大產(chǎn)品營銷，靠的是非凡的包裝和運(yùn)作能力，是一個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值、傳遞價(jià)值、開發(fā)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。

市場上的大產(chǎn)品主要集中在兩頭——研發(fā)實(shí)力和營銷實(shí)力均很完備的大企業(yè)、大集團(tuán)和以研發(fā)見長或由區(qū)域銷售或全國總代理轉(zhuǎn)軌的新興企業(yè)。很多大產(chǎn)品幾經(jīng)易手，始終沒有找到伯樂，在市場上七零八落，每況愈下。

我們不無遺憾地看到，一半以上的大產(chǎn)品還停留在現(xiàn)代產(chǎn)品原始銷售的階段，銷售人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力甚至職業(yè)操守的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品各階段無法與市場有效對(duì)接和落實(shí)，最基本的營銷職能尚未能保質(zhì)保量履行，更不能有效協(xié)銷和調(diào)整提升。也就是說，一半以上的大產(chǎn)品與正常的銷量要求和進(jìn)度要求相比并沒有達(dá)標(biāo)，也就意味著產(chǎn)品價(jià)值、銷量及企業(yè)營銷和經(jīng)營效益在驚人而奢侈地流失。

好產(chǎn)品為什么沒有煥發(fā)出價(jià)值，是什么造成了大產(chǎn)品銷售結(jié)果不給力？深入探究的話，往往是企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)與用人的問題造成了大產(chǎn)品銷售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專業(yè)化的操作水準(zhǔn)就體現(xiàn)不出產(chǎn)品的正常價(jià)值。

一.   產(chǎn)品本身是否存在硬傷，優(yōu)勢是否明顯和明確，競爭格局和地位如何？

產(chǎn)品本身存在療效、質(zhì)量等方面致命硬傷的話，往往回天乏術(shù)。前期市場鋪的越廣，

問題和矛盾就越激化，往往成了給競品做嫁衣，為對(duì)手送上了辛苦開發(fā)的大片江山。一方面需要企業(yè)提高新品上市的質(zhì)量保證，另一方面要控制好銷售節(jié)奏和步驟，做好時(shí)間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業(yè)解決技術(shù)和工藝上的難題。對(duì)于企業(yè)是死馬當(dāng)作活馬醫(yī)，企業(yè)自身的技術(shù)力量畢竟有限，并不代表全國的專家都不能解決。

現(xiàn)實(shí)的營銷硬傷更包括兩票制能否真正解決？新版GMP認(rèn)證能否如期通過？政策的紅線作為企業(yè)沒有能力突破，只有追隨和遵照。這些是決定企業(yè)生死的門檻條件，也決定著產(chǎn)品的生死。誰重視誰受益，誰解決得好，在未來的市場賽跑中就更有可能跑在前面。

產(chǎn)品在市場中被認(rèn)可不能僅僅依靠宣揚(yáng)自己是一類新藥，二類新藥，而要道清它的明確優(yōu)勢，看是否真正成立。有些產(chǎn)品新藥類別很高，但療效一般化，質(zhì)量一般化，價(jià)格高但說不出高的道理，也沒有足夠的依據(jù)去支撐實(shí)力運(yùn)作，就很容易湮沒在浩瀚的產(chǎn)品海洋中。市場上熱炒冷賣的大產(chǎn)品不勝枚舉。

也許產(chǎn)品在小品類中穩(wěn)居第一，但更需寬泛地比較同一適應(yīng)癥中產(chǎn)品的地位和優(yōu)勢究竟如何，在大品類的橫向比較中能夠爭得一席之地才真正是我們的勝算。否則，如果小品類在整個(gè)產(chǎn)品大家族中人微語輕，默默無聞，即使沾沾自喜排在第一，在市場上也無人能知，更不會(huì)爭奇斗妍，異彩奪目。市場容量擺在那里，地位不尷不尬，銷量也會(huì)不尷不尬，任何大點(diǎn)的家伙都能拼掉你。別人的銷量都在猛漲，自己的孩子卻成了拇指姑娘。

評(píng)價(jià)產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)，我們既要看歷史和現(xiàn)在，更要看未來。不僅要看這一個(gè)波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場機(jī)會(huì)、市場規(guī)則、市場格局說變就變，今天的獨(dú)步天下、一覽眾山小，也許明年就會(huì)多出好幾家孿生兄弟，需要相互搶飯吃，現(xiàn)時(shí)的金元寶或許不多時(shí)就成了扔不出去的燙手山芋。當(dāng)然，很多事情有實(shí)力和沒實(shí)力運(yùn)作的結(jié)果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

