張繼明談藥企經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

拓展大健康，藥企準(zhǔn)備好了嗎？

近日，全球最大生物制藥公司輝瑞下屬的健康藥物部在上海宣布，將攜“善存沛優(yōu)”系列進(jìn)軍中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)。其配套的服務(wù)平臺(tái)——健康體驗(yàn)中心也在當(dāng)日揭曉。

另有了解稱，法國(guó)頭號(hào)制藥商賽諾菲安萬(wàn)特和可口可樂(lè)公司已建立合作關(guān)系，將聯(lián)手推出一系列保健、美容飲品。預(yù)計(jì)該產(chǎn)品今年秋季登陸法國(guó)各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國(guó)家。

上述報(bào)道是近日國(guó)外大型醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，放眼國(guó)內(nèi)，諸如此類，由醫(yī)藥轉(zhuǎn)向藥妝、保健品、功能飲品、食品等領(lǐng)域的不勝枚舉。 

構(gòu)建醫(yī)藥智庫(kù)，促進(jìn)行業(yè)聯(lián)盟。本期中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟采訪到桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家張繼明老師對(duì)此動(dòng)向分享他的看法。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型有什么樣的感受和看法？

張繼明：

當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型主要來(lái)自三方面：

首先，市場(chǎng)健康需求潛力大。21世紀(jì)是健康產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)，健康產(chǎn)業(yè)將成為帶動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。近幾年，我國(guó)內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%―30%的速度增長(zhǎng)，明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)速度。資料顯示，2011年中國(guó)有1500億元左右的保健食品市場(chǎng)容量。據(jù)保守估計(jì)，到2020年我國(guó)保健食品市場(chǎng)總量可望突破4500億元人民幣。

其次，醫(yī)藥環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)所逼。這幾年醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，同質(zhì)化嚴(yán)重，受政策環(huán)境影響頗大。同時(shí)，同行低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，一方面藥價(jià)下降的呼聲高漲，一方面原材料成本不斷上升，因利潤(rùn)空間一再被壓縮，企業(yè)獲利甚微，積極性受挫，不少藥企只得開(kāi)始另謀新路，被迫考慮進(jìn)軍保健食品、功能性飲料或藥妝等行業(yè)

第三，企業(yè)規(guī)模化高速發(fā)展的需要。健康產(chǎn)業(yè)與藥業(yè)密不可分，縱觀國(guó)內(nèi)外藥企的發(fā)展，健康產(chǎn)業(yè)與藥業(yè)整合發(fā)展成功實(shí)例比比皆是，甚至出現(xiàn)健康產(chǎn)業(yè)有效推進(jìn)藥業(yè)發(fā)展，如：輝瑞制藥、羅氏制藥、哈藥、天士力、廣藥集團(tuán)等。但是藥品研發(fā)周期長(zhǎng)，需要高端技術(shù)，投資巨大，中途夭折屢見(jiàn)不鮮。相反，健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，消費(fèi)人群廣泛，易于市場(chǎng)啟動(dòng)。企業(yè)要規(guī)?；l(fā)展，必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、爆發(fā)點(diǎn)，因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低，有研發(fā)支撐，大健康成為當(dāng)前被藥企追捧的對(duì)象。

隨著醫(yī)改的不斷深化，大健康成為眾多企業(yè)的選擇之一，深化藥店渠道，延伸商超渠道成為必然。未來(lái)將形成處方藥、OTC、大健康產(chǎn)品共同分享藥店終端資源的局面。 

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：您目前關(guān)注比較多的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型大致有哪幾種類型？ 

張繼明： 

我認(rèn)為主要有以下三種方式：

1、依托研發(fā)背景，直接切入功能版塊，全新啟動(dòng)大健康

如振東制藥，處方藥市場(chǎng)做的非常好，腫瘤用藥市場(chǎng)頗有品牌影響力，雖然OTC市場(chǎng)相對(duì)薄弱，但企業(yè)注重研發(fā)，研發(fā)實(shí)力背景強(qiáng)，現(xiàn)在也開(kāi)始嘗試介入大健康，成功開(kāi)發(fā)了一系列針對(duì)個(gè)人健康護(hù)理的產(chǎn)品，正在籌備推向市場(chǎng)。

