2月的最后一天，吳長海置頂了一條微博，這條來自廣州市中級人民法院的《復(fù)議決定書》，要求三日內(nèi)加多寶撤回所有被禁止發(fā)布的廣告。

之后數(shù)日，吳長海陷入沉默。從去年圍繞王老吉[微博]的“紅綠之爭”爆發(fā)以來，身為廣州藥業(yè)(29.11,0.07,0.24%)總經(jīng)理，他的微博就成了聲援廣藥的輿論重地，昔日心靈雞湯式的轉(zhuǎn)帖銷聲匿跡。

待極盡折騰的商標(biāo)案落槌、掌管王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司后，媒體眼中的吳長海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面紗：除了《廣州日報(bào)》，幾乎約不到他開腔；即使是偶爾接受采訪，中途也會(huì)被各種業(yè)務(wù)電話打斷。

3月1日，外界終于有機(jī)會(huì)正面接觸這位大忙人的成績單——遺憾的是，這份成績單卻顯得差強(qiáng)人意。在廣州藥業(yè)當(dāng)晚公布的“王老吉時(shí)代”首份財(cái)報(bào)上，“大健康”的利潤貢獻(xiàn)還不到集團(tuán)的十分之一。

費(fèi)了牛大的勁奪回王老吉商標(biāo)，只換來3000多萬元收益。是陣？是宿命？所有人都在看廣藥怎樣對抗渠道迷局。而站在目光錯(cuò)綜之處，至少當(dāng)下，吳長海身影暗淡。

廣告

千萬級投入恐失先機(jī)

記者打開廣州藥業(yè)官方網(wǎng)站，撲面而來就是以藍(lán)色作背景的王老吉活動(dòng)廣告。據(jù)悉，這檔被廣藥自己力推的獨(dú)家冠名益智游戲類綜藝節(jié)目，是作為為蛇年新春銷量火拼造勢的“第一板斧”。

不過，對于這個(gè)節(jié)目的投放本身，國際快消巨頭市場部高級主管梁小姐對記者解釋，廣藥的投入可能在“小千萬級”的級別：“節(jié)目冠名費(fèi)首先要看這個(gè)節(jié)目有沒有成功的先例，比方當(dāng)年的‘超女’，第一年冠名費(fèi)5000萬，第二年就跳升到了2個(gè)億，就是先例效應(yīng)，而這檔綜藝節(jié)目是今年的首創(chuàng)，所以要價(jià)肯定要降一個(gè)層次。 ”

記者了解到，這檔節(jié)目被放在CCTV-3頻道每周一晚間播出。 “沒有先例的節(jié)目就要看節(jié)目組定位的信心指數(shù)，是否有臺(tái)里很多資源的傾斜，主持人是否有名氣，是否能請來明星，制作形式上是否拷貝國外的成熟節(jié)目品牌等等，這些都會(huì)量化成廣告費(fèi)。 ”梁小姐告訴記者。

“央視的綜藝頻道本身就比較弱。 ”據(jù)和央視打過多次交道的廣告商朱先生分析，在圈內(nèi)能算得上較強(qiáng)勢資源的節(jié)目也就是 《星光大道》、《開心辭典》，“算上這檔節(jié)目的制作成本，冠名費(fèi)不太可能是在億元級別。 ”

梁小姐也贊同這一觀點(diǎn)：“綜合分析下來，估計(jì)廣藥的投入不超過5000萬元，但具體還要看這檔節(jié)目的播出周期，這直接影響到廣告輸出。 ”整個(gè)官網(wǎng)處處可見廣藥在奪回商標(biāo)后意欲奪回市場話語權(quán)的愿望。 “王老吉”被高調(diào)羅列在“名優(yōu)產(chǎn)品”之首，置頂?shù)膸灼侣剤?bào)道無一例外都打著“王老吉”記號(hào)。網(wǎng)站上還調(diào)侃性地特辟與加多寶掐架的網(wǎng)絡(luò)熱議板塊“元芳，王老吉改名一事你怎么看”，在各大股吧、論壇搜羅人氣。

