近幾年，中國醫(yī)藥市場“第三終端”概念正在模糊，盡管如此，各藥企仍堅守在終端市場，很多知名藥企沒有撤退的意思，即便是“演變”，諸如以OTC模式走向第三終端，仍不難發(fā)現(xiàn)，其實質(zhì)仍舊是堅守，指望大環(huán)境有所改變，指望自己的隊伍有所突破。當今的第三終端市場可謂亂象叢生，企業(yè)究竟能走多遠，多半要看有沒有新思維、新模式，以及如何看待這一市場。

隨著基藥制度的實施，一些藥企不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應第三終端的需求，或者采取更適合終端的戰(zhàn)略——

“大包”不包風險

A藥企近幾年不斷兼并收購小型藥企而壯大，加上在央視打廣告，知名度不斷躥升，并且在第三終端市場摸爬滾打多年，有一定的市場基礎。由于“貼牌”產(chǎn)品過多，一個縣區(qū)居然有四五名銷售人員從事不同產(chǎn)品的銷售。其模式存在諸多問題：企業(yè)招聘大量業(yè)務員從事各縣區(qū)銷售，但從來不培訓，只開會講業(yè)績；采取“大包”政策，要求業(yè)務員現(xiàn)款拿貨，只提供企業(yè)資質(zhì)和委托書，貨物堆在業(yè)務員家里，大區(qū)經(jīng)理鼓勵“壓貨”，因為“沒有庫存就沒有銷售”；薪酬模式為金字塔形，業(yè)務員賣一盒藥，市主管及以上領(lǐng)導都有提成，風險由業(yè)務員承擔。

采取“大包”形式的產(chǎn)品必定有高利潤，外聘人員在沒有工資、沒有出差費的前提下，只能將產(chǎn)品價格定得很高。不過，A藥企促銷活動層出不窮，連終端客戶都說：“不是為了禮品，誰賣你們的貨。”企業(yè)多靠人情關(guān)系維持銷售，這種促銷近兩年已經(jīng)疲軟，業(yè)務員有些吃不消。

評：“甩包袱”的模式看似一身輕，但產(chǎn)品是A藥企的，人員是A藥企招聘的，簍子捅了，麻煩還是A藥企的。此外，這種經(jīng)營模式帶有點“傳銷”嫌疑，盡管總部承諾不主張如此銷售，但一直默認，長此以往，企業(yè)極有可能發(fā)生“地震”。

售后好就銷得多？

B藥企以中成藥著稱，近幾年多走高端市場，低端市場逐漸順風順水。由于中成藥效果不及西藥快速、顯著，但中藥的持續(xù)性療效尤其針對慢性病而言更具有可信度，因此，幾年前企業(yè)在各市縣區(qū)成立售后服務辦事處，招聘一些能說會道、有一定醫(yī)學知識的人員游說患者持續(xù)用藥。他們通過終端客戶獲取患者信息，辦事處樓上講座，樓下接待、宣傳兼發(fā)放小禮品。此模式已經(jīng)運作了好幾年，但無法確定是靠終端銷售產(chǎn)品好，還是患者聽了講座、回頭再買更好。

評：這種營銷模式算是一種突破，其實更適應自身發(fā)展，但只有家底厚實并堅持下去的企業(yè)才能有所收獲。比如B藥企知名度較高，掌門人赫赫有名，幾個品牌藥已經(jīng)深入人心。

靠人心干市場

C藥企不是最早介入第三終端市場的企業(yè)，但幾年來其模式逐漸走向成熟，盡管銷售總額及利潤不盡如意，但其模式得到諸多藥企效仿。該藥企也招聘大量業(yè)務員，經(jīng)過多次培訓、考核，有底薪、提成，鼓勵銷售人員多賣貨，產(chǎn)品放在商業(yè)公司銷售。業(yè)務員充當商業(yè)公司的銷售人員，游說終端客戶從固定的商業(yè)公司提貨，再配以合適的促銷活動，有專人負責“流向”考核。此模式也存在問題：一是價格比較透明，各商業(yè)公司合作的積極性不是很高；二是過分強調(diào)人員能動性，忽視市場的主觀性，錯失一些市場機會。

C藥企的促銷力度很小，但銷售人員的積極性很高，對企業(yè)的忠誠度較高，對他們而言，成就事業(yè)遠比短時間內(nèi)撈一筆更重要，但客戶有時不買賬。此外，控制產(chǎn)品價格，僅僅從“竄貨”角度來處罰顯然不是最好的辦法。

評：促銷仍是各藥企成就第三終端的法寶。在眾多廠家促銷力度不斷增強的情況下，C藥企的促銷力度處于劣勢，如果沒有更好的策略來應對，企業(yè)未必能長久贏得客戶。

“亂世”不能出英雄 

當前的第三終端醫(yī)藥市場多是藥店和診所的天下，連鎖藥店、私人藥店及私人診所都是各大藥企爭奪的目標。也有占“便宜”的藥企，一舉奪取“基藥”生產(chǎn)權(quán)，但對多數(shù)藥企而言，“基藥”有點塞翁失馬的意味，只要堅守下去，誰也保不準花落誰家。況且，當下各藥企在堅守的同時開始突圍，開始突破，如此才能走得更遠。

有業(yè)內(nèi)人士分析，當前的第三終端市場正逢“亂世”，此時是否堅守、是否撤退、是否突破都值得商討。從以上3家藥企的模式來看，堅守第三終端市場仍是他們的選擇，他們或許在等待更好的機會，或許正在尋找新的突破口。有些藥企認為“亂世出英雄”，這種觀點是錯誤的，任何時候藥企都應該在遵循政策的前提下從事銷售，亂世肯定出不了英雄，因為亂世只是一時，而營銷卻是長久的。