二．產(chǎn)品包裝概念是否準(zhǔn)確、鮮明？策略制定是否正確？政策制定是否有競爭力？

賣點(diǎn)鮮明、依據(jù)充分才會(huì)被認(rèn)同為好產(chǎn)品，不僅企業(yè)知道它的好，更要讓渠道和終端

都能清楚地知曉。一個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)癥可能很寬泛，究竟哪個(gè)才是我們營銷射擊的真正落點(diǎn)和核心靶標(biāo)？怎樣才能建立起我們的核心競爭力？建立起我們的比較優(yōu)勢？產(chǎn)品宣傳很好，企業(yè)設(shè)想很好，但究竟有沒有充分的包裝依據(jù)能夠支持我們把設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)？否則就是再一流的關(guān)系和資源，大家也不知道從哪下口，更無從下手。超范圍、沒依據(jù)、不穩(wěn)妥、需要提著腦袋辦的事成不了。

很多大產(chǎn)品至今還靠企業(yè)老總一張嘴，天南海北口口相傳地介紹和“路演”，這樣的銷售效率就不會(huì)很高，結(jié)果預(yù)期也不會(huì)理想。如果企業(yè)還在用小米加步槍的方式做銷售，幾個(gè)月談來談去，產(chǎn)品都介紹不清楚，又有多少概率能在湍急的市場河流里捕捉到自己想要的魚？營銷，不能等著客戶自投羅網(wǎng)，而要通過最有效的方式讓人所知，高效率地產(chǎn)生結(jié)果。誰在消磨市場時(shí)間，就是在慢性自殺和自虐。

營銷策略至關(guān)重要，高手點(diǎn)化可以天上人間，交給初學(xué)者練手或者生死難卜，或者平

淡無奇、或者直接打入十八層地獄，只有損失和缺失，只有少賺和多賠。一標(biāo)定生死，很多時(shí)候不僅僅是幾個(gè)市場的損失，而是將產(chǎn)品徹底抹殺了價(jià)值。很多器械耗材銷售遲遲不給力，首先失誤在營銷策略反其道而行之，導(dǎo)致贏利模式無法建立。只讓客戶投入，不為客戶收益，背離投資收益原則，客戶要么賠錢，要么看不準(zhǔn)，先觀望，懂行的干脆直接丟棄。策略定不準(zhǔn)，產(chǎn)品的命運(yùn)就會(huì)坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一塊紫一塊，就是把能牽回的銷量大象袖珍成了螞蟻，縮微了宇宙量級(jí)。

政策有吸引力，有競爭力，才更容易搶占高地，引來金鳳凰，至少綜合政策不比競品差。政策制定上如果忘了給市場留出操作空間，也不了解外部市場情況，就是金縷玉衣的上品，也會(huì)缺少人氣。沒有客戶抬轎子，沒有隊(duì)伍做紐帶和橋梁，產(chǎn)品就會(huì)冷場。很多時(shí)候銷售做得如火如荼，產(chǎn)品好是一方面，更多是眾人拾柴火焰高，捧場的人多，入場的人強(qiáng)，產(chǎn)品就會(huì)越來越紅火。

三．銷售條件與要求是否合理、樂為市場所接受？

即使是獨(dú)家產(chǎn)品，也面臨著其他相近產(chǎn)品的競爭和挑戰(zhàn)，需要將市場的視野拓展得更開闊些。不能獨(dú)自賺著吆喝，自我欣賞，漫天要價(jià)。市場推陳出新的速度快于我們的想象，任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能前無古人，后無來者，無數(shù)雙眼睛都會(huì)盯上自己。

營銷的核心關(guān)鍵不是收到保證金，而是選對(duì)合適的客戶，把關(guān)鍵環(huán)節(jié)解決好，落實(shí)到。營銷，不是做一錘子買賣，更不是賣樓盤，把半年、一年的銷售寄希望于一次收清租子，不僅將銷售周期人為拖得很長，錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)，更致命的是缺少實(shí)力的保證，遺漏了關(guān)鍵環(huán)節(jié)問題解決這一實(shí)質(zhì)，營銷的成功率和命中率就很糟糕。

保證金數(shù)額通常與客戶實(shí)力成反比，這是實(shí)力對(duì)比的結(jié)果。廠家尋求大手，認(rèn)可高手

實(shí)力和價(jià)值，即使白送也求之不得，只求能幫企業(yè)做好。偏離了產(chǎn)品的正常價(jià)值，大手往往不買單，吸引來的是試運(yùn)氣的黑馬。新品營銷，需要的是真正的實(shí)力派，僅僅作為投資豪賭，常常血本無歸。相比于應(yīng)正常產(chǎn)出的銷量，保證金和首批提貨都只是小CASE，只是銷量的微小分子，絕不是作為金字塔基的博大分母。孰大孰小，一定要分得清。否則，看似收到了不菲的高額保證金，未來的損失卻是幾何倍數(shù)。為圈小錢而把真正的大手?jǐn)r在門外，甚至分不清誰是高手，誰是玉客，賭一把的結(jié)果往往是以悲催告終，明星產(chǎn)品淪落為垃圾股。