2、依托企業(yè)渠道終端資源，拓展保健品，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

如江中制藥，在健胃消食片取得巨大成功后，江中制藥開(kāi)始向保健品延伸， 并進(jìn)行適度的品牌拓展，推出的針對(duì)病人禮品的初元氨基酸營(yíng)養(yǎng)液、高端禮品參靈草，都取得一定得成功；

3、依托集團(tuán)品牌資源，拓展大健康，規(guī)模化增長(zhǎng)

如云南白藥，去年提出了以“產(chǎn)業(yè)”為基礎(chǔ)的“新白藥、大健康”戰(zhàn)略。公司健康事業(yè)部主要為牙膏、洗發(fā)系列和藥妝系列產(chǎn)品。同時(shí)，基于公司大健康的戰(zhàn)略布局，未來(lái)有可能向茶、酒，甚至醫(yī)療器械等領(lǐng)域發(fā)展。其中茶業(yè)已經(jīng)在大股東旗下開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，成熟后有望注入上市公司。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：您多年從事醫(yī)藥工作，而且對(duì)我們醫(yī)療體制改革有比較深入的了解，您認(rèn)為這種醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化，有哪些因素在起作用？

張繼明：

首先因?yàn)橹袊?guó)醫(yī)療市場(chǎng)擁有龐大的基數(shù)。以前是巨大的潛在市場(chǎng)，如今，正在向一個(gè)醫(yī)療服務(wù)完善的市場(chǎng)過(guò)渡。

其次消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了變化，而在此之前，大家談起中國(guó)醫(yī)療健康市場(chǎng)時(shí)，更多的還是針對(duì)治療，有病治病;但現(xiàn)在，無(wú)論是從群眾的意識(shí)，還是商業(yè)態(tài)勢(shì)方面，都在從有病治病，轉(zhuǎn)變到預(yù)防與治療并重。這種觀念的深刻轉(zhuǎn)變，也為健康醫(yī)療的發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間。

第三，在目前醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中，還是呈現(xiàn)相對(duì)分散的局面，集中度不高。這也同時(shí)蘊(yùn)含了大量整合的機(jī)會(huì)。比如一些科研勢(shì)力較強(qiáng)的企業(yè)、一些渠道優(yōu)勢(shì)企業(yè)等，可以利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行相關(guān)鏈條上的整合。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：您認(rèn)為這種醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化，會(huì)帶來(lái)哪些行業(yè)、社會(huì)以及企業(yè)自身的影響？

張繼明：

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化帶來(lái)的不僅僅是醫(yī)藥行業(yè)的變化，我覺(jué)得帶來(lái)的是整個(gè)國(guó)民健康的變化，這也是隨著健康意識(shí)增強(qiáng)而產(chǎn)生的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活工作的壓力的增大、健康需求的喚醒、自我藥療意識(shí)的提高等都促進(jìn)了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的發(fā)展變化，而醫(yī)藥企業(yè)的變化，也會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)環(huán)境有越來(lái)越高的要求，二者是相輔相成的。

醫(yī)藥企業(yè)身處這種大環(huán)境中，是這個(gè)變化的主角。所有的變化都會(huì)引起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。因此醫(yī)藥行業(yè)一定是朝著更高的方向發(fā)展，結(jié)合越來(lái)越先進(jìn)的技術(shù)，不斷迎合大眾對(duì)健康越來(lái)越高的要求，這也就促使了醫(yī)藥企業(yè)不斷良性的發(fā)展，提升整個(gè)行業(yè)的研發(fā)水平與管理水平。我覺(jué)得這三者之間的影響不是單方面的，而是不可分割的統(tǒng)一體。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟：最后針對(duì)我們醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀，您有什么建議可以分享給正在忙轉(zhuǎn)型或打算轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥企業(yè)？

