進入中國市場十五個年頭后，曾經(jīng)作為“偉哥”類藥品代名詞、以“藍色小藥丸”著稱的輝瑞公司萬艾可產(chǎn)品，似乎已提前遭遇了“中年危機”。老對手禮來公司憑借希愛力產(chǎn)品正發(fā)起戰(zhàn)書，一場藍色小藥丸與黃色小藥丸的“不能說”的戰(zhàn)爭正徐徐上演。禮來中國專科與零售產(chǎn)品市場總監(jiān)（分管希愛力）曹少華向記者表示，希愛力的最終目標便是在中國全面超越萬艾可，而這個目標或許五年內(nèi)就能完成。“在全國醫(yī)院渠道二者份額已十分接近，而在零售渠道中，如深圳、成都、南京等市場最大的幾個城市，希愛力已超越萬艾可了。”

由于隸屬于處方藥的范疇，磷酸二酯酶5（PDE5）抑制劑（即“偉哥”類藥品）在中國一律不得直接對患者進行廣告宣傳，只可對醫(yī)生進行產(chǎn)品教育。正因為需要對消費者“封口”營銷，渠道市場的暗戰(zhàn)也讓兩家公司各出奇招。

后來者的逆襲如今禮來與輝瑞在中國“偉哥”類產(chǎn)品市場的分庭抗禮，實際上是其全球市場競爭的一大延續(xù)。而隨著希愛力全球范圍內(nèi)銷售連續(xù)11個月超越萬艾可，中國這一核心市場的爭奪則變得更加刺刀見紅。

作為治療改善ED（男性勃起功能障礙）的主要西藥，目前全球市場基本由輝瑞旗下萬艾可（通用名：西地那非）、禮來旗下希愛力（通用名：他達拉非）以及拜耳旗下艾力達（通用名：伐地那非）三分天下。自1998年率先進入中國以來，萬艾可獨占ED西藥市場長達六年，積累了充分的市場優(yōu)勢。直到2004年和2005年，拜耳和禮來才先后將相關(guān)競品引入中國，三方混戰(zhàn)正式打響。

目前，在容量為80億元的中國ED藥品市場中，萬艾可、希愛力、艾力達三個產(chǎn)品加在一起的銷售額僅為7億多元，巨大的市場潛力也引發(fā)三大藥企總部授意中國大區(qū)發(fā)力ED市場。

曹少華表示，輝瑞萬艾可目前仍是國內(nèi)細分市場西藥類份額最大的領(lǐng)導(dǎo)者，占到超過國內(nèi)市場60%的份額，而希愛力和艾力達則分別占到百分之二十多和百分之十幾。但禮來方面對于希愛力的未來仍然很有信心，區(qū)別化的產(chǎn)品定位已經(jīng)在海外市場得到成功，相信這個成功的模式可以復(fù)制。

禮來方面著力強打的“一招鮮”模式便是反復(fù)突出產(chǎn)品的長效性。相較于萬艾可4小時的半衰期，黃色小藥丸希愛力的藥效則在36小時，大大超出了競品。正因為此，在零售定價策略上禮來方面也敢以希愛力138元/粒的價格力壓萬艾可128元/粒，刻意造成較高端的產(chǎn)品定位，同時保證約30%的產(chǎn)品毛利水平。

不僅如此，禮來公司在對希愛力后續(xù)產(chǎn)品線補充的布局方面，也已領(lǐng)先于對手輝瑞一步。業(yè)內(nèi)人士盧瓊告訴記者：“目前禮來在華推出的希愛力產(chǎn)品主要是按需服用的20mg劑型，與萬艾可市場重合度很高。而在未來，禮來很可能會在中國引進其海外已上市的小劑型（5mg）希愛力，以適用于每日服用。這一劑型在海外得到反饋非常好，而輝瑞由于產(chǎn)品半衰期比較短，幾乎不可能在這一小劑型領(lǐng)域推出產(chǎn)品分食。”

盧瓊還透露，禮來還開發(fā)了一些獨特的產(chǎn)品線，希望把希愛力產(chǎn)品獨有的長效特性發(fā)揮到極致。“在每日服用的小劑量產(chǎn)品中，或?qū)⒁M肺動脈高壓、前列腺增生等適應(yīng)癥的ED藥品。這些產(chǎn)品都已有海外上市和營銷的經(jīng)驗，一旦進入中國后，輝瑞將很難接招。”

營銷“暗戰(zhàn)”過招對于沖勢如此之兇猛的希愛力產(chǎn)品，輝瑞中國商務(wù)及多元化業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理肖衛(wèi)紅曾對外表示：“輝瑞從來就不怕競爭，領(lǐng)先就要被追趕。歡迎競爭對手在公平合規(guī)的競爭環(huán)境下和我們進行良性的競爭，一起把ED市場做起來。”

