2012年12月6日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)文宣布，麻黃堿含量超過30mg的復(fù)方制劑將從非處方藥轉(zhuǎn)為處方藥管理，而此次被轉(zhuǎn)為處方藥的藥品共有六類，即氯雷偽麻緩釋片、復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊、氨酚氯雷偽麻緩釋片、那敏偽麻膠囊、撲爾偽麻片和復(fù)方布洛偽麻緩釋片。這就意味著，目前國內(nèi)感冒藥銷售前三位的泰諾、新康泰克和白加黑等藥品，都在上述政策范圍之內(nèi)，今后購買這類感冒藥，須持有醫(yī)生開具的處方。

在此之前，含麻黃堿藥品已經(jīng)經(jīng)歷了若干次的銷售限制，從不限制購買數(shù)量到每人次只能購買五盒，再到每人次只能購買兩盒，購買時(shí)需要登記姓名、身份證等。業(yè)內(nèi)專家表示，受此次調(diào)整影響，感冒藥市場(chǎng)將受到很大震動(dòng)，或?qū)⒁鹦乱惠喌南磁啤?/p>

感冒藥市場(chǎng)或?qū)⒚媾R重新洗牌

“隨著人們自我診療意識(shí)的不斷提高，感冒藥一直是藥品市場(chǎng)中比較活躍的組成部分，其重要性在OTC市場(chǎng)體現(xiàn)的更加充分，近年來，感冒藥市場(chǎng)可以達(dá)到OTC市場(chǎng)近20%的份額，加上醫(yī)療機(jī)構(gòu)的消耗，粗略測(cè)算感冒咳嗽和過敏類藥物年銷售額在450億元左右。”廣州良方營銷策劃有限公司首席策劃師孫輝在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，目前市場(chǎng)上，感冒藥主要有中藥和化藥兩大類，從份額方面來看化藥占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在化藥中有近一半的產(chǎn)品中含有麻黃堿。在他看來，國家“限麻令”的出臺(tái)，一部分賴此生存的中小企業(yè)將受到較大影響，若在短期內(nèi)尋找替代產(chǎn)品、謀求市場(chǎng)份額確實(shí)很難。而一部分對(duì)此類藥物依賴度沒那么高的企業(yè)，則將會(huì)持觀望態(tài)度，待政策、市場(chǎng)形勢(shì)更為明朗之后再做應(yīng)對(duì)調(diào)整?？偟膩砜?，“限麻令”對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，刺激藥物創(chuàng)新均有積極意義。

“感冒藥始終是OTC市場(chǎng)的第一大品類，也始終是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的OTC產(chǎn)品，但感冒藥也基本是有序市場(chǎng)，即市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，有相應(yīng)品牌產(chǎn)品占位，競(jìng)爭(zhēng)格局比較明確，但仍有后繼者通過廣告強(qiáng)力進(jìn)入，且都有不俗的業(yè)績(jī)，如近幾年做起來的以嶺連花清瘟膠囊、成都恩威力克舒、仁和可立克。”康美藥業(yè)康美藥業(yè)股份有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選表示，網(wǎng)上有個(gè)資料公布的含麻黃堿的復(fù)方制劑不同劑型多達(dá)341個(gè)，其中品牌產(chǎn)品有白加黑、泰諾、新康泰克等大牌產(chǎn)品，如果這些品牌產(chǎn)品不能進(jìn)行大眾媒體廣告了，其銷量必然逐步降低，且由于處方限制，市場(chǎng)份額可能大幅度下降，市場(chǎng)重新洗牌是必然的。

羚銳制藥市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵也表達(dá)了類似的看法。在他看來，洗牌是肯定的，國家對(duì)含麻的感冒藥品的政策限制將導(dǎo)致該類產(chǎn)品在整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的份額下降，取而代之的是其他類感冒藥產(chǎn)品的份額的上升，如中藥類感冒藥。

貴州同濟(jì)堂制藥有限公司OTC總監(jiān)張賓對(duì)此持保守態(tài)度。在他看來，含麻黃堿的西藥的銷量在大城市藥店可能會(huì)帶來一定的影響，但在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)基本無太大影響，因?yàn)檫@些地方的管理不會(huì)太嚴(yán)，處方藥的管理比較松。他表示，“限麻令”的實(shí)施，會(huì)給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)帶來一定的沖擊，但在零售市場(chǎng)的品牌市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)可的是品牌而不是成分，比如過去的息斯敏和康泰克的成分都已經(jīng)換過了，但老百姓對(duì)此基本不敏感。如果這些相關(guān)企業(yè)能夠快速應(yīng)對(duì)，影響應(yīng)該可控。

中藥類感冒藥將迎來發(fā)展良機(jī)

記者走訪了京城多家藥店，當(dāng)以消費(fèi)者身份要購買含“麻”類感冒藥時(shí)，一部分藥店表示，購買此類感冒藥需要憑處方購買；另一部分藥店表示此類藥品已經(jīng)從藥店下架，同時(shí)向記者推薦購買抗病毒口服液、雙黃連口服液等不含麻黃堿類的中藥類感冒藥。