春節(jié)期間，廣藥版王老吉也在廣州 “地毯式”全媒體覆蓋：地鐵、街頭LED廣告牌、公交候車亭、地方電視臺(tái)熱門頻道。廣州地標(biāo)建筑中信大廈也進(jìn)行過巨幅LED大屏的廣告投放。同時(shí)，不僅將獨(dú)家冠名的中國吉祥年圖片展開到了王府井(21.90,0.28,1.30%)大街，還在湖南衛(wèi)視[微博]小年夜大聯(lián)歡和元宵喜樂會(huì)兩臺(tái)盛會(huì)一擲萬金。

但對于今年的市場發(fā)力，多位業(yè)內(nèi)人士卻對記者表示效果未可知。 “主要是去年5月奪回商標(biāo)權(quán)后，廣藥沒有占據(jù)先機(jī)，當(dāng)時(shí)王老吉品牌正如日中天，后來的紅罐加多寶被很多消費(fèi)者認(rèn)同是單純改名，廣藥再推紅罐反而讓人糊涂。 ”梁小姐如是說。

“飲料快消品的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人，這個(gè)群體正是最健忘的，廣藥今年能不能扳回失地，還不好說。 ”不止一位品牌營銷人士對記者坦言。

數(shù)字

預(yù)提廣告費(fèi)翻了十倍

事實(shí)上，盡管被業(yè)內(nèi)認(rèn)為 “滯后”，廣藥的廣告投放正在持續(xù)放量。記者注意到，在廣藥資產(chǎn)與負(fù)債表 “其他應(yīng)付款”一列顯示，截止去年12月底，集團(tuán)預(yù)提的已發(fā)生的廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、銷售返利等總金額達(dá)到了4.79億元，占總資產(chǎn)的比例從2011年的2.51%急速增加到了7.68%，金額較上年末金額變動(dòng)的比例高達(dá)293.98%。

而記者查看明細(xì)后發(fā)現(xiàn)，廣藥包括廣告費(fèi)、終端費(fèi)等在內(nèi)的預(yù)提費(fèi)用在過去一年中飆升了6倍之多。其中，去年預(yù)提的廣告費(fèi)金額達(dá)到1.75億元，2011年這項(xiàng)數(shù)字只有區(qū)區(qū)1525萬元，一年間暴漲十倍有余。

另一項(xiàng)增速驚人的費(fèi)用是“終端費(fèi)”。從數(shù)字上看，2012年廣藥預(yù)提的終端費(fèi)比2011年預(yù)提的費(fèi)用猛增了50倍。據(jù)記者了解，終端費(fèi)用主要包括人員管理費(fèi)、促銷費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)用等等，是觀察公司用于鋪設(shè)渠道費(fèi)用的一個(gè)切入口，其中的終端銷售費(fèi)用就是指企業(yè)在商超、賣場等終端銷售日常運(yùn)作所投入的資金費(fèi)用，以保證終端銷售運(yùn)作的持續(xù)性。

廣藥版紅罐王老吉的廣告投入增速之快，早在公司去年的三季報(bào)中就可見一斑。記者注意到，廣藥2012年1-9月銷售費(fèi)用達(dá)到7.88億元，同比增幅53.82%，其中，7-9月銷售費(fèi)用高達(dá)3.78億元，與同期僅為1.68億元的數(shù)字相比，同比增長了125%之多，幾乎是一二季度銷售費(fèi)用的總和。

而3月1日晚亮相的年報(bào)更暴露了廣藥在去年第四季度繼續(xù)狂飆突進(jìn)的銷售投入。數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度銷售費(fèi)用達(dá)到5.71億元，環(huán)比再增51%，勾勒出從第一季度開始就逐月呈幾何式攀升的態(tài)勢。

從2012年全年銷售費(fèi)用看，廣藥總支出高達(dá)13.59億元，同比猛增了91.25%。 “主要是為了積極開展?fàn)I銷工作，提高銷售收入，特別是王老吉大健康公司于本年內(nèi)加大了廣告宣傳力度、營銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等與銷售相關(guān)的支出增加所致。 ”廣州藥業(yè)自己在年報(bào)中也搬出王老吉大健康公司作為解釋。

橫向比較，包括乳制品和酒類在內(nèi)的飲料類上市公司成本架構(gòu)中，廣告費(fèi)用占據(jù)了銷售費(fèi)用中的最大頭。通過上市公司2011年年報(bào)，記者還粗略統(tǒng)計(jì)了食品飲料行業(yè)銷售費(fèi)用排名前十位的上市公司，注意到廣告費(fèi)用合計(jì)高達(dá)近百億元，占比50%以上。

