“逃離”

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“哈藥模式”正在淡出央視舞臺(tái)。

2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)中，曾經(jīng)因央視廣告而被人們耳熟能詳?shù)闹T多藥企卻不見了身影。

留下來(lái)的藥企有3家——云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)，中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計(jì)3.70億元，占比不到2.40%。或者這2.40%都是一種奢想。

知情人士告訴新金融記者，以“感康”為主打產(chǎn)品的北方醫(yī)藥(即吳太藥業(yè))去年也有參與央視招標(biāo)并且中標(biāo)，但并未在中標(biāo)時(shí)段內(nèi)投放廣告。“今年可能也是這個(gè)情況。”該知情人士說(shuō)。但該消息并沒(méi)有得到上述公司證實(shí)。

至于廣州藥業(yè)，因其廣告投放為王老吉而被劃分在飲料行業(yè)。

自2005年央視招標(biāo)開始成為央視忠實(shí)客戶的云南白藥，所投放的廣告也不盡然都是藥品。就去年而言，競(jìng)標(biāo)時(shí)有白藥健康與云南白藥之分，中標(biāo)額分別是1.92億元與0.31億元，懸殊之大可見一斑。

可以確定的是，情況在去年已經(jīng)不容樂(lè)觀。

去年的中標(biāo)名單上有4家藥企，除北方醫(yī)藥和云南白藥外，還有東阿阿膠和哈藥六廠，中標(biāo)總額為6.44億元，占比為4.54%。北方醫(yī)藥中標(biāo)額高達(dá)2.50億元，卻可能是個(gè)假標(biāo)。東阿阿膠以1.23億元拿下3個(gè)廣告位。哈藥六廠則只投到1個(gè)廣告位，價(jià)值0.48億元，作為“哈藥模式”的領(lǐng)導(dǎo)者，它一擲千金、狂轟濫炸式的廣告模式已然褪色。

事實(shí)上，哈藥集團(tuán)在前年還是央視招標(biāo)中的活躍分子。早些年，央視還一度成為藥企競(jìng)相投放廣告的平臺(tái)，涌現(xiàn)出一批諸如哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、華潤(rùn)三九、太極集團(tuán)等曝光率較高的藥企，如今卻再難找到。

禁令作祟？

9月底，一項(xiàng)旨在禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的《藥品廣告審查辦法》修訂稿在醫(yī)藥與廣告行業(yè)傳開，備受關(guān)注與爭(zhēng)議。

不少業(yè)內(nèi)人士因此將藥企在央視招標(biāo)中的慘淡表現(xiàn)歸結(jié)于該禁令修訂稿。

醫(yī)藥營(yíng)銷專家楊昌順表示，藥企在央視招標(biāo)中的中標(biāo)額下滑與禁令關(guān)系密切，該禁令尚未有最終結(jié)論，但不確定性正好增加了藥企決策的猶疑，導(dǎo)致在央視的廣告投放量下降。

西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)孫輝也有同感，沒(méi)有明確公布不再禁止，誰(shuí)也不敢貿(mào)然地去做這件事。

曾在微博上公開表示禁令暫停的資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民認(rèn)為，藥企在央視招標(biāo)中的“全軍覆沒(méi)”與該禁令沒(méi)有關(guān)系。“前者是廣告效率下降而導(dǎo)致的，后者是由于違法廣告泛濫造成的，是兩回事。”李衛(wèi)民說(shuō)。

廣告效率下降這一觀點(diǎn)與康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選的說(shuō)法不謀而合。李從選認(rèn)為，近年來(lái)，央視廣告的價(jià)格每年都在以招標(biāo)的方式大幅度增長(zhǎng)，投入更多的錢，購(gòu)買到的廣告資源卻在減少，這是主要原因。

12月12日，新金融記者通過(guò)中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)工作人員了解到該禁令的最新消息，“我們得到的內(nèi)部消息是，這個(gè)禁令暫停了，不再往下推了，國(guó)家藥監(jiān)部門也沒(méi)有再召開研討會(huì)征求意見。”究其暫停的原因，該工作人員推測(cè)，“估計(jì)是上次征求意見的時(shí)候，很多藥企抵觸，產(chǎn)生了一些比較強(qiáng)硬的阻力，國(guó)家藥監(jiān)部門覺(jué)得修訂稿還不太成熟，已經(jīng)擱淺。真正要做的話，還會(huì)是一個(gè)很漫長(zhǎng)的路程。”

