醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，越來越多的企業(yè)出現(xiàn)銷售瓶頸，且瓶頸出現(xiàn)的區(qū)間越來越短、對(duì)企業(yè)的束縛周期越來越長，能否在短時(shí)間內(nèi)盡快突破瓶頸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

解決這個(gè)問題首先要知道為什么會(huì)出現(xiàn)銷售瓶頸？銷售瓶頸通常來自自身、市場、社會(huì)和自然因素。一般來說，面對(duì)后三種因素，企業(yè)采取各項(xiàng)應(yīng)對(duì)策略容易解決。嚴(yán)重的社會(huì)和自然因素，即使企業(yè)一時(shí)無力解決，也會(huì)成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的社會(huì)問題引起有關(guān)部門注意。解決第一種因素引起的瓶頸問題會(huì)遇到很大困難，因?yàn)檫@是企業(yè)營銷操作不當(dāng)長期積累的結(jié)果。

——“人造”瓶頸——

對(duì)企業(yè)來說，應(yīng)對(duì)和預(yù)防瓶頸的出現(xiàn)往往比瓶頸出現(xiàn)后拿出解決辦法更重要。因此，企業(yè)決策者首先必須清楚瓶頸出現(xiàn)的原因，尤其是以下人為因素。

方向失誤

有的企業(yè)決策者沒有深入細(xì)致地了解市場，又急于創(chuàng)出業(yè)績，好大喜功很容易被周圍的人或一些不負(fù)責(zé)任的策劃公司或經(jīng)理人“忽悠”，制定出不合實(shí)際的營銷策略，或操作不符合本企業(yè)推廣的產(chǎn)品，或在不當(dāng)?shù)臅r(shí)間銷售產(chǎn)品，或在不適合產(chǎn)品銷售的地區(qū)推出產(chǎn)品，或者急于求成地將原本好的營銷方式推翻重來。

企業(yè)如果一開始就出現(xiàn)上述產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，則會(huì)在營銷中不斷偏離軌道，并且越陷越深，不但賠上很多錢，還錯(cuò)過良好的營銷時(shí)機(jī)。有的企業(yè)雖然看起來完成了眼前的銷售目標(biāo)，但由于主要采取壓貨式“感情營銷”，沒有完善的基層推廣隊(duì)伍，終端消費(fèi)者的工作不到位，品牌沒有影響力，產(chǎn)品多積壓在渠道中，制定的營銷策略不能應(yīng)對(duì)即將到來的市場變化，良好業(yè)績只是曇花一現(xiàn)，結(jié)果很快遇到瓶頸，企業(yè)深陷其中，不能自拔。

營銷首先是方向的確立，方向錯(cuò)了，就算有再好的銷售團(tuán)隊(duì)，再好的管理方法，結(jié)果也會(huì)越來越糟。

急功近利

有的企業(yè)為了表現(xiàn)政績，采取強(qiáng)加任務(wù)、猛投廣告等短期快速拉動(dòng)銷售的方式，由于沒有消費(fèi)基礎(chǔ)，沒有基層隊(duì)伍建設(shè)，沒有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)后盾，很快就陷入了瓶頸。

有的國企雖然營銷方向定位準(zhǔn)確，但由于產(chǎn)品推出時(shí)的營銷方式不符合企業(yè)文化，上級(jí)主管部門束縛過緊或企業(yè)財(cái)力有限，很難長期承擔(dān)以往制定的營銷方針而中途夭折。還有的國營企業(yè)雖然制定了良好的營銷策略，但由于決策者中途更換，后來者為了表現(xiàn)水平，重新制定和改變?cè)袪I銷方式，一切從頭開始。這樣一來，原本有活力和潛力的產(chǎn)品就會(huì)失去市場光澤，經(jīng)銷商失去了信心，特別是終端沒有動(dòng)力，在消費(fèi)者心目中沒有品牌影響力，久而久之，就形成了銷售瓶頸。營銷成功的國營企業(yè)都有兩個(gè)特點(diǎn)：一是企業(yè)決策者精通市場營銷，二是該決策者在企業(yè)工作的時(shí)間至少在5年以上。

一些聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的民營企業(yè)也常常出現(xiàn)這種情況。有些職業(yè)經(jīng)理人抱著短期行為或急于表現(xiàn)業(yè)績的心理，制定出一些大手筆廣告投入的操作方案，多會(huì)讓企業(yè)老板騎虎難下。

墨守成規(guī)

營銷雖然提倡堅(jiān)持，但這是指營銷方向和目標(biāo)的堅(jiān)持，即營銷戰(zhàn)略的堅(jiān)持，營銷策略要根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)常調(diào)整。一般來說，一個(gè)產(chǎn)品推出一兩年后，由于國家政策、市場競品、自身內(nèi)部管理人員甚至媒體等發(fā)生了變化，企業(yè)如果還是一成不變地遵循以往的營銷模式，就會(huì)使?fàn)I銷成為僵化教條的條框。

