趙梅陽：談戰(zhàn)略選擇——我與管理的約會（54）

戰(zhàn)略的本質(zhì)就是選擇，鑒于企業(yè)的資源和能力有限及不足，企業(yè)戰(zhàn)略不能所有的都選擇。企業(yè)戰(zhàn)略選擇是以市場為主導(dǎo)的；技術(shù)邏輯是以科技發(fā)展為主導(dǎo)的，但企業(yè)戰(zhàn)略之中應(yīng)包含對技術(shù)發(fā)展方向及企業(yè)在技術(shù)方面的核心優(yōu)勢。在中國，人脈在某些方面提到戰(zhàn)略的高度，人脈意味著資源，意味著手段，意味著核心競爭力。

戰(zhàn)略選擇的類型主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略以及三者之間的組合戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定因素，一是從外部環(huán)境（特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）的視角探討企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定因素；二是從內(nèi)部資源和能力的角度研究企業(yè)戰(zhàn)略選擇的決定因素。

在戰(zhàn)略選擇的實踐中，表現(xiàn)大不一樣。有些戰(zhàn)略選擇是相當(dāng)于筆者所寫的《戰(zhàn)略布局，志存高遠》中的戰(zhàn)略布局，是關(guān)于戰(zhàn)略層次的選擇，業(yè)務(wù)單元的競爭戰(zhàn)略的選擇，職能戰(zhàn)略的具體選擇。有些戰(zhàn)略選擇是關(guān)于戰(zhàn)略發(fā)展的方法的選擇，是選擇內(nèi)部發(fā)展還是并購發(fā)展。有些是就已有的戰(zhàn)略進行評估選擇，進行可行性分析。有些是關(guān)于戰(zhàn)略的風(fēng)險評價管理方式選擇。所有這些，立足都在選擇，選擇的對象與所要研究的對象息息相關(guān)。

對于企業(yè)來說，戰(zhàn)略選擇只是鐘對其具體面對的問題或業(yè)務(wù)進行選擇。筆者曾經(jīng)給一家擁有多種業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)的企業(yè)做咨詢，在與老總及各事業(yè)部老總的溝通了解到，他們認為其每種業(yè)務(wù)都有前途，每種業(yè)務(wù)都不想放棄，加起來共有三十來種，如果30來種要我們來選擇，非累死不可而且沒有任何邏輯性，且毫無必要，畢竟多元化成功的都是特例。

在此情況下，我們給客戶聯(lián)合項目組進行了核心競爭力的培訓(xùn)，并對業(yè)務(wù)進行劃分。我們一起挑選了不到十種業(yè)務(wù)進行分析，從外部行業(yè)吸引力和內(nèi)部業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及人力資源的安排多維度進行考慮。

首先確認客戶公司業(yè)務(wù)是在在無機非金屬材料領(lǐng)域內(nèi)的三大業(yè)務(wù)群所形成多個業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品類別，其中包括先進陶瓷、人工晶體和工程裝備服務(wù)。同時我們咨詢團隊很客觀的與客戶老總進行溝通，明確告知作為剛剛完成轉(zhuǎn)型的新型企業(yè)，資源相當(dāng)有限，市場經(jīng)驗尚不豐富，在此條件下有必要盡快實現(xiàn)業(yè)務(wù)聚焦，明確重點方向，以保證資源有效配置，實現(xiàn)公司持續(xù)發(fā)展。（我們評價絕非空穴來風(fēng)，客戶的現(xiàn)金流隨時將要崩掉，但是由于是國有企業(yè)，多方給予協(xié)助）

基于業(yè)務(wù)的分析與評估，我們咨詢團隊建議將現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行合理劃分，明確公司的戰(zhàn)略重點，形成健康的業(yè)務(wù)組合。

最終形成維持業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)和培育業(yè)務(wù)四大業(yè)務(wù)組合。對于維持業(yè)務(wù)，公司本體不再增加投入的業(yè)務(wù)，未來尋找時機剝離或合資發(fā)展，也可能獲得新的發(fā)展機會；對于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，屬于公司的重點業(yè)務(wù)，是近期重點投入扶持的業(yè)務(wù)，是形成銷售收入和現(xiàn)金流的主要來源，是支撐公司高速發(fā)展的支柱業(yè)務(wù)；成長業(yè)務(wù)，屬于次重點業(yè)務(wù)，也是產(chǎn)業(yè)化進程中業(yè)務(wù)，新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)來源，要適度投入培育，使其成為新的增長點；培育業(yè)務(wù)，很多是中試業(yè)務(wù)，司有選擇小規(guī)模投入的業(yè)務(wù)方向，根據(jù)情況確定未來的發(fā)展機會。

