在充分了解顧客群的基礎(chǔ)上，合理地進行商品的引進和汰換，讓商品結(jié)構(gòu)趨于合理，達到既吸客又賺錢的目的。同時，還要做到商品的“看得見”、“拿得到”、“學得會”、“賣得出”。中國藥店：www.zgyd.org

　　高成本、高競爭時代的來臨，使得藥店生存和發(fā)展的壓力大幅增加，各連鎖藥店的老板強烈期望通過提高管理水平，來解決生存和發(fā)展的問題。而管理水平的提升，不外乎人、財、物3個方面管理能力的提升，對于連鎖藥店來說，“物”的管理的核心就是如何充分發(fā)揮商品的盈利能力。中國藥店：www.zgyd.org

　　通過對40多家連鎖藥店連續(xù)3年的數(shù)據(jù)分析服務(wù)和研究，筆者總結(jié)出一套充分發(fā)揮商品力的管理框架。本期，我們先對這一框架進行概括總結(jié)：中國藥店：www.zgyd.org

　　第一步：手指縫原理及商品的浪費中國藥店：www.zgyd.org

　　為什么很多門店在管理方面存在著低的營運能力呢？是因為企業(yè)漏洞太大。中國藥店：www.zgyd.org

　　大家一開始想的都是怎么在外面找到更多的客戶、更多的銷售資源，其實現(xiàn)在很多資源都已經(jīng)有了，只是浪費過于嚴重，包括商品的浪費、員工的浪費、顧客資源的浪費、貨架的浪費、促銷活動的浪費等等，就像用手撈金沙一樣，手指縫太大，撈起來真正留在手掌上的收益只是那么一小坨，更多的收益是從指縫里漏掉了。中國藥店：www.zgyd.org

　　商品上的漏洞所帶來的浪費非常普遍，主要體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)不合理、商品品種不齊全等。我們往往認為品種齊全就是品種數(shù)量多，那不一定，在結(jié)構(gòu)上不齊全，比如說高價格帶上的競銷品沒有，那么即使品種再多也是有漏洞的，就會使得顧客從那個地方流失。中國藥店：www.zgyd.org

　　第二步：進行深入的顧客研究中國藥店：www.zgyd.org

　　顧客是企業(yè)發(fā)展之源。在現(xiàn)在“以消費者為中心”的時代，企業(yè)對顧客的了解、對顧客需求的準確把握，對顧客的貼身服務(wù)，顧客對企業(yè)的滿意度、忠誠度等等，將會成為考量企業(yè)生存能力、發(fā)展能力的標尺。中國藥店：www.zgyd.org

　　可是，各連鎖藥店從老板到員工，真的對我們的顧客群有準確的把握嗎？中國藥店：www.zgyd.org

　　筆者在連鎖藥店做數(shù)據(jù)分析培訓時，通常會問大家一個問題，那就是我們連鎖藥店的主力顧客群是誰？大多數(shù)管理者都會說以老年人為主。可是，通過對多家連鎖的顧客群進行深入的數(shù)據(jù)分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)，在一個區(qū)域內(nèi)具有較強競爭能力的連鎖，都是以中青年顧客為主，而且中青年顧客的占比越高連鎖的競爭能力越強。這些競爭能力強的連鎖或者連鎖中競爭能力強的門店，不同年齡段顧客群通常符合下圖的占比分布規(guī)律。中國藥店：www.zgyd.org

　　因此，“是否準確了解顧客群”的問題不解決，合理的商品結(jié)構(gòu)梳理也就失去了根基，而且會出現(xiàn)顧客資源的浪費。中國藥店：www.zgyd.org

　　第三步：品類定位——區(qū)分商品的作用中國藥店：www.zgyd.org

　　商品的定位大家都有了解，可以簡單分為吸客性的競銷品和盈利性的高毛品，再細分的話，還需要關(guān)注滿足顧客多樣需求的常規(guī)性商品和便利性商品。經(jīng)過長時間的大量數(shù)據(jù)分析和顧客調(diào)研，我們也是可以對品類進行明確定位的，比如兒科藥，就是典型的吸客性品類，其品種是否齊全，直接影響到門店主力顧客群也就是中青年顧客群的忠誠度。中國藥店：www.zgyd.org

　　第四步：商品線規(guī)劃——商品結(jié)構(gòu)的合理性中國藥店：www.zgyd.org

　　通過商品結(jié)構(gòu)研究，進行合理的商品線規(guī)劃，包括吸客類品類的定位、貨架角色的定位等等，實現(xiàn)高效的商品組合、高效的價格策略、高效的促銷、高效的商品陳列，這些對企業(yè)贏利能力的提升所帶來的價值，無論強調(diào)它有多么大的意義都不為過。中國藥店：www.zgyd.org