根據(jù)全國感冒藥市場(chǎng)的零售主體市場(chǎng)調(diào)查，從全國感冒藥零售的大類結(jié)構(gòu)來看，2008年后,中成藥占感冒藥的比例呈不斷上升趨勢(shì)，當(dāng)年中成藥的市場(chǎng)份額占五成多，比2007年提高了3個(gè)百分點(diǎn)，比2005年提高了接近6個(gè)百分點(diǎn)。2011年中成藥在感冒藥的市場(chǎng)份額在59.1%左右。在限麻令的影響下，中藥類感冒藥在未來銷售有望進(jìn)一步得到提升。

孫輝認(rèn)為，“限麻令”的出臺(tái)，使消費(fèi)者購買含“麻”類感冒藥時(shí)，較以往相對(duì)不便，藥店會(huì)減少含麻感冒藥的購進(jìn)。在市場(chǎng)變化方面，短期內(nèi)含麻化學(xué)制劑銷售可能會(huì)驟降，而不含麻的化學(xué)制劑銷售會(huì)被動(dòng)拉升，而在類別方面，傳統(tǒng)中藥感冒制劑會(huì)迎來發(fā)展和機(jī)遇。

在李從選看來，限麻令的出臺(tái)無疑會(huì)打破目前感冒藥的市場(chǎng)格局，迫使一群產(chǎn)品快速退出OTC市場(chǎng)，退出大眾媒體品牌塑造競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也給了不含各類麻黃堿的產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，感冒藥市場(chǎng)將發(fā)生變化?？共《镜母忻八?、中成藥類感冒藥也許會(huì)趁機(jī)有企業(yè)和產(chǎn)品脫穎而出。對(duì)于快克藥業(yè)、三九制藥等企業(yè)和不含麻黃堿的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，無疑是個(gè)難再有的好機(jī)會(huì)，只要措施政策得力，就可以乘機(jī)瓜分其留下來的OTC市場(chǎng)，做大自己的品牌和規(guī)模。

吳延兵也非?？春弥兴庮惛忻八?。他表示，“限麻令”下，含麻的感冒藥廠家從OTC渠道轉(zhuǎn)到臨床渠道，導(dǎo)致該類產(chǎn)品在整個(gè)感冒藥市場(chǎng)的份額下降，中藥類感冒藥市場(chǎng)份額將擴(kuò)大，這對(duì)于它們是一次非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

含麻藥企需調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略

“限麻令”的推出，泰諾、新康泰克和白加黑等含麻黃堿類的感冒藥銷售渠道將大幅度縮窄，含麻的感冒藥生產(chǎn)廠家無疑首當(dāng)其沖。醫(yī)藥業(yè)內(nèi)人士根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模分析，僅新康泰克膠囊銷售額就接近20億元，其中在零售市場(chǎng)銷售規(guī)模估計(jì)約12億元。對(duì)于有著深厚藥店?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)卻缺乏醫(yī)院資源的含麻類藥企來說，又該采取怎么樣的措施以祈求在未來的洗牌中重新占據(jù)有利位置？

李從選認(rèn)為，含麻類藥企應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，從產(chǎn)品和營銷渠道上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。一方面可以尋找新的不含麻黃堿的感冒藥替代品來推廣；另一方面，轉(zhuǎn)型做處方藥和轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三終端市場(chǎng)，尤其是診所市場(chǎng)和非政府舉辦的診療市場(chǎng)，此外，也應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)生和店員的教育培訓(xùn)和處方攔截。

在孫輝看來，含麻類藥企需要從四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：一銷售渠道方面，由非處方轉(zhuǎn)向處方渠道發(fā)生變化，針對(duì)臨床渠道的產(chǎn)品將更加注重醫(yī)生教育，而仍處于OTC渠道的產(chǎn)品將繼續(xù)加強(qiáng)店員、消費(fèi)者的教育。二銷售策略方面，如康泰克從2009年起，積極參與各省基藥目錄的增補(bǔ)工作，這也進(jìn)一步為醫(yī)療機(jī)構(gòu)擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)。三市場(chǎng)推廣方面，轉(zhuǎn)為處方藥后將無法在大眾媒體做廣告宣傳，將會(huì)側(cè)重學(xué)術(shù)方面的投入和調(diào)整。四企業(yè)戰(zhàn)略方面，對(duì)于一些賴此產(chǎn)品生存的企業(yè)將會(huì)轉(zhuǎn)向培育其他品類產(chǎn)品，或者致力于感冒藥換代新品的開發(fā)。

吳延兵認(rèn)為，含麻的感冒藥廠家從OTC渠道轉(zhuǎn)到臨床渠道，這是兩種截然不同的營銷模式，所以含麻的感冒藥廠家在市場(chǎng)推廣上應(yīng)加重視學(xué)術(shù)推廣，提高和增強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣能力。