考慮到客戶公司涉及業(yè)務(wù)范圍較廣，從規(guī)模及創(chuàng)造利潤角度，可考慮從中分離出具備對公司快速增長起主要作用、具備一定規(guī)模以及發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，近期集中投入，以期三年內(nèi)成長為真正的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

目前客戶公司的主要業(yè)務(wù)收入來源于微晶氧化鋁陶瓷、精細熔融石英陶瓷，未來5年內(nèi)客戶公司應(yīng)持續(xù)將其做細做精做大，保持并強化其領(lǐng)先地位；公司在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷發(fā)展成長業(yè)務(wù)，以在未來形成新的業(yè)務(wù)支柱：高壓電瓷與合成云母是客戶公司新進入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，機會與挑戰(zhàn)并存，因此存在一定不確定性，是需要重點開拓的業(yè)務(wù)；合金金剛石觸媒、紅外透波陶瓷材料、過濾陶瓷及裝備業(yè)務(wù)，規(guī)模有限，但對公司的影響力以及地位至關(guān)重要，未來應(yīng)進一步鞏固加強。

作為院所轉(zhuǎn)制企業(yè)，公司有豐富的科研成果與資源，在其中孕育著很多新的業(yè)務(wù)機會，可篩選一些作為培育業(yè)務(wù)，以備更遠的未來。對于優(yōu)勢不明顯，市場容量有限或與主業(yè)關(guān)聯(lián)性不大的業(yè)務(wù)，可作為維持業(yè)務(wù)。

在整個業(yè)務(wù)選擇的過程中，咨詢項目組始終站在立足集中優(yōu)勢資源，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集約化、產(chǎn)品規(guī)?；母叨日归_，構(gòu)建營銷、生產(chǎn)、研發(fā)一體化的快速高效運營體系，成就國內(nèi)一流高技術(shù)公司。

在整個戰(zhàn)略選擇的過程，每一次與客戶是很尖銳的爭論，這也應(yīng)證了技術(shù)情節(jié)很重的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更要關(guān)注戰(zhàn)略，并更要外眼來看戰(zhàn)略，否則是不是廬山真面目，只緣都用自家人。

在很多時候，咨詢師一味的遷就客戶，特別是說的客戶臉紅脖子粗的時候，就不忍心堅持自我，這是一個悖論。一方面客戶抱怨我們不了解他們，而做出這個結(jié)論，另一方面我們說客戶技術(shù)情節(jié)重，只會鉆的深，沒有面上的突破。如何解決這個問題，筆者認為，作為咨詢方，一定要了解行業(yè)趨勢，至少是大趨勢，一定要把握，行業(yè)里的老大的發(fā)展一定要搞明白。對于客戶，我們可以通過培訓(xùn)，提高相應(yīng)的鑒別能力，互相交流。堅持辦法總比困難多，總會有辦法的，和客戶一起尋求。

約會收獲：沒有選擇就沒有發(fā)展，沒有舍棄就不可能成才，資源永遠有限，因此只有將刀刃的資源用在刀刃上。 

趙梅陽：談戰(zhàn)略定位——我與管理的約會（55）

戰(zhàn)略定位就是將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌等在預(yù)期消費者的頭腦中占居有利的位置，它是一種有利于企業(yè)發(fā)展的選擇，也就是說它指的是企業(yè)做事如何吸引人，并有效開展。

戰(zhàn)略定位在實際操作中，我們常用假設(shè)求證，先根據(jù)戰(zhàn)略分析的情況，假設(shè)一個定位，后續(xù)進行求證。也有是根據(jù)各種可以羅列的定位，或者根據(jù)現(xiàn)有業(yè)態(tài)的所能想到的定位，進行擇優(yōu)選擇。在很多公司中，常常將戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略選擇及戰(zhàn)略設(shè)計不加以區(qū)分。

筆者以一個涂料公司案例，分析戰(zhàn)略定位的一些思路與主要手法?？蛻艄臼菄鴥?nèi)領(lǐng)先的涂料生產(chǎn)商和供應(yīng)商。歷經(jīng)近二十年發(fā)展，經(jīng)歷了自主經(jīng)營、多廠合并、多地布局的戰(zhàn)略性變革?？蛻粢呀?jīng)形成了穩(wěn)定的市場客戶群和成熟的產(chǎn)品，建立了良好的信譽和強大的競爭能力。在新的發(fā)展階段下，面臨更多的機遇和調(diào)整，如何更快、更好地發(fā)展成為客戶關(guān)注的重點。

