糾結(jié)，是對2012年OTC行業(yè)最具總結(jié)性的概括。

對于連鎖藥店，目前正糾結(jié)于規(guī)模化、多元化、醫(yī)保的給付體制、醫(yī)保店、大健康、人才和房租等問題。例如，不少藥店都想擴充店面、擴張范圍，但因職業(yè)藥師較少無法支撐而不得不作罷。事實上，由于成本高、資源缺乏、人才難覓等問題，很多藥店終端的“雄心壯志”都無從實現(xiàn)。

而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的工業(yè)，其糾結(jié)在于利潤分配。高毛利配置在下游終端連鎖，但連鎖卻由于執(zhí)行力弱而不能及時回款，導致現(xiàn)行工業(yè)直接“裸奔”，進而致使工業(yè)缺乏建隊伍的資金，無法做動銷和教育消費者。整個工業(yè)鏈條被終端的高毛利束縛，沒有費用開展其他事務。但如果不將“蛋糕”的一大塊分食，連鎖藥店的市場就無法打開，更無法進一步推進。一些藥企和連鎖藥店看到這樣的矛盾后，為了共同的利益會走得稍遠一些，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，但最終到落實的層面上，卻演變成進貨價的問題。

另一個糾結(jié)是行業(yè)環(huán)境，現(xiàn)行政策不允許OTC產(chǎn)品在電視上做廣告。而即便允許，電視媒體影響力越來越小，覆蓋面越來越差，開機率越來越低，教育消費者的方式、理念匱乏，不知道如何去做品牌是我們不得不面臨的現(xiàn)狀。

而相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的成本較低、傳播迅速、精準率高，這些都使得新媒體的投入更加有性價比。而反觀今年央視招標，醫(yī)藥企業(yè)參與度很低，便從側(cè)面證明了這一點。

從整體上看，我認為新媒體的達到率比電視要精準，可以針對同產(chǎn)品相關(guān)的人群有效率、定向地投放。同電視不同，網(wǎng)絡移動終端更加方便——攜帶方便、隨時收看、廣告時間較短，鑒于這些優(yōu)點，越來越多的人群已經(jīng)趨向于通過網(wǎng)絡來獲取需求，其功能作用不斷被強化，是非常值得醫(yī)藥企業(yè)投放的。

然而，因其核心內(nèi)容、實質(zhì)還沒有被完全挖掘，企業(yè)要做好新媒體的運作也不是件容易的事情。另外，很多網(wǎng)絡營銷運作的說法并不詳實，仍然需要不斷地磨合和實踐。從工業(yè)的角度看，這幾年雖然鮮有運作出成功的新增OTC品牌，但是成熟的品牌卻在實踐中崛起，比如三九感冒靈，其銷售額從最初的五六個億，增長到現(xiàn)在的十六七個億；百洋的迪巧則通過新媒體的運作，銷售每年增加一個億。

而至于OTC營銷的利處，要從自我藥療說起。為什么大健康被炒得那么熱？是因為人們健康觀念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代快節(jié)奏的生活，在給人們帶來更高收入的同時，也帶來了更大的生存壓力，進而影響到身體健康。而對健康的日益重視，使得人們對生活方式、飲食習慣有了更多的關(guān)注。自我藥療、自我調(diào)劑，關(guān)注預防，都是健康觀念轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)。轉(zhuǎn)變自然會帶來需求，這就是OTC的市場前景。在這樣的希望之下，不管環(huán)境多糟糕、市場多惡劣、資金多緊缺，都要努力克服以適應發(fā)展。

從另一個角度來說，網(wǎng)絡對OTC營銷亦有功不可沒的作用?，F(xiàn)階段很多關(guān)于健康的信息是從網(wǎng)絡上獲取的，而通過口口相傳，自然會在潛移默化中影響人們的健康觀念，大健康就在這樣的背景下被提出來，讓大家認識到健康不僅僅是治病，還涵蓋了預防、保健、提高自身素質(zhì)等內(nèi)容。

這樣看來，OTC領(lǐng)域也不僅僅只涵蓋治病，其潛在涵義是人們對健康、對生命的渴望。早前，哈藥憑借大量的電視廣告取得了成功，但按照目前的操作方法，合資企業(yè)的成功靠電視廣告單槍匹馬是無法突圍的，還需要地面廣告做配合。另外，營銷模式方面還要繼續(xù)摸索，比如，如何教育消費者，拿出多少費用、通過怎樣的路徑？

需要再次強調(diào)的是，工業(yè)和藥店的關(guān)系也是一個巨大的瓶頸。首先，如何分享利潤。利潤分配不平衡肯定會影響到市場營銷效果。如上所述，高利潤分配給連鎖藥店，自然會影響到工業(yè)的推廣。其次，市場的可及性。當前，整個OTC市場明顯分為兩級，在地級縣以上的城市，基本上是連鎖的市場。而到了農(nóng)村、縣級以下的地方是小連鎖、散店、診所的天下。在這兩塊市場，我們看到了需求，但是怎樣去嫁接，怎樣進行市場判斷，還需要摸索。另外，工業(yè)與連鎖終端應該如何更好地相互支持，更好的地溝通與合作等問題都該被提上日程。