目前，在渠道的打造與品牌元素的宣導(dǎo)上，禮來和輝瑞正在進行一出風(fēng)格鮮明的營銷大戲。

在醫(yī)院、零售兩大主要渠道中，禮來一方在前期更多發(fā)揮醫(yī)院渠道優(yōu)勢，相對避開輝瑞強大的零售渠道。

“在醫(yī)院渠道，國內(nèi)前九大城市希愛力已經(jīng)超越萬艾可，今年的目標就是至少在十個城市超越萬艾可。而一般來說，前十大城市能占到ED藥物銷售大約四成左右，在全國層面醫(yī)院渠道禮來也已經(jīng)和輝瑞很接近了。”曹少華表示，“沒有辦法不‘硬碰硬’，目前希愛力40個城市的布局還是少于輝瑞近百個的網(wǎng)點，我們進入的城市輝瑞早就在那里了。然而，在前期積累了成功的經(jīng)驗后，接下來向三四線城市擴張的時候，禮來則更有信心。”

選擇在強勢的零售渠道守住優(yōu)勢則無疑是輝瑞手中最重要的“一張牌”。

2011年，輝瑞力推中國男性健康相關(guān)行動，通過在部分零售門店中開設(shè)男性健康中心，整合了原本分散銷售的男科處方藥和計生器械，由此有效拉動了萬艾可當年的銷售。據(jù)悉，當年萬艾可在全國60個城市的五千多家藥店中總銷量排在第二。

而在軟性的營銷方面，雙方的角斗則更為激烈。

據(jù)曹少華介紹，患者可以明顯感覺到兩個產(chǎn)品在品牌元素的巨大不同。萬艾可更冷色，宣傳畫面充斥肌肉，強調(diào)男性力量。而希愛力則更多是暖色為主，溫暖放松的基調(diào)突出伴侶雙方共同的感覺，也是希望以此力求將目標人群擴展至ED人群以外，進一步吸收ED伴侶作為消費者。

去年11月，一張寫有“‘中國好硬度’——萬艾可2012年度華北大區(qū)藍色突擊培訓(xùn)會”的照片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，伴隨而來的是萬艾可數(shù)字營銷的熱度不斷上躥以及銷量的積極反饋。盡管事后輝瑞公司官方并未承認這一網(wǎng)絡(luò)事件是其刻意所為的營銷案例，然而不少業(yè)內(nèi)人士對于這類ED處方藥營銷的“灰色地帶”現(xiàn)象早已不奇怪。

盧瓊表示：“輝瑞的營銷團隊長袖善舞早已被業(yè)界熟知，如何在處方藥品牌營銷的游戲規(guī)則內(nèi)盡可能施展手段，就是考驗外資藥企營銷部門智慧高下的時候了。從網(wǎng)絡(luò)流出的萬艾可品牌提示物照片到‘中國好硬度’宣傳畫，不管如何界定公司這一做法的合規(guī)性，至少刺激眼球的做法已經(jīng)奏效。”

據(jù)他透露，熟稔于對手風(fēng)格的禮來，內(nèi)部制定的對抗策略是“以少勝多”。

“在希愛力產(chǎn)品的銷售代表和相關(guān)資金投入，禮來方面肯定還是比輝瑞少一些，但在產(chǎn)品特性、全球份額、后續(xù)產(chǎn)品線、投資回報率以及團隊等方面，禮來肯定都是勝出的。尤其是銷售團隊方面，禮來并不是像輝瑞一個銷售隊伍賣很多產(chǎn)品，禮來只是專注賣希愛力。”

盧瓊表示，這一策略是公司2009年對希愛力產(chǎn)品重新上市時就定下來的。得到的反饋也很不錯，其間年增長100%-200%的情況都曾出現(xiàn)，一直到去年這一增速還是維持在60%-70%左右。

值得注意的是，“中藥偉哥”概念的逐漸興起也給輝瑞、禮來這樣的外資藥企造成了一些危機感。萬艾可、希愛力等產(chǎn)品專利保護期即將在明后年到期，也將市場爭奪戰(zhàn)進一步推向高潮。

記者獲悉，廣藥集團旗下奇星藥業(yè)已對公司知名中藥獨家品種華佗再造丸進行品牌再造，主打相對更低的藥價和中藥概念進行ED治療。而這一營銷手段已獲得業(yè)內(nèi)越來越多的重視。上述外資藥企方面的負責(zé)人均對這一全新?lián)屖痴弑硎娟P(guān)注。盧瓊表示，華佗再造丸近日再度入選基藥目錄、獲得兩會議案補貼支持，并有望在今年達到6億元銷售等積極因素，都給這個市場帶來了一些不確定性。

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