我們的咨詢團隊從涂料的產(chǎn)業(yè)鏈入手，將涂料分為縱向產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括原料供應(yīng)，涂料生產(chǎn)、涂料銷售及涂裝服務(wù)；橫向產(chǎn)業(yè)鏈包括各種不同的涂料，其中有建筑涂料、汽車涂料、家電涂料、鐵路涂料、公路涂料、海洋涂料、防腐涂料、機床涂料、卷材涂料、輕工涂料、木器涂料及航空涂料等十多種。根據(jù)縱向與橫向產(chǎn)業(yè)鏈，我們的咨詢團隊圍繞客戶公司究竟如何定位，客戶的主要任務(wù)是什么？是一家做什么的企業(yè)？帶著這些想法，我們和客戶進行碰撞式的訪談，逐漸理出以下幾個定位雛形。

戰(zhàn)略定位一：專業(yè)防腐涂料廠商——客戶公司是集裝箱涂料、船舶涂料以及其他工業(yè)防腐涂料的生產(chǎn)與銷售商，與客戶目前定位基本一致。

戰(zhàn)略定位二：工業(yè)涂料供應(yīng)商——客戶公司的業(yè)務(wù)將從重防腐領(lǐng)域向其他工業(yè)涂料拓展，但不涉及汽車涂料領(lǐng)域，成為廣義的工業(yè)涂料廠商。

戰(zhàn)略定位三：綜合性涂料供應(yīng)商——客戶公司走涂料業(yè)務(wù)多元化道路，逐步發(fā)展成為覆蓋各個涂料業(yè)務(wù)的大型涂料企業(yè)。

戰(zhàn)略定位四：專業(yè)防腐服務(wù)專家——客戶公司向涂裝業(yè)務(wù)延伸，以客戶服務(wù)為導(dǎo)向，成為中國乃至全球知名防腐服務(wù)專家。

戰(zhàn)略定位五：垂直一體化的防腐解決方案提供商——客戶公司立足防腐涂料，走垂直一體化道路，向產(chǎn)業(yè)上下游拓展與延伸，成為擁有核心技術(shù)的防腐解決方案提供商。

有了這些初步定位，組織與各個層面的人員溝通碰撞，在根據(jù)市場空間、競爭壓力、可行條件、進入壁壘等進行綜合考量，我們建議在近三年內(nèi)客戶公司的戰(zhàn)略定位為：中國防腐服務(wù)專家，以服務(wù)為導(dǎo)向，立足防腐涂料市場，通過前向一體化的涂料供應(yīng)與涂裝服務(wù)，建立客戶公司的獨特特色，并以此提升客戶公司的競爭力與市場地位。立足防腐市場就是客戶公司將聚焦于防腐涂料市場（含重防腐與工業(yè)防腐），暫不涉足于其他涂料領(lǐng)域。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型，客戶公司銷售的不僅僅是涂料，而是提供客戶優(yōu)質(zhì)涂膜服務(wù)，實現(xiàn)從廠商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。發(fā)展涂裝工程業(yè)務(wù)，建立競爭優(yōu)勢，客戶公司將盡快進入高端涂裝施工服務(wù)領(lǐng)域，挾本土特色舉力進軍下游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，并帶動涂料業(yè)務(wù)發(fā)展。

我們同時建議，五年后，客戶公司在防腐領(lǐng)域地位進一步提升，戰(zhàn)略定位為：垂直一體化的防腐解決方案提供商，以技術(shù)為驅(qū)動，成為中國乃至全球工業(yè)防腐解決方案提供商，在高端市場擁有領(lǐng)導(dǎo)地位。技術(shù)驅(qū)動就是客戶公司必須從戰(zhàn)略視角，進行持續(xù)的大規(guī)模的技術(shù)與研發(fā)投入，完善自身的技術(shù)研發(fā)體系，以期未來客戶公司能具備國際一流的原創(chuàng)性技術(shù)研發(fā)能力，并成為客戶公司的核心優(yōu)勢。客戶公司將適時向上游原料領(lǐng)域發(fā)展，走垂直一體化道路，在防腐產(chǎn)業(yè)鏈上做得更深更細?？蛻艄疽苑?wù)客戶為目標，以貫穿防腐涂料上游原料、生產(chǎn)以及涂裝等個環(huán)節(jié)的獨有技術(shù)為手段，為客戶提供切實可行、高效的防腐解決方案。相應(yīng)的我們?yōu)橹疁蕚淞伺涮椎脑妇澳繕?，并進行詮釋，即中國防腐市場的第一服務(wù)品牌，中國市場綠色防腐解決方案的引領(lǐng)者，擁有核心技術(shù)、具備國際競爭力的涂料高技術(shù)公司。