調(diào)整銷售模式不能憑個(gè)人好惡，而應(yīng)緊密跟隨市場，適應(yīng)市場的措施不但應(yīng)繼續(xù)保留，必要時(shí)還要加大力度，不適應(yīng)市場的部分措施適當(dāng)修正調(diào)整或補(bǔ)充。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過論證確定某個(gè)產(chǎn)品可以作為主推的大方向后，還要根據(jù)每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和終端政策以及終端發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整在連鎖、醫(yī)院或社區(qū)鄉(xiāng)村等各終端部門的力量，某些區(qū)域是否需要加強(qiáng)或取舍一定要根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況和發(fā)展趨勢做調(diào)整，因此我們所說的調(diào)整多是圍繞市場變化的局部調(diào)整，全盤否定先前正確方針對(duì)企業(yè)也有很大傷害。

管理不科學(xué)

市場營銷和行軍作戰(zhàn)一樣，既需要快捷的決策和貫徹，也需要長期的堅(jiān)持和耐力，因此企業(yè)管理架構(gòu)一定要簡單。一般來說，絕大多數(shù)民營企業(yè)為了節(jié)約成本，管理人員都是根據(jù)需要“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”。很多國營企業(yè)老總為了體現(xiàn)民主或平和晉職矛盾，設(shè)置過多管理機(jī)構(gòu)，可能會(huì)出現(xiàn)部門內(nèi)耗，導(dǎo)致問題距離老總太遠(yuǎn)，好建議還沒有上升到老總層面就被扼殺在中間環(huán)節(jié)，不好的建議反而會(huì)因?yàn)橐恍┕芾砣藛T不愿得罪人而通過層層關(guān)卡。

此外，不科學(xué)、無計(jì)劃地使用營銷費(fèi)用也很常見。有的企業(yè)效益稍微好一些就要嘗試大手筆的廣告投入，有的企業(yè)發(fā)展順利時(shí)，管理人員和銷售隊(duì)伍龐大，管理機(jī)構(gòu)臃腫，銷售出現(xiàn)瓶頸時(shí)則開始降薪裁人，這樣無異于殺雞取卵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)支配和使用營銷費(fèi)用，既有計(jì)劃性、又有長遠(yuǎn)性，有效的方法是，在營銷隊(duì)伍中建立有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，將銷售人員的個(gè)人發(fā)展前途與公司發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報(bào)和職場發(fā)展的成長空間，實(shí)行既有公司優(yōu)越感、又能調(diào)動(dòng)營銷人員積極性的薪酬制度，就可以穩(wěn)定銷售隊(duì)伍，順利通過銷售瓶頸。

調(diào)價(jià)不當(dāng)

價(jià)格是把雙刃劍，產(chǎn)品在營銷過程中不宜頻繁調(diào)價(jià)，否則易造成價(jià)格混亂，給競爭對(duì)手可乘之機(jī)。但原材料和人力成本不斷漲價(jià)，營銷費(fèi)用提高，銷售任務(wù)不斷加重，迫使藥品要通過調(diào)價(jià)來適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和新的市場需求，藥企應(yīng)把調(diào)價(jià)作為市場調(diào)節(jié)和完成銷售指標(biāo)的杠桿。調(diào)價(jià)不當(dāng)會(huì)使銷售陷入瓶頸，如終端工作開展不順暢，原本積壓在渠道中的藥品漲價(jià)后很難分銷出去；產(chǎn)品沒有認(rèn)知度，不能形成購買力，調(diào)價(jià)前讓關(guān)系好的經(jīng)銷商囤貨等，都會(huì)導(dǎo)致調(diào)價(jià)后產(chǎn)品銷售一連幾年停滯不前。

為了避免因調(diào)價(jià)出現(xiàn)的瓶頸，藥品調(diào)價(jià)前應(yīng)全面調(diào)查渠道和終端情況，制定出合理的漲價(jià)幅度。終端走貨形勢不好，可考慮是否延緩調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)前應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理作一次充分全面的調(diào)查，并對(duì)渠道進(jìn)行一段時(shí)間的控貨，盡量把庫存分銷干凈，切忌給經(jīng)銷商人情讓其囤貨，以免造成市場混亂；調(diào)價(jià)后，OTC人員要及時(shí)和零售藥店溝通，讓店員迅速適應(yīng)調(diào)價(jià)后對(duì)新價(jià)位產(chǎn)品的推薦與銷售，便于調(diào)價(jià)初期的順利分銷，必要時(shí)可適當(dāng)做些促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者自然接受。

隊(duì)伍僵化或不穩(wěn)

有些制藥企業(yè)的營銷隊(duì)伍過于穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)進(jìn)取心不強(qiáng)，一團(tuán)和氣，缺乏一觸即發(fā)的凝聚力。還有的企業(yè)片面追求團(tuán)隊(duì)活力，招聘員工對(duì)年齡要求十分苛刻，要知道銷售隊(duì)伍成員不同于機(jī)關(guān)公務(wù)員，很多情況下，能力和腦齡勝過學(xué)歷和年齡。營銷是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績考驗(yàn)，老員工能吃苦，客情關(guān)系好，做事想得比較周到，年輕人雖然做事有沖勁，遇到問題反應(yīng)快，但缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，吃苦性差，好高騖遠(yuǎn)，流動(dòng)性比較大，很難形成穩(wěn)定的營銷團(tuán)隊(duì)。