中國(guó)健康教育中心工作人員吳窮有著20余年醫(yī)藥市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，他分析說(shuō)，不論這項(xiàng)禁令會(huì)否出臺(tái)，宣傳禁止的氛圍已經(jīng)有了，藥企會(huì)有所顧慮，它們投放在大眾媒體上的廣告會(huì)越來(lái)越少。

孫輝還認(rèn)為，隨著“十二五”規(guī)劃產(chǎn)業(yè)集中度的提高，無(wú)形中推動(dòng)行業(yè)洗牌，促進(jìn)兼并重組，對(duì)藥企來(lái)講也存在不穩(wěn)定因素。同時(shí)，新版藥典、新版GMP的推行實(shí)施，促使質(zhì)量提高的同時(shí)，使得成本也在提高。藥品招投標(biāo)價(jià)格走低、利潤(rùn)普遍下降與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本升高之間的矛盾等也是導(dǎo)致藥企出走央視招標(biāo)的重要因素。

出路

從近年來(lái)藥企在央視招標(biāo)中的變化走向不難看出，健康產(chǎn)品愈加成為它們青睞的對(duì)象。

這種選擇似乎無(wú)可厚非。從規(guī)模的角度，大健康產(chǎn)業(yè)潛力較大。孫輝舉例而言，一個(gè)集工業(yè)、商業(yè)及終端于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán)，年銷售總額大概300億-500億元，而加多寶憑借一款涼茶產(chǎn)品便能夠做到年銷售額200億元。

不僅如此，與藥品相比，健康產(chǎn)品也更加適合電視廣告這種營(yíng)銷方式。“電視廣告最缺乏的是精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。”吳窮說(shuō)，藥品的使用人群相對(duì)比較窄，在電視上投放廣告的效果具有不確定性，無(wú)法直接捕捉到它的消費(fèi)者。健康產(chǎn)品則相反。

或許藥企在意識(shí)到這一點(diǎn)后，放棄以藥品為主打的電視廣告投放是趨于理性的明智選擇。它們或多或少地會(huì)將藥品的推廣力度轉(zhuǎn)移到終端——醫(yī)院和藥店，或者新媒體——網(wǎng)絡(luò)視頻。

李衛(wèi)民表示，藥企在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放，今年會(huì)有80%的增長(zhǎng)，而這部分增長(zhǎng)基本上是來(lái)自電視廣告的減少。并且藥企今年整體的廣告費(fèi)用是比去年要低的。

藥企在沒(méi)有足夠的費(fèi)用投放廣告時(shí)，加大終端投入不失為一種有效的選擇。

“這與醫(yī)療保險(xiǎn)制度有關(guān)。”吳窮解釋說(shuō)，醫(yī)院和藥店有相應(yīng)的藥品報(bào)銷幅度，醫(yī)院的幅度更大些，這意味著藥品的部分費(fèi)用是由國(guó)家埋單，“醫(yī)院里的誘惑力對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更大的，做醫(yī)生教育和大眾健康教育等方面的工作會(huì)多一些。”

去年以上億元中標(biāo)的東阿阿膠在今年的央視招標(biāo)中卻不見行動(dòng)，吳窮認(rèn)為，東阿阿膠是試圖推廣終端的，尤其醫(yī)院，可能把央視廣告取消了。

另有一個(gè)佐證。據(jù)去年6月媒體報(bào)道，東阿阿膠將深度挖掘其不溫不火將近9年的醫(yī)院渠道。當(dāng)時(shí)其醫(yī)院渠道的銷售額還不到公司總銷售額的10%。

上海強(qiáng)生制藥有限公司大客戶專員高鵬告訴新金融記者，云南白藥在推出創(chuàng)可貼之初，其廣告頻頻出現(xiàn)在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段，而后又銷聲匿跡，但仍保持著市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)，是因?yàn)樗幤穼?duì)于老百姓來(lái)講，基本上是通過(guò)醫(yī)生或藥店藥師了解，很容易被終端攔截。