戰(zhàn)略定位，在很多情況下我們已經(jīng)清楚我們要干什那么，但是在具體干的環(huán)節(jié)上，或者產(chǎn)業(yè)鏈的具體環(huán)節(jié)存在疑惑，戰(zhàn)略定位就是解決其中的疑惑，使公司能夠真正明白自己要成為什么，要干什么，還有多少差距。

戰(zhàn)略定位的過程，就是各個業(yè)務(wù)板塊互相博弈的過程，特別是一些非此即彼的業(yè)務(wù)，內(nèi)部的戰(zhàn)斗非?；钴S。這也是咨詢師經(jīng)常在深夜還有客戶的部門經(jīng)理或者事業(yè)部老總照您說他的這個行業(yè)如何如何。咨詢師的優(yōu)越感在這個時候就能夠顯示出來，但是，令咨詢師掉頭發(fā)的也是這樣的事情，手心手背都是肉，定位在哪就要放棄哪。也正如孔夫子所悟，三人行則損一人，只有動態(tài)前瞻的定位，最終會得到客戶的高度認可。

約會收獲：我們定位要遵循客觀規(guī)律，了解國家的發(fā)展趨勢，把握大局發(fā)展方向，順勢而為，企業(yè)的定位才會不偏離大方向。

趙梅陽：談戰(zhàn)略設(shè)計——我與管理的約會（56）

戰(zhàn)略設(shè)計是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)和核心，它為企業(yè)經(jīng)營指明方向，是戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略設(shè)計不同于經(jīng)營計劃，計劃受自己能力的限制，而戰(zhàn)略管理則要沖破企業(yè)自身能力的限制，甚至借助于外腦來發(fā)展自己。

戰(zhàn)略設(shè)計是對企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營活動的關(guān)系的描述，它包括內(nèi)部價值鏈的設(shè)計以及企業(yè)外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。緊密型戰(zhàn)略設(shè)計和松散型戰(zhàn)略設(shè)計是兩種代表性的設(shè)計模式。緊密型戰(zhàn)略設(shè)計及主要體現(xiàn)為企業(yè)的內(nèi)部管理注重規(guī)范化，企業(yè)的外部關(guān)系注重合約化。這一戰(zhàn)略模式強調(diào)規(guī)范化的管理，主張用嚴密的制度確保企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營與管理活動的正常運轉(zhuǎn)，以合約化的方式協(xié)調(diào)與外部的聯(lián)系。

松散型戰(zhàn)略設(shè)計更加強調(diào)開放式與靈活的管理模型。這一戰(zhàn)略設(shè)計注重企業(yè)內(nèi)部管理的靈活性，以便適應(yīng)外界環(huán)境不斷變化的需要，且更注重與供應(yīng)商以及客戶保持長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

對于兩種戰(zhàn)略設(shè)計各有利弊，其中緊密型戰(zhàn)略設(shè)計可以大大降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)管理的效率，而松散型戰(zhàn)略設(shè)計能夠促使企業(yè)靈活地適應(yīng)千變?nèi)f化的外界環(huán)境，增強企業(yè)的競爭能力。

筆者曾經(jīng)長期跟蹤一個項目，基本是結(jié)合了緊密型戰(zhàn)略設(shè)計與松散型戰(zhàn)略設(shè)計的特點，在不同時期，采用不同的戰(zhàn)略設(shè)計方式。項目開始第一年，基于石材行業(yè)的整合特點，項目組給予制定了一年期的發(fā)展規(guī)劃，基于調(diào)研的狀況，以及對自有資源及能力的預(yù)估，制定了一套年度發(fā)展計劃。主要包括：

一、總體發(fā)展思路

1、集中策略：年度公司將集中于石材貿(mào)易、集中做建筑石材貿(mào)易、集中于石材銷售渠道建設(shè)、集中做好某地區(qū)及周邊的石材市場……

2．拓展上游石材資源：以獲取上游石材資源作為公司持續(xù)經(jīng)營的重點，進一步開發(fā)建筑石材和其它石材新產(chǎn)品，建立穩(wěn)定的國內(nèi)采購渠道……