營銷隊(duì)伍要注重傳幫帶，要培養(yǎng)營銷人員注重實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)、管理市場的能力和營銷目標(biāo)的執(zhí)行力。對(duì)銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個(gè)關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化水準(zhǔn)之時(shí)，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。營銷首先要保證團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，動(dòng)輒大規(guī)模擴(kuò)編或裁人是營銷隊(duì)伍不穩(wěn)定的重要原因之一，團(tuán)隊(duì)建設(shè)要根據(jù)銷量增加循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)大。

——防微杜漸——

掌握出現(xiàn)瓶頸的原因后，我們就會(huì)在銷售中盡可能避免因自身因素造成的銷售瓶頸。

首先，確定正確的營銷方針

正確的營銷方向包括應(yīng)該推出哪個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品推出前價(jià)格的確定。產(chǎn)品選擇不但要考慮企業(yè)實(shí)力，還要和企業(yè)文化相結(jié)合，如胃藥、感冒藥雖然市場很大，但并不是所有企業(yè)都能做起來，國營企業(yè)雖有一定實(shí)力，但上級(jí)主管部門對(duì)利潤上繳要求較嚴(yán)，計(jì)劃性強(qiáng)，一般不易操作這類大手筆投入的產(chǎn)品。

另外，為了避免調(diào)價(jià)帶來的瓶頸，產(chǎn)品推向市場前的價(jià)格確定至關(guān)重要。企業(yè)有一定實(shí)力和知名度，可采取高價(jià)政策，避免一段時(shí)間的中途漲價(jià)，使產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)較長的“穩(wěn)定期”。低價(jià)政策雖然能以較快速度搶占市場，但因利潤空間小，隨著營銷費(fèi)用的不斷攀升，很難適應(yīng)品牌運(yùn)作。

第二，堅(jiān)持就是勝利

營銷宛如登山，只要方向正確，堅(jiān)持不懈就能取得成功，至于中途速度急緩，怎樣調(diào)整營銷體力則是行進(jìn)中的策略問題。很多企業(yè)雖然選擇的產(chǎn)品不錯(cuò)，營銷手段也沒有問題，價(jià)格定位也有很大的回旋余地，但在最艱難的時(shí)候停下來，讓所有努力都付之東流。

第三，與時(shí)俱進(jìn)

《易經(jīng)》中說得好，窮則變，變則通，通則久。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想不要輕易改變，營銷策略要根據(jù)市場開發(fā)進(jìn)度和情況適當(dāng)調(diào)整。一般來說，調(diào)整的尺度和分寸要視市場情況而定。

第四，建立優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍

在營銷思路正確的情況下，最終能否占據(jù)市場關(guān)鍵看團(tuán)隊(duì)建設(shè)。前些年，很多企業(yè)雖然營銷隊(duì)伍不健全，但是因?yàn)橛袖佁焐w地的廣告做呼應(yīng)，營銷業(yè)績比較突出。近年來，市場發(fā)生了很大變化，單一通過渠道鋪市場的方式已經(jīng)難以發(fā)揮作用，終端工作成為制藥企業(yè)攻堅(jiān)戰(zhàn)。一線團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品宣傳推廣，直接與消費(fèi)者對(duì)接成為營銷中最重要的事情。特別是國家基本藥物目錄施行后，基層醫(yī)藥市場成為制藥企業(yè)關(guān)注的土壤，這一市場需要素質(zhì)高而多的人力來開發(fā)。

許多企業(yè)深感當(dāng)今員工對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度下降，團(tuán)隊(duì)建設(shè)越來越難。究其原因，主要是企業(yè)文化建設(shè)存在一定缺陷。企業(yè)文化是維系企業(yè)與員工感情的紐帶，是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，是企業(yè)文化軟實(shí)力。有人說“文化空虛不打自垮”，就是這個(gè)道理。因此，一個(gè)有良好人文環(huán)境和深厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)容易培養(yǎng)出一支能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。隊(duì)伍過硬，即使遇到瓶頸也容易突越。

良好的營銷方式是一套完整的體系工程，包括基層隊(duì)伍建設(shè)、后續(xù)力量跟進(jìn)、企業(yè)文化貫徹、管理結(jié)構(gòu)快捷的監(jiān)督力和執(zhí)行力等諸多因素。如果企業(yè)顧此失彼，僅僅突出某幾個(gè)方面，很容易在市場操作中陷入瓶頸。

綜上所述，對(duì)營銷中經(jīng)常出現(xiàn)的瓶頸現(xiàn)象，企業(yè)決策者首先要有憂患意識(shí)，防微杜漸，一是盡可能避免銷售瓶頸出現(xiàn)，二是即使出現(xiàn)銷售瓶頸，在尚未對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響的情況下，將問題解決在萌芽狀態(tài)，預(yù)防比事后解決更重要。