起來毛利率最標準和親民，而實際這些都是高定價、高暴利的真實代表。感性的定價判斷進一步推動和助長了價格虛高，完全是由貴族們用錯誤的邏輯思維和概念的移木接花所引發(fā)的對平價藥品和醫(yī)藥代理制的嚴重誤導。

全民關注的星巴克事件恰好是關于產品價格問題最好的注解，央視痛批的國際品牌星巴克卻幾乎是國內咖啡廳中產品定價最低的一個，如何客觀準確地關注國內實際存在的各種泛濫而猖獗的高定價、高物價，協(xié)助政府真正把CPI控制下來，也正是毛利率和星巴克事件留給公眾和媒體的實質引思。

3．520目錄與基藥營銷

國家版新增基藥520目錄一經出臺，即引發(fā)市場一片產品搶購熱潮，不少基藥叫出了比大牌新藥還高的價碼，一些企業(yè)告別了以往產品銷售要求爺爺告奶奶求人過日子的平民普藥生活，過起了日進斗金、坐地數錢的幸福財主日子。各地基藥增補和基藥掛網的大幕也漸進拉開。

隨著理性的回歸，關于基藥選擇和運作中一些更深層次的問題越來越得到認知，掛網和價格是第一道坎，定價和規(guī)則越來越殘酷，進入基藥并非都是幸運；營銷網絡和操作是第二道坎，基藥操作同樣也需要專業(yè)化經驗，不是扔到市場上就能聽到響聲變成錢串子；大醫(yī)院實際消化的比例和國家財政對于基藥產品的支付能力同樣是一道嚴峻的坎。

股市有風險，基藥同樣有風險。企業(yè)和客戶能否從基藥操作中真正有利潤回報，更需用營銷經驗和功力仔細去分辨，謹慎去運作。不單純是產品好壞，而是是否適合自己，全新去運作一個低端渠道，是否符合正向的投資回報率。

4．新版GMP認證與扶持政策配套

GMP新版認證是企業(yè)和產品的生死線，在國家大限之前能否完成，企業(yè)花大力度、大代價、高成本完成新版認證，在定價和招標規(guī)則中是否傾斜和能夠平衡回來是企業(yè)和市場一方的高度焦慮。動輒參考全國最低價中標，同質化產品海量扎堆也給企業(yè)生存造成了強大現實壓力。以往GMP認證中企業(yè)不認證要死，認證后經營成本倒掛也要死的窘相但愿不要再發(fā)生。

企業(yè)無法通過GMP認證最終退出舞臺，遭受直接損失的更包括終端操作的直接客戶，所有市場運作費用都是客戶在承擔。及早了解企業(yè)GMP認證的真實狀況，為無法通過認證的在操作產品提前儲備好替代產品更是現實而無奈的選擇。

由新版GMP認證帶來的固定資產投入和生產成本大幅增加對企業(yè)營銷能力也提出了更高要求。

5．新版GSP認證與工商定位

新版GSP認證商業(yè)同胞很辛苦，認證不容易。企業(yè)同胞同樣很辛苦，為資質審核同樣折騰的人仰馬翻，一個審核，往往為了一個章是復印章還是紅章，一份出庫單的樣式翻來覆去，全國各個商業(yè)各有各的說法和要求。一個資質審核一周兩周完成是正常，一個月也不罕見，幸福了快遞，累垮了銷售，企業(yè)銷量因此都有不同程度的下滑。

醫(yī)藥大環(huán)境如此緊張，企業(yè)生存壓力如此之大，商業(yè)同樣面臨生存壓力，競爭空前激烈。商業(yè)效益來自于企業(yè)產品經營，商業(yè)同胞如何更好地支持企業(yè)，共同提高辦公效率和經營效益，才是更好的共贏之道。

6．廣東掛網與專業(yè)化營銷 

廣東掛網規(guī)則是全國的風向標，只有獨家產品才能相對更好地存活下來，而作為獨家產品，是要廣東這個大市場還是全國市場，同樣成了企業(yè)的兩難選擇。吸取多方意見后重新制訂的交易規(guī)則，政策的靴子落地，企業(yè)稍微寬了寬心，獨家產品依舊不輕松。想活得更好，必須專業(yè)化處理好每個地區(qū)每一次掛網，專業(yè)化做營銷。

吃透掛網規(guī)則，用好掛網規(guī)則，從為中標而中標的盲目運作到用實力和經驗來控標，注定了未來企業(yè)產品命運的天壤之別。

7．水質事件、同安中槍與行業(yè)PR專業(yè)化提升

農夫山泉水質事件和深圳同安躺著中槍產品銷量暴跌，起因各有不同，但更有其共性和相通之處。既折射出民眾對產品質量的高度關注，同樣暴露出行業(yè)和企業(yè)大眾PR的不夠成熟與專業(yè)。質量是產品和企業(yè)的生命線，得當而及時的專業(yè)化公共危機公關處理能力同樣是企業(yè)和行業(yè)所必需，這也是企業(yè)品牌塑造和企業(yè)形象打造的必修課之一。