張繼明：

經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型是個(gè)美好的夢(mèng)想，目前的確是個(gè)熱點(diǎn)，很多企業(yè)都在蠢蠢欲動(dòng)，打算大干一場(chǎng)，事實(shí)上并非那么簡(jiǎn)單，以藥妝為例，媒體炒作好幾年了，很多企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)藥妝產(chǎn)品急忙推向市場(chǎng)，但到目前為止，成功的企業(yè)寥寥無(wú)幾，屈指可數(shù)，媒體的關(guān)注熱度也過(guò)去了?，F(xiàn)在媒體又開(kāi)始追捧大健康，企業(yè)的熱度更大，都知道健康產(chǎn)業(yè)是塊巨大的蛋糕，但如何去切割，不僅需要企業(yè)的財(cái)力，更需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的智慧。

任何一個(gè)新領(lǐng)域，如果進(jìn)入想獲得成功，都是需要系統(tǒng)性整合性思考的。我們常說(shuō)“營(yíng)銷無(wú)規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)”，每個(gè)成功的企業(yè)我們可以學(xué)習(xí)，但不能照搬成功經(jīng)驗(yàn)。桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)自成立起就專注醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷咨詢策劃，至今整整12年了，我們研究了200多個(gè)品牌或企業(yè)，有成功的 ，有失敗的，總結(jié)出一個(gè)“六力營(yíng)銷”實(shí)戰(zhàn)理論，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的精英是有幫助與參考價(jià)值的。六力營(yíng)銷的“六力”分為：決策力、產(chǎn)品力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力與品牌力。

要不要做大健康，方向如何選擇，怎么做？這是決策力問(wèn)題。產(chǎn)品如何選擇，如何包裝？這是產(chǎn)品力提升問(wèn)題。如何精準(zhǔn)定位，如何系統(tǒng)策劃推向市場(chǎng)？這是策劃力問(wèn)題。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)架，如何高效運(yùn)用？這是執(zhí)行力問(wèn)題。不同的發(fā)展階段需要不同的策略與戰(zhàn)術(shù)，固步自封肯定不行，經(jīng)驗(yàn)主義也不行，這是創(chuàng)新力問(wèn)題。有品牌如何操作，沒(méi)有品牌如何操作？怎樣快速打造品牌，或借助品牌影響力帶動(dòng)其他產(chǎn)品？這是品牌力問(wèn)題。不把這些問(wèn)題考慮清楚，做扎實(shí)，就匆匆上陣，肯定會(huì)出問(wèn)題。

營(yíng)銷策劃是個(gè)系統(tǒng)工程，單純的點(diǎn)子與創(chuàng)意解決不了根本問(wèn)題，我們必須借助系統(tǒng)營(yíng)銷工具望、聞、問(wèn)、切，找出問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，審時(shí)度勢(shì)，對(duì)癥下藥，才可萬(wàn)無(wú)一失。六力營(yíng)銷能幫助企業(yè)系統(tǒng)解決營(yíng)銷問(wèn)題，辯證的看待營(yíng)銷過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題，不同的階段，企業(yè)的問(wèn)題不同，需要加強(qiáng)不同的“力”，靈活運(yùn)用六力營(yíng)銷方法工具，才有可能保證企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，品牌長(zhǎng)盛不衰。

個(gè)人簡(jiǎn)介：改革開(kāi)放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物、中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃專家，桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官，品牌6力營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)始人。全國(guó)進(jìn)行過(guò)上100場(chǎng)營(yíng)銷專題講座與企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，發(fā)表營(yíng)銷觀點(diǎn)、案例分析論文200萬(wàn)字以上，著有《謀定市場(chǎng)》、《智攬?zhí)煜隆贰ⅰ稜I(yíng)銷無(wú)規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)》（與人合著）、《透視》（與人合著）、《借力共贏》、《醫(yī)藥營(yíng)銷那些事兒》等，倡導(dǎo)“不做無(wú)銷售力的策劃”的行銷理念,連續(xù)五年被業(yè)內(nèi)評(píng)為最富有銷售力的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家！

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