做一個(gè)簡單的對(duì)比，有些大產(chǎn)品普通一個(gè)省區(qū)叫出了兩三千萬的條件，應(yīng)盤者寥寥。按這樣的條件談下去，單地區(qū)市場開發(fā)和簽約周期就要拖過半年。即使僥幸簽到了客戶，市場時(shí)間的流失就是銷量的流失。企業(yè)整整少收了半年銷量，而不是自我版本中的一下子創(chuàng)造了半年銷量。如果錯(cuò)過了醫(yī)保、掛網(wǎng)等一些重要銷售條件的實(shí)施，損失就更加慘重，損失的將是整個(gè)地區(qū)未來整個(gè)醫(yī)保周期或掛網(wǎng)周期的銷量。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)跑時(shí)間就是那么兩三年，不針對(duì)營銷實(shí)質(zhì)，不講求營銷質(zhì)量，不遵循營銷規(guī)律，想走捷徑，最終都會(huì)走成費(fèi)時(shí)費(fèi)力、損失巨大的崎嶇彎路。

同樣的情況還包括一些產(chǎn)品的代理權(quán)買斷，如果按投資理財(cái)價(jià)值評(píng)估，投入一倍，產(chǎn)出一倍，這樣的生意不壞。但同樣的條件可以簽下十個(gè)、二十個(gè)、甚至一百個(gè)更好的產(chǎn)品，客戶會(huì)怎樣選擇？退出的是實(shí)力客戶，涌入的是礦產(chǎn)老板，市場拍賣得越火熱，銷量萎縮得就會(huì)越快。機(jī)制創(chuàng)新，也要理性回歸到產(chǎn)品價(jià)值、市場價(jià)值的實(shí)質(zhì)層面，回歸到營銷實(shí)施的實(shí)質(zhì)根本。

四．客戶質(zhì)量和實(shí)力有無保證？

客戶是最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷售價(jià)值的操盤手，客戶實(shí)力強(qiáng)，一切云淡風(fēng)清。很多產(chǎn)品在客

戶選擇上只能是排他性的，只能花落一家，不能一女兩嫁?？慈俗哐?，或者失手，都會(huì)變成悲涼離歌，送走自己，成全對(duì)手。

好客戶往往是由好的職業(yè)經(jīng)理人帶來隊(duì)伍，帶來客戶資源。過程中也會(huì)相互配合，相互啟發(fā)，相互支持和鼓勵(lì)。往往是一個(gè)點(diǎn)上的成功，點(diǎn)燃了相互的信心。成功不能靠偶然，精準(zhǔn)營銷、專業(yè)化營銷，需要每一個(gè)點(diǎn)上都可復(fù)制，都要成功，質(zhì)量和實(shí)力都要達(dá)標(biāo)。

專業(yè)化選擇客戶并不是鉆牛角尖，有些外資企業(yè)對(duì)渠道和終端客戶不夠了解，把商業(yè)客戶當(dāng)成了大客戶，把純銷客戶當(dāng)成了小嘍羅。比較實(shí)力不是比較商業(yè)流水，前者是搬運(yùn)工，后者才是吸金王。也會(huì)有很多商業(yè)直接打電話到廠家來詢價(jià)，有些沒有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)不假思索就報(bào)底價(jià)，給客戶惹了一堆麻煩。

客戶相關(guān)領(lǐng)域的操作經(jīng)驗(yàn)有些時(shí)候看重直接，有些時(shí)候則可以轉(zhuǎn)化。專科類的越聚焦、越直接就越好，熟門熟路，直接上手，很多方面比廠家還專業(yè)，還清楚。也有些產(chǎn)品，只要具備了相關(guān)資源，其他可以轉(zhuǎn)化和共享。操作全科產(chǎn)品的客戶醫(yī)院資源更全面，更到位，只要不是簡單靠帶金方式猛砸、猛投入，而是用專業(yè)推廣的方式，就可以作為優(yōu)秀的全能選手。