3．以某地區(qū)市場渠道建設(shè)和重塑某地區(qū)石材市場為當(dāng)年工作中心，并輻射整個華東市場，并成為公司未來持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)……

二、經(jīng)營目標

1．20XX年公司實現(xiàn)合并收入XX億元，約合XX萬平米；其中某地區(qū)市場達到XX億元。當(dāng)年目標的實現(xiàn)將為公司今后三年XX億元定堅實的基礎(chǔ)……

2．通過20XX年集中策略的實施，確立公司在某地區(qū)建筑石材行業(yè)最大供應(yīng)商的市場地位……

3．通過引入XX個建筑石材產(chǎn)品，確立X個拳頭產(chǎn)品……

三、產(chǎn)品及營銷

1．大力發(fā)展建筑石材，工作中心在于培育市場培育客戶……

2．組織引入及積極探索國外進口、廈門加工、廈門和某地區(qū)銷售的模式……

3．積極拓展國際采購和海外銷售業(yè)務(wù)……

4．積極拓展消費品制造商（如櫥柜產(chǎn)品）等大客戶，有選擇的發(fā)展工程業(yè)務(wù)……

5．上游資源投資，形成相對固定的礦山資源投資管理模式，形成成熟的加工設(shè)備租賃+產(chǎn)品包銷模式……

6．拓展銷售渠道，在這些地區(qū)擬采用直營店面銷售方式。這些地區(qū)全年實現(xiàn)銷售收入XX億元，開拓國際市場，力爭實現(xiàn)出口銷售收入XX億元……

四、組織與人力資源發(fā)展

1．20XX年，初步形成較為完善的公司組織架構(gòu)和運營管理模式……

2．新公司組建，在整合目前資源基礎(chǔ)上，組建新的管理公司，負責(zé)參控股礦場、銷售公司和加工廠新業(yè)務(wù)的發(fā)展、整個集團體系的運營、行政、財務(wù)、人力資源管理……

3．人員招聘與發(fā)展：20XX年底公司總體人員達到XXXX人左右，其中管理公司約XXX人；重點招聘采購、銷售、渠道發(fā)展與管理、國際貿(mào)易業(yè)務(wù)人員……

4．初步建立較為完善的績效考核體系，探索公司中高層人員的發(fā)展規(guī)劃，積極探索年薪制、股權(quán)激勵等模式……

年末，目標實現(xiàn)，第二年在制定年度發(fā)展計劃時變?yōu)槿缦?hellip;…

六、總體發(fā)展思路及模式

1、專注高端需求市場，以XX為契機，探索與五星級酒店、高端寫字樓、精裝修住宅及標志性公建等高端需求的合作路線，藉此與中國知名房產(chǎn)，建筑工程企業(yè)，石材批發(fā)、加工、裝飾企業(yè)建立特供伙伴關(guān)系……

2、分聚結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略，以工程大批量訂單產(chǎn)品為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外銷售及國外礦山狀況，選擇年需求量達到XX萬平米的產(chǎn)品作為20XX年度的核心產(chǎn)品……

3、聚焦于進口荒料，充分調(diào)動國內(nèi)市場，發(fā)揮國內(nèi)采購潛力。豐富完善公司平臺，豐富其作為石材增值、展示、客服的平臺，以石材為主題，吸引國內(nèi)外高水平的人才參與合作，通過模式創(chuàng)新，匯聚國際優(yōu)良石材產(chǎn)品，完善公司的內(nèi)部利潤核算體系，建立部門與個人業(yè)績考核體制，使之成為石材專業(yè)人士創(chuàng)業(yè)的平臺……

七、業(yè)務(wù)發(fā)展目標

八、當(dāng)年的重要工作

九、運營管理與支持

由此看來，戰(zhàn)略設(shè)計是計劃的一種，但它不同于一般經(jīng)營計劃。企業(yè)戰(zhàn)略是一種帶有全局性、長遠性和根本性的經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計的計劃。它通過對未來多變環(huán)境的預(yù)測及企業(yè)自身優(yōu)勢的分析，選擇企業(yè)最優(yōu)的發(fā)展方向和競爭方式，以適應(yīng)未來環(huán)境和贏得競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的持續(xù)生存和發(fā)展。戰(zhàn)略設(shè)計必定包括特定競爭方式的選擇。

約會收獲：只有真正置身于企業(yè)，你才能對戰(zhàn)略設(shè)計有自己能嵌入式的想法，從而使戰(zhàn)略設(shè)計能夠與企業(yè)完全共生，在執(zhí)行時有事半功倍的效果。