【案例】C藥企是一家通過兼并、合資和加大產(chǎn)品科研開發(fā)力度等形式迅速發(fā)展起來的實(shí)力型藥企，逐漸形成了具有自身特色的產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新方面C企業(yè)也身入其中。在一次公司的高層會(huì)議上，主管營銷的副總經(jīng)理提出了以新產(chǎn)品為輔、大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“無風(fēng)險(xiǎn)”新營銷模式進(jìn)行市場推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想得到了公司主要決策者的首肯。隨后，企業(yè)緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制訂和方案實(shí)施的籌備工作。兩個(gè)月后，“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷模式方案終于成形。

　　在一定程度上，這個(gè)“無風(fēng)險(xiǎn)”營銷創(chuàng)新方案的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別：一是它給予區(qū)域經(jīng)銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，該方案在之后的大型招商推廣會(huì)上獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)了會(huì)場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。

　　由于當(dāng)時(shí)的營銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場，完全背離了相關(guān)的要求，隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動(dòng)和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場遲遲預(yù)熱不起來；三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群；同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。在“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動(dòng)的第三個(gè)月，公司老板無奈急令鳴金收兵，草草收場。就這樣“無風(fēng)險(xiǎn)”變成了“無成果”。

　　【分析】長期以來，不論是藥企還是終端消費(fèi)者都多少受到傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受一些營銷創(chuàng)新的操作模式。而任何一個(gè)新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識(shí)、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長的苦果。

　　從目前國內(nèi)藥企營銷實(shí)踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知名大藥企營銷創(chuàng)新的威脅，一些藥企也想試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想上的支撐。對于藥企來講，營銷創(chuàng)新過程中如何少走彎路，收到實(shí)效，非常關(guān)鍵。筆者總結(jié)認(rèn)為，藥企營銷創(chuàng)新要“堅(jiān)守”三個(gè)原則：

　　原則一：超前觀念 可行思維

　　營銷創(chuàng)新，觀念必然先行，它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視。目前，許多藥企還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小藥企。在全球一體化，世界各大品牌紛紛進(jìn)軍中國市場的現(xiàn)狀下，國內(nèi)藥企所面對的不僅是國內(nèi)藥企業(yè)的競爭，還有國外大藥企的競爭，所以必須創(chuàng)新謀變。

　　市場營銷主要目標(biāo)是建立品牌形象，使品牌在客戶心中扎根，客戶有需求首先想到的是你的產(chǎn)品，達(dá)到無推銷而行銷天下的效果。事實(shí)上，營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活實(shí)踐中，或者說就在消費(fèi)者身邊。藥企要做好營銷創(chuàng)新就必須具備切實(shí)可行的營銷思維，如果缺乏可行的營銷思維，就無法找到這些切入點(diǎn)，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。營銷創(chuàng)新不是拍腦袋的事，就像C藥企那樣僅憑營銷副總的“一閃念”便付諸實(shí)施，最終當(dāng)然要自嘗苦果。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新是在分析宏觀、微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。

　　原則二：研究產(chǎn)品  跟進(jìn)服務(wù)

　　產(chǎn)品是營銷的前提和基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新不能離開對產(chǎn)品的研究。由于創(chuàng)新產(chǎn)品存活率低，很多藥企的做法是，根據(jù)客戶的反饋對市場進(jìn)行調(diào)研或觀察，購進(jìn)國內(nèi)外同類產(chǎn)品，以了解行業(yè)趨勢；接著根據(jù)藥企自身的基礎(chǔ)選定創(chuàng)新方向，用三成以下的精力謹(jǐn)慎投入到“創(chuàng)造性模仿”的研發(fā)中，70%的精力仍保留在老業(yè)務(wù)上，用老業(yè)務(wù)的經(jīng)營所得為新業(yè)務(wù)“輸血”。品牌藥長盛不衰的一個(gè)秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營銷至高無上的法寶，當(dāng)別的藥企在炒作概念的時(shí)候，這些優(yōu)秀的藥企始終堅(jiān)持“優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷”的理念，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷，才能夠保持活力。

　　“營銷創(chuàng)新的本質(zhì)是服務(wù)”。多變的市場環(huán)境和激烈的競爭迫使藥企必須通過不斷創(chuàng)新服務(wù)來抓住消費(fèi)者。創(chuàng)新服務(wù)就是去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正想要什么，然后有針對性地滿足他們的需求。有時(shí)候，這種對于需求的洞察除了提升服務(wù)質(zhì)量，還意味著更廣泛的服務(wù)、新層次的消費(fèi)群體或者廣闊的新市場。

　　原則三：組合價(jià)值 營銷品牌

　　藥企的營銷創(chuàng)新歸根結(jié)底是為了增效和創(chuàng)造價(jià)值。這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。創(chuàng)新營銷在具體執(zhí)行上要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，能夠及時(shí)化解和處理市場出現(xiàn)的新情況、新問題，又要有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)。營銷創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造除與經(jīng)濟(jì)價(jià)值和顧客價(jià)值有關(guān)外，還要運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，將其組合運(yùn)用。一個(gè)方面或一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素配合，否則這種營銷效果就要大打折扣。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新較個(gè)人創(chuàng)新更多完整性和可行性，而且在執(zhí)行過程中的溝通與理解要強(qiáng)于個(gè)體，效果也自然事半功倍。 

　　營銷創(chuàng)新要求藥企對各種資源統(tǒng)籌安排，合理調(diào)配，實(shí)現(xiàn)最佳綜合效益。強(qiáng)大的品牌會(huì)為藥企提供持續(xù)不斷的財(cái)富源泉，營銷創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力，不是權(quán)宜之計(jì)，也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新的高級階段就是品牌營銷。藥企在品牌發(fā)展上，既要有短期目標(biāo)，又要有長期計(jì)劃，這是為了讓營銷創(chuàng)新更體現(xiàn)出價(jià)值，發(fā)揮品牌“無聲廣告”的巨大作用。在創(chuàng)新營銷中，一方面要充分利用品牌資源；另一方面還要充分保持品牌資源，以實(shí)現(xiàn)品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展。