　　不同價格帶的商品如何配置才是合理的？不同毛利區(qū)間的商品如何分布才是既吸客又賺錢的？哪些品類應該是吸客的，哪些品類應該是賺錢的？這些都需要用數(shù)據(jù)進行詳細而準確的分析和定位。比如，通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，不同價格帶的品種數(shù)如果符合下圖的梯形結(jié)構(gòu)，是吸客能力比較強的結(jié)構(gòu)。中國藥店：www.zgyd.org

　　第五步：商品的引進汰換——主動改變商品結(jié)構(gòu)中國藥店：www.zgyd.org

　　對于總部來說,商品的引進和汰換是由商品部做決策，用商品結(jié)構(gòu)分析來主動尋找新商品和做主動淘汰，由總部采購部來執(zhí)行。對于門店來說，則是由門管部做決策，用商品銷售貢獻分析來做在營品種補充和做主動淘汰，由店長來執(zhí)行。中國藥店：www.zgyd.org

　　這一步的難點在于門店的執(zhí)行力，也就是門店如何通過數(shù)據(jù)分析合理地從總部庫房請貨，讓門店的商品結(jié)構(gòu)趨于豐滿和合理。中國藥店：www.zgyd.org

　　除了全國性的連鎖，通常同一家連鎖的各個門店會在同一個大的消費環(huán)境下。在分析門店的商品結(jié)構(gòu)時，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：在大多數(shù)門店賣得都很好的品類，部分門店根本不鋪貨，除了少部分是由于商圈特殊，一般都是店長不會合理請貨導致的。中國藥店：

第六步：重點品種——管理資源的合理配置中國藥店：www.zgyd.org

　　連鎖藥店為什么要梳理重點品種，并對其進行特殊的管理呢？中國藥店：www.zgyd.org

　　一家200平米的藥店，大概有多少種商品呢？我們做過一個調(diào)查，少的有3000到4000個品規(guī)，多的有6000到7000個，這么多的商品要想做到精細化管理，確實不容易，可是企業(yè)的發(fā)展和外部環(huán)境的競爭，又要求我們不得不這樣做。所以，企業(yè)必須把有限的資源，投入到少數(shù)能夠帶來最大效益的商品上。中國藥店：www.zgyd.org

　　根據(jù)普遍適用的二八法則，給企業(yè)帶來80%效益的商品，通常占總品種數(shù)的20%，而這20%的商品，就是需要重點關(guān)注的對象，也就是業(yè)內(nèi)常說的重點品種。需要提醒的是，這里所指的80%的效益，不僅指銷售額或者毛利額，而是考慮了銷售額、毛利額、銷售數(shù)量和客流量等綜合因素。也就是說，這20%的商品，實際上決定了藥店是否能長治久安不斷發(fā)展；而另外80%的商品，則是為了滿足盡可能多的客戶的不同需求，完成藥店的社會責任。中國藥店：www.zgyd.org

　　第七步：標準化陳列——發(fā)揮貨架的營銷作用中國藥店：www.zgyd.org

　　目前大多數(shù)門店的商品陳列都有明顯的攔截現(xiàn)象，就是把高價格帶商品或者高毛品盡量陳列到黃金線上。這樣做的初衷是多賺取銷售額和毛利額，但往往事與愿違——因為這種陳列只關(guān)注賺錢而不關(guān)注吸客，會導致客流下滑。中國藥店：www.zgyd.org

　　那么，什么樣的陳列方式是合理的呢？中國藥店：www.zgyd.org

　　既關(guān)注賺錢又關(guān)注吸客的陳列應該符合這樣的原則：不同價格帶的商品要均勻陳列，競銷品與高毛品要關(guān)聯(lián)陳列，而且重點品種必須陳列在貨架的黃金線上。中國藥店：www.zgyd.org