客戶選擇不專業(yè)，是國內(nèi)企業(yè)招商的痛根，看著對(duì)方家財(cái)萬貫，能拍出貨款，就認(rèn)為是自己所需；而過于教條和僵化，則是一些外資企業(yè)的頑疾。這就象郭德綱的段子，客戶擁有九個(gè)大蘋果，一個(gè)產(chǎn)品九個(gè)科室都做得漂亮，單科室實(shí)力不輸于只做一個(gè)科室的客戶，綜合實(shí)力更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)在上，是更適合、更具備實(shí)力的客戶，而企業(yè)篩選的目標(biāo)卻始終局限在尋找簡單吃著一個(gè)大蘋果的客戶上，就很令人費(fèi)解和啼笑皆非。

五．銷售隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、能力、品質(zhì)有無保證？ 

客戶選擇的好壞，與隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、資源和品質(zhì)直接相關(guān)。和企業(yè)人員招聘一樣，物以類聚，上司強(qiáng)，招來的是精兵強(qiáng)將，能干會(huì)干；上司差，招來的就是殘兵敗將，一堆陋習(xí)。有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍直接帶來優(yōu)質(zhì)客戶資源，優(yōu)中選優(yōu)；沒有經(jīng)驗(yàn)的則要辛苦摸索，更多是在碰運(yùn)氣。人員經(jīng)驗(yàn)弱是銷售不精、不準(zhǔn)、不出量的一方面，品質(zhì)如果同樣失敗就是徹底的失敗。

專業(yè)化的營銷不可能僅僅依靠運(yùn)氣，市場也不會(huì)給我們摸彩票、中大獎(jiǎng)、偷著樂的輕松機(jī)會(huì)。企業(yè)銷售差，有些時(shí)候是不認(rèn)識(shí)實(shí)力客戶，沒有客戶資源；有些時(shí)候則是下面放著大客戶不用不選，打著自己的小算盤，耕起了自己的自留田。價(jià)格混亂不堪，市場一塌糊涂，謊話、假話漫天飛。這樣的隊(duì)伍就是蛀蟲加敗類，不可能挑大梁，更不可能為企業(yè)擋風(fēng)遮雨，創(chuàng)造效益。

銷售隊(duì)伍和客戶是產(chǎn)品銷售的兩支互補(bǔ)的隊(duì)伍，客戶有閃失，還有銷售隊(duì)伍來彌補(bǔ)，這是雙重保險(xiǎn)、雙重保障，兩者都要精良，都要給力，各自發(fā)揮各自的作用，有效加合。不能帶來優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)銷售實(shí)現(xiàn)不能產(chǎn)生推動(dòng)作用、甚至沒有盡到銷售最起碼的職責(zé)和義務(wù)的僵尸銷售隊(duì)伍需要盡快調(diào)整和剝離?？偞鷻C(jī)制并不是培養(yǎng)僵尸們的沃土。

六、銷售實(shí)施各關(guān)鍵環(huán)節(jié)質(zhì)量、進(jìn)度能否確保？管理規(guī)范性、專業(yè)性是否配套？

產(chǎn)品就象食材，客戶和銷售隊(duì)伍就象大廚、二廚，這些都配齊了，最后上的菜是否色、香、味俱全，份量十足，就看廚藝功夫怎么樣了。當(dāng)然也要看天公的心情，如果停電、停水、停氣，缺鹽、少油、沒米，萬般都好，只欠東風(fēng)，一樣就不了餐，剪不了彩，無法吃爽。

產(chǎn)品營銷，是悉心耕種和培育的過程，醫(yī)保、掛網(wǎng)、物價(jià)解決得好，產(chǎn)品的操作平臺(tái)就已基本搭起。到位的分銷、開發(fā)、推廣、上量，一步步扎扎實(shí)實(shí)、精準(zhǔn)、高效、高質(zhì)量地做好，放眼望去，產(chǎn)品的麥田里才會(huì)綠油油。粗放銷售、原始銷售、忽悠銷售都無法確保產(chǎn)品的收益。

規(guī)范化的管理讓企業(yè)營銷步調(diào)一致，良莠分明。專業(yè)化的管理讓我們出手精準(zhǔn)、保質(zhì)保量。很多企業(yè)基礎(chǔ)錯(cuò)誤不斷，把大產(chǎn)品操作得驚心動(dòng)魄，讓人看得提心吊膽，難以置信。一半以上的企業(yè)還沒有走出前五步的困局，真正營銷實(shí)施的失誤和損失就會(huì)更大、更驚人。

一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作的好壞，原生的成色只占兩三分，其余都靠營銷功力的打造。既要懂得裝扮點(diǎn)化，更要勤勤懇懇，腳踏實(shí)地，用實(shí)力加實(shí)干和巧干，把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

營銷，是創(chuàng)造力的平臺(tái)，也是合作的平臺(tái)，有大產(chǎn)品營銷困惑的企業(yè)可以依靠有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的外腦、外援們來加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

---謝謝---