分析

去年銷量或未達(dá)標(biāo)

廣藥去年13.59億元的銷售費(fèi)用中，究竟有多少錢是砸向了改頭換面的王老吉？外界很難從年報(bào)上窺知確切細(xì)節(jié)。不過，即使是以占比50%的比例計(jì)算，也就是廣藥去年在紅罐王老吉業(yè)務(wù)上銷售費(fèi)用支出6億元計(jì)算，去年回報(bào)3096萬元利潤的王老吉大健康公司也只能算是貢獻(xiàn)微薄、不成正比。

一組可供比較的數(shù)字顯示，被外界奉為“燒錢王”的光明乳業(yè)(13.82,0.53,3.99%)和伊利股份(29.84,0.35,1.19%)，其凈利潤與廣告投入的比重大約在1： 2左右。光明乳業(yè)2011年凈利潤2.4億元，廣告投入4.24億元；伊利股份凈利潤18.09億元，廣告投入36.52億元。其中，伊利股份總銷售費(fèi)用大約是廣告投入的2倍。

2012年廣藥“廣告宣傳費(fèi)”從2011年的2億元增加至5.48億元，而如果是按照相近比例計(jì)算，去年一年王老吉的廣告投入大概是3億元左右，其利潤回報(bào)卻可能只有十分之一。年報(bào)顯示，2012年廣藥營業(yè)收入為82.29億元，歸屬于公司股東的凈利潤為3.95億元，王老吉大健康公司3096萬元的利潤占比十分之一。

若說廣告營銷還可用潛在投資提供解釋，人才缺失體現(xiàn)的發(fā)展短板卻可能影響長遠(yuǎn)。去年開始，時(shí)值加多寶大張旗鼓推進(jìn)“去王老吉”之路時(shí)，廣藥就在其官網(wǎng)發(fā)布緊急招聘公告，稱全資子公司王老吉大健康公司緊急招聘3000名“快消人才”。

昨天，記者登錄官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)這則招聘廣告依然在目。據(jù)悉，王老吉大健康公司一開始是廣藥集團(tuán)提出的“振興大南藥”的重要組成部分，而去年廣藥集團(tuán)和王老吉?jiǎng)Π五髲垥r(shí)，廣藥集團(tuán)便借廣州藥業(yè)(29.11,0.07,0.24%)重組宣布成立王老吉大健康公司，以此與加多寶爭鋒。

時(shí)跨一年的大規(guī)模招聘涵蓋華南、華中、華東、西南、華北、西北及東北區(qū)域。從其緊急招聘的第一批人員的崗位情況看，記者注意到，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員占了很大比例，OEM生產(chǎn)管理員、OEM品控員、OEM生產(chǎn)主管、OEM品控主管、OEM倉庫管理共計(jì)300人，擴(kuò)大產(chǎn)能痕跡顯露。

除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員外，此次招聘還包括銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表500人，以及市場經(jīng)理、市場主管、市場專員100人，均遍及全國，產(chǎn)品銷售鋪開進(jìn)行的人才儲(chǔ)備同樣用意明顯。

而對于廣藥年報(bào)中透露出的訊息，券商們也作出去年紅罐王老吉的銷量推測。國信證券研報(bào)估計(jì)，2012年紅罐王老吉實(shí)現(xiàn)收入17-18億元；興業(yè)證券(12.45,-0.04,-0.32%)則推算，去年王老吉收入規(guī)模超過15億；申銀萬國[微博]也推測，紅罐王老吉2012年全年貢獻(xiàn)收入17億。多位知情人士透露，去年廣藥自己設(shè)定的王老吉銷售目標(biāo)是30億元。

圍觀

券商火熱追捧落空

廣藥的這份成績單一經(jīng)出爐，最受傷的可能是一路唱好的券商們。去年這宗史上最大商標(biāo)案落槌后，券商曾一度力捧廣藥版加多寶。

第一創(chuàng)業(yè)分析師呂麗華認(rèn)為，根據(jù)加多寶紅罐王老吉2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入(不含稅)約為100億元，對應(yīng)終端銷售收入約為160億元，可以假設(shè)紅罐王老吉2012-2014年銷售收入分別為20億、40億、60億，凈利潤率分別為5%、8%、10%。