　　第八步：組合營銷——商品效力的最大化中國藥店：www.zgyd.org

　　組合營銷的價值是在不傷客流的基礎(chǔ)上合理地提高客單價，有效解決門店的攔截問題，提高門店的專業(yè)服務(wù)能力。中國藥店：www.zgyd.org

　　如何才能確定門店的組合營銷能力呢？在數(shù)據(jù)分析當中，首先要關(guān)注門店的平均客品數(shù)。通過多家門店的數(shù)據(jù)分析，我們確定大多數(shù)門店的客品數(shù)能做到3以上，一些組合營銷能力較強的門店，客品數(shù)能做到5以上。其次，要通過購物籃分析來關(guān)注商品關(guān)聯(lián)度，只有關(guān)聯(lián)度大于10的商品才能說它們是強關(guān)聯(lián)商品，而強關(guān)聯(lián)商品的數(shù)量直接反應了門店組合營銷能力的強弱。中國藥店：www.zgyd.org

　　那么，如何才能提高店員的組合營銷能力呢？首先要通過重點品種的購物籃分析，來篩選具有關(guān)聯(lián)性的商品；然后由商品部總結(jié)關(guān)聯(lián)銷售案例，設(shè)計關(guān)聯(lián)銷售話術(shù)，并形成銷售手冊；第三要對具有關(guān)聯(lián)性的商品進行關(guān)聯(lián)陳列；第四要對店員進行關(guān)聯(lián)銷售話術(shù)的培訓和考核；最后還要進行銷售實踐及數(shù)據(jù)成果總結(jié)，來檢核關(guān)聯(lián)銷售的成果。中國藥店：www.zgyd.org

　　第九步：店員教育——發(fā)揮商品力的人力保障中國藥店：www.zgyd.org

　　培訓服務(wù)要以店員需求為中心，要了解店員的培訓需求，提供有針對性的培訓，也就是要做精確定位的店員培訓，而不要流于形式。中國藥店：www.zgyd.org

　　在筆者為連鎖藥店做商品結(jié)構(gòu)的梳理的過程中，發(fā)生過這樣的現(xiàn)象：通過數(shù)據(jù)分析梳理商品結(jié)構(gòu)之后，確定了新品引進的方向，也引進了新品，并對新品的陳列做了明確要求。一段時間下來，大多數(shù)門店的客流量、銷售額都有明顯增加，但也有一部分門店效果不明顯，通過深入分析和實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了店長和店員由于不理解而有抵觸情緒之外，更主要的是店員對新品不了解，不會賣，導致新品動銷較差，沒有發(fā)揮新引進品種應有的效果。所以新品引進之后的店員培訓很重要。中國藥店：www.zgyd.org

　　當然，我們上一步所說的店員組合營銷能力的提升，也依賴于店員培訓。中國藥店：www.zgyd.org

　　第十步：精確高效的精細化促銷——顧客需求的商品落地中國藥店：www.zgyd.org

　　精確高效的精細化促銷活動是充分發(fā)揮商品力的重要手段，而一次促銷活動是否成功，與促銷商品的選擇、促銷活動的形式、贈品的選擇，甚至DM單的發(fā)放都息息相關(guān)。要想做到精確高效的精細化促銷，必須以第二步所做的顧客研究成果來確定目標顧客，研究目標顧客的消費習慣，設(shè)計有針對性的促銷方案，并且兼顧促銷活動的組織和執(zhí)行以及促銷活動總結(jié)。詳細做法可參見筆者今年1月《精細化促銷活動》一文，此處不再贅述。中國藥店：www.zgyd.org

　　第十一步：工商合作——資源的最大化運用中國藥店：www.zgyd.org

　　在今年9月的《工商合作要以客為尊》專欄文章中，筆者曾有詳細闡述，此處也不再贅述。中國藥店：www.zgyd.org
　　綜上所述，連鎖藥店要想充分發(fā)揮商品力，必須經(jīng)過以上11個步驟，在充分了解顧客群的基礎(chǔ)上，合理地進行商品的引進和汰換，讓商品結(jié)構(gòu)趨于合理，達到既吸客又賺錢的目的。同時，還要做到商品的“看得見”、“拿得到”、“學得會”、“賣得出”——看得見就是合理的商品陳列，不同價格帶的商品要均勻陳列，不能造成負面價格形象，競銷品陳列在黃金線上吸客等等；拿得到就是店員通過競銷品與高毛品的關(guān)聯(lián)陳列和關(guān)聯(lián)銷售，增加客品數(shù)，提高商品綜合盈利能力；學得會就是做好精確定位的店員培訓；賣得出就是提高店員的綜合服務(wù)能力以及對營銷動作的執(zhí)行能力，然后做好精確高效的精細化促銷活動，協(xié)調(diào)好工商之間的合作。只有這樣，才能解決連鎖藥店普遍存在的商品力低下問題，真正提高門店的綜合盈利能力。中國藥店：www.zgyd.org