PR固然重要，更關鍵的是企業(yè)的社會責任感和對產品質量的嚴格把關，水能載舟，也能覆舟，質量與服務，永遠是企業(yè)產品最質樸的金字招牌。

8．醫(yī)患矛盾與企業(yè)協(xié)力升級服務      

衛(wèi)計委要求全國各醫(yī)院按每20張病床配備一名保安或按醫(yī)院醫(yī)護人員或就醫(yī)人群數量3%的比例配備保安，以保護醫(yī)護人員的行醫(yī)安全。醫(yī)患問題由多重因素引發(fā)，為醫(yī)護人員提供更好的醫(yī)療技術和醫(yī)療心理學培訓機會、提供完善的意外保險，為患者和家屬提供更好的導醫(yī)服務和志愿服務，提供更多的健康教育普及和醫(yī)患相互理解、良好溝通與表達的公眾宣傳，推動職業(yè)化規(guī)范普及和醫(yī)療保險制度的完善，為醫(yī)護人員行醫(yī)和患者就醫(yī)提供保障，這些都可以由政府和醫(yī)療機構以及醫(yī)藥企業(yè)共同完成。把企業(yè)的力量用好，共同促進醫(yī)患和諧。

以為廣大醫(yī)生送健康、送感情、送關懷、提供愛心援助和康復療養(yǎng)服務為宗旨的以嶺關愛醫(yī)師健康基金為醫(yī)生群體解決了后顧之憂，而作為弱勢群體的患者權益和必備保障更應切實到位。

9．響亮冠名與企業(yè)整體實質營銷

加多寶冠名中國好聲音的造勢宣傳曾引發(fā)不少業(yè)內的驚嘆與效仿，廣告戰(zhàn)只是營銷整體戰(zhàn)術中的一部分，企業(yè)更需要把整體營銷實質化地做到位，才能產生實際銷量。999冠名《爸爸去哪兒》驗證了企業(yè)的先見之明，小兒感冒靈廣告鮮活，但更重要的是終端銷售能否真正發(fā)力。

恒大冰泉借亞冠一炮打響，強勢而精準的閃電營銷戰(zhàn)更值得醫(yī)藥行業(yè)反思。怎樣整體提升行業(yè)與企業(yè)的實質營銷能力、實質經營和管理能力，實質投資和運作能力，值得每一個企業(yè)家和經營者、每一個營銷人細細思索。

10．藥品以外的發(fā)展機會

藥品做得越來越辛苦，不少客戶和企業(yè)一邊咬牙堅持，一邊時時想放棄。利用現有的渠道、經驗和資源，兩條腿或者多條腿走路是最好的風險化解和收益增加方式。只是非主業(yè)以外投資經營往往餡餅與陷阱同在，需要辨清自己的方向與優(yōu)勢，謹慎選擇，高質量實施，方能一通百通，真正實現回報。

白酒身價百倍、光景照人的好年代，史玉柱賣掉了腦白金，做起了黃金酒，步長等企業(yè)也紛紛殺向酒業(yè)，最不濟的，一些企業(yè)和客戶一邊代理藥品，一邊銷著各種白酒紅酒，反正自己也要喝，也要送人，小打小鬧倒也能節(jié)約些成本，還能有些小收益，開會所和娛樂餐飲業(yè)的更不在少數，更有象云南白藥這樣不僅廣泛涉足大健康產業(yè)，更慷慨豪擲數十億忙于各地圈地打造養(yǎng)生旅游業(yè)的大手筆。

廣藥收回王老吉后，不少醫(yī)藥企業(yè)也轉型做起了飲品，只是尚不知競爭程度足以打破頭的飲料行業(yè)水深水淺，千金投入后市場上悄無聲息。國家大健康產業(yè)規(guī)劃推出后，不少企業(yè)摩拳擦掌意欲重金投入，尚未清晰思考自己的資金能否跟上，人員經驗、行業(yè)經驗、管理經驗能否跟上，在新的領域中核心競爭力是否突出，風險能否可控，資金回報能否實現。

即使是器械、耗材這樣的藥品近親，同樣有人歡喜有人憂，有無印良品，也有偽劣害人精。從專業(yè)化評估產品、品類和行業(yè)價值與風險的源頭開始，到專業(yè)化營銷與運營，將實質營銷、實質經營、實質管理貫徹始終，最終遇見的才是喜悅和收獲。與企業(yè)和客戶同行，彼此信任、支持和分享，也是我們從一而終的合作理念。

2014，只應比過去的一年更值得期待，所有的付出都值得欣慰和驕傲。凝聚更多的力量和資源，用更科學、規(guī)范、專業(yè)化的方式做精準營銷、精準經營、精準投資，去除低效和無序，去除虛空和脫節(jié)，醫(yī)藥產業(yè)就會更快駛入加速發(fā)展的陽光通途。