跟據(jù)她的計(jì)算，2012年王老吉理應(yīng)為廣藥貢獻(xiàn)至少1億元凈利潤。而王老吉實(shí)際貢獻(xiàn)的利潤只有券商預(yù)計(jì)中的三分之一。

“王老吉渠道饑渴，全年有望做到20億，紅罐王老吉目前除了西藏等個(gè)別邊遠(yuǎn)省份外，其他省份已經(jīng)開始鋪貨，7月份紅罐王老吉的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍，8月份產(chǎn)量還將繼續(xù)提高。 ”呂麗華據(jù)此給予廣藥“強(qiáng)烈推薦”投資評級。

據(jù)了解，2012年紅罐王老吉預(yù)計(jì)能完成25億元以上的銷售收入。按計(jì)劃，6-7月銷售額為1.78億元，8月為4.54億元，9月為5.68億元，10-12月各為4.54億元。但從券商現(xiàn)在的估算看，很有可能未能達(dá)到這一銷量目標(biāo)。

“按出廠價(jià)計(jì)算，我們估計(jì)加多寶紅罐王老吉2011年銷量約是廣州藥業(yè)綠裝王老吉收入的6-7倍。短期內(nèi)廣州藥業(yè)會(huì)增加綠盒王老吉的營銷投入，加快搶占紅罐的市場空間，綠盒王老吉的銷售額將會(huì)快速增長。 ”中銀國際制藥行業(yè)分析師王軍也曾這樣預(yù)期。

國聯(lián)證券醫(yī)藥生物行業(yè)分析師周靜當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，王老吉商標(biāo)回歸，業(yè)務(wù)高速增長概率大。年中，同一家券商的另一位分析師楊揚(yáng)則拋出觀點(diǎn)：“根據(jù)公司目前王老吉產(chǎn)品營運(yùn)情況，預(yù)計(jì)份額可隨著市場鋪貨的進(jìn)行逐步增加，隨著眾多代工合作的進(jìn)行，產(chǎn)能瓶頸也將逐步獲得緩解，2012年全年銷售額有望達(dá)到40億左右。 ”

不過，盡管廣藥披露的成績單不盡如人意，券商們似乎并不打算調(diào)整評價(jià)。廣藥拋出年報(bào)后，國信證券分析師賀平鴿、杜佐遠(yuǎn)給公司打出“推薦”評級，興業(yè)證券和申銀萬國都給出“增持”評級，中金公司分析師孫亮亦亮出“審慎推薦”評級。

瓶頸

渠道對壘廣藥“爭斗”

廣告支出未能給現(xiàn)在的廣藥預(yù)支收益，而能否成為未來廣藥利潤的支撐點(diǎn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為取決于紅罐王老吉能否打破渠道僵局。據(jù)記者了解，加多寶當(dāng)年推廣王老吉的渠道戰(zhàn)略至今仍被不少課程作為標(biāo)版。

“加多寶王老吉每個(gè)辦事處都要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經(jīng)銷商簽訂了排他性合作協(xié)議，占據(jù)了涼茶飲料市場的絕對渠道優(yōu)勢。 ”有著13年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的沈志勇對記者如是介紹。

“比如在餐飲終端，不僅餐桌上有王老吉logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，還獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店，在傳統(tǒng)渠道，比如路邊小店，加多寶也規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上pop，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，所以你無論走到哪里，無論是走到黑龍江的漠河，還是云南的香格里拉，還是新疆的石河子，所有的路邊小店都是王老吉的pop。 ”沈志勇告訴記者。

業(yè)內(nèi)分析人士稱，開拓新市場業(yè)務(wù)面臨巨大困難，尤其是在加多寶長期形成市場渠道壟斷的情況下，給廣藥王老吉制造了很大的障礙。

“廣藥紅罐王老吉最大的問題是拿不下餐飲渠道。 ”飲料行業(yè)研究機(jī)構(gòu)多寶營銷首席顧問曲宗愷如是認(rèn)為。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，餐飲渠道在紅罐涼茶的消費(fèi)中擁有不可替代的作用，相當(dāng)部分的消費(fèi)是在餐飲渠道完成的。

