一、謀：定位

　　二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙

　　四、天：讓消費(fèi)潮流推著走

　　五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手

　　六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額

　　七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能

　　八、速：閃電執(zhí)行

　　九、樂(lè)：趣味為王

　　序言

　 《孫子兵法》5000余字，研究評(píng)論的著作文字不下5000萬(wàn)字！《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是經(jīng)營(yíng)謀略；孫子兵法是市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　換句話說(shuō)，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，而且可以解答“怎么做”這類營(yíng)銷方法問(wèn)題。

　　透過(guò)《孫子兵法》所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場(chǎng)營(yíng)銷教材或MBA教案有何不同呢？

　　商業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說(shuō)，商業(yè)成功與理論知識(shí)的積累并非簡(jiǎn)單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。

　　商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)形式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的人性背景是極不相同的。

　　兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場(chǎng)營(yíng)銷的4P、4C相比，兵法對(duì)于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價(jià)值。

　　《孫子兵法》十三篇，本人從營(yíng)銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。銷售是個(gè)古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷的豐富內(nèi)容，營(yíng)銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷概念將銷售與營(yíng)銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。

　　《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。

　　總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會(huì)心一笑，則不枉著者野芹之獻(xiàn)！

　　一、謀：定位

　　為什么營(yíng)銷要做品牌？

　　曾經(jīng)有人提出過(guò)不做品牌做銷量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況，頗有一些市場(chǎng)，但在實(shí)際上沒(méi)有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！

　　做品牌只有兩個(gè)目的：做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣更貴的產(chǎn)品！簡(jiǎn)單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動(dòng)力。

　　如果所謂的品牌推廣運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到上述兩個(gè)衡量指標(biāo)的要求，那么就是一場(chǎng)“燒錢”游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個(gè)目標(biāo)作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！

　　品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對(duì)不變的，但對(duì)于目標(biāo)客戶的利益卻可以根據(jù)行銷的需要重新設(shè)計(jì)，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來(lái)的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康泰克”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地。

　　目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過(guò)不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的感覺(jué)器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗(yàn)則是通過(guò)語(yǔ)詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等進(jìn)入人的“意識(shí)黑箱”，在這里，意識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中，如果一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購(gòu)買的機(jī)率幾乎為零！

　　營(yíng)銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營(yíng)銷戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”，在這里決定著營(yíng)銷戰(zhàn)的最后結(jié)果，只有占據(jù)意識(shí)黑箱優(yōu)勢(shì)位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。

　　從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià)獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。

　　從營(yíng)銷角度講，“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無(wú)人之徑”達(dá)到目標(biāo)，孫子云：“行千里而不勞者，行于無(wú)人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在«定位論»里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。

　　出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂(lè)”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷售主張），都建立了與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非?？蓸?lè)”以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為USP，盡管可以取得暫時(shí)的業(yè)績(jī)，但在與兩樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì)，因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋?，民族情結(jié)會(huì)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素。

　　品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤：

　　由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場(chǎng)規(guī)模；

　　由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場(chǎng)價(jià)值；

　　由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決定的市場(chǎng)成長(zhǎng)性。

　　符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來(lái)巨大的生意空間與利潤(rùn)。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷，“偉哥”產(chǎn)品的問(wèn)世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通過(guò)品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì)，如著名的大眾汽車“甲殼蟲(chóng)”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購(gòu)買市場(chǎng)，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國(guó)等。

　　從銷售角度來(lái)說(shuō)，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售大戶（總經(jīng)銷商或超級(jí)終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶；“伐兵”則是針對(duì)次級(jí)客戶如二級(jí)批發(fā)商（俗稱傳統(tǒng)通路）進(jìn)行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營(yíng)銷手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶，比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷小姐大戰(zhàn)。