“消費(fèi)者還是認(rèn)老貨，或者給什么就要什么，加多寶渠道做得廣，滲透得深，沒有幾年工夫，廣藥做不到。 ”北京泰達(dá)商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王甫成也這樣說，“王老吉品牌的轉(zhuǎn)移并沒像廣藥想象的那么簡單。 ”

另一位餐飲終端老板鄧新生則對記者表示，為了搶占渠道，在他所在的省會(huì)城市，加多寶版王老吉也已經(jīng)提前覆蓋了B類客戶。“B類客戶就是體量在30-50桌的，每月銷量大概在10-30箱之間，這類客戶是中流砥柱。 ”

據(jù)記者從圈內(nèi)了解到，在一個(gè)中心市場，加多寶每月的品嘗品達(dá)到500箱以上，促銷周期是每三個(gè)月做兩次，每次20天。

餐飲批發(fā)商陸先生還告訴記者，加多寶針對批發(fā)商的獎(jiǎng)勵(lì)方案非常優(yōu)厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先發(fā)優(yōu)勢，“每箱1-2元乘以實(shí)際銷量再乘以權(quán)重，組長拜訪餐飲批發(fā)協(xié)作商考核，每季度還返還一次獎(jiǎng)勵(lì)。 ”

相比之下，似乎國字頭的廣藥集團(tuán)對渠道商的態(tài)度顯得些許傲慢。去年7月，商標(biāo)案落槌僅僅兩個(gè)月，廣藥就執(zhí)意將銷售加多寶公司生產(chǎn)帶有“王老吉”字樣的侵權(quán)產(chǎn)品的兩家銷售商送上被告席，并要求“查封侵權(quán)王老吉涼茶”，雙方一度進(jìn)入“爭斗”階段。

起底

廣藥內(nèi)部“紅”、“綠”內(nèi)耗

“渠道是公共的，不存在渠道誰強(qiáng)誰弱的問題。我們擁有一支很有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，自拿回商標(biāo)使用權(quán)后短短20天，我們就向市場推出了第一罐紅罐王老吉。在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們的渠道已經(jīng)鋪到了鎮(zhèn)一級。我對自己的團(tuán)隊(duì)充滿信心。 ”雖然吳長海的公開表態(tài)充滿正能量，卻也難阻業(yè)界冷眼旁觀的目光。

奪回商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)一度宣稱將在5年內(nèi)把王老吉涼茶銷售額做至300億元，在2020年將王老吉做大至600億元，以當(dāng)下情景看，如此豪言壯語還存在未可預(yù)知的變量。

廣藥王老吉與加多寶之間的廣告轟炸也遠(yuǎn)未結(jié)束。廣藥此前高調(diào)宣布，將在2013年投入20億元市場費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，其中，廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)10億元，相當(dāng)于去年全年廣告投入的1.8倍。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，廣藥集團(tuán)內(nèi)部的紅罐與綠盒之爭也將添加變數(shù)。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，與加多寶的“紅綠之爭”已經(jīng)變成了內(nèi)部的“紅綠之爭”，內(nèi)耗相當(dāng)厲害。

盡管同在廣藥集團(tuán)，但運(yùn)營綠盒王老吉的目前是廣州王老吉藥業(yè)有限公司，屬廣藥與香港同興藥業(yè)的合資公司，已運(yùn)營多年，而收回加多寶王老吉商標(biāo)使用權(quán)后，廣藥才將紅罐王老吉的生產(chǎn)運(yùn)營授權(quán)給了王老吉大健康公司。

記者注意到，綠盒王老吉的業(yè)績反映在年報(bào)上即是歸屬于“王老吉藥業(yè)”。數(shù)據(jù)顯示，2012年廣藥對外股權(quán)投資額為人民幣14.13億元，其中，王老吉藥業(yè)，包括制造、加工、銷售和中成藥及藥食同源飲料、糖果就占去被投資單位權(quán)益比例的48.05%。

由于去年紅罐處于風(fēng)口浪尖，綠盒王老吉悶聲發(fā)財(cái)。據(jù)悉，王老吉藥業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到23.19億元，同比增長20.15%，利潤總額1.72億元，同比增長0.75%，凈利潤為1.49億元，同比增長4.92%。盒裝王老吉涼茶、王老吉潤喉糖、小兒七星茶顆粒和保濟(jì)口服液的銷售收入同比分別增長22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。