價格戰(zhàn)并非意味著盲目的價格拼殺，更重要的是塑造在消費者心目中的低價形象。低價不等于價低，它的題中之義是高性價比。

價格關聯(lián)著網(wǎng)上藥店的銷量與利潤兩項重要指標，在網(wǎng)上藥店的運營體系中占據(jù)著極其重要的角色。然而，面對因同質化競爭而生成的價格激戰(zhàn)，網(wǎng)上藥店一度陷入價格盆地，導致投入產(chǎn)出嚴重失調。唯有深入了解電子商務定價的基本規(guī)律，才能平衡價格對消費者購買決定的牽引力以及對自身的利潤貢獻率，魚和熊掌方可兼得。

尋找價格節(jié)點

網(wǎng)上藥店在確定產(chǎn)品的最終價格時，首先應當拋棄“一口定價”的經(jīng)驗主義，而遵循由區(qū)間向節(jié)點的漸進順序。簡化網(wǎng)上藥店的定價流程，大致可以劃分為絕對定價與相對定價兩個階段。

在絕對定價階段，重點確定產(chǎn)品合理的價格區(qū)間，這需要綜合考慮三個方面的因素：

（1）供應商對產(chǎn)品的價格容忍區(qū)間。供應商在向網(wǎng)上藥店提供產(chǎn)品時會附帶零售價格建議表，后者可以此為基點進行小幅度的上下浮動，否則一旦出現(xiàn)產(chǎn)品價格畸高或畸低的情形，將可能面臨供應商（尤其是品牌供應商）強制性的維價處理，甚至因此而影響與供應商之間的合作關系。

（2）消費者對產(chǎn)品的價格敏感度及接受度。藥品本身的標準化產(chǎn)品屬性，加之互聯(lián)網(wǎng)透明的價格機制，決定消費者在購買藥品時同樣容易受到價格因素的影響。網(wǎng)上藥店可利用搜索引擎等網(wǎng)絡工具以及行業(yè)報告數(shù)據(jù)，預測性分析銷量與價格之間的曲線關系，從而鎖定適宜的價格區(qū)間。

（3）網(wǎng)上藥店銷售產(chǎn)品時發(fā)生的成本。產(chǎn)品成本由多個環(huán)節(jié)構成，簡單而言，主要包括采購成本、推廣成本、銷售成本、售后成本、物流成本、行政成本、財務稅務成本等，網(wǎng)上藥店應在成本核算的基礎上配合產(chǎn)品定價的戰(zhàn)略目的制定合理的價格區(qū)間。

完成產(chǎn)品價格區(qū)間的解析后，網(wǎng)上藥店則開始精確定位產(chǎn)品的價格節(jié)點，步入相對定價階段。基于網(wǎng)上藥店的行業(yè)特點以及當前的運營狀況，在進行相對定價時，應重點照顧三個參照對象：

（1）競爭對手的定價情況。不同于傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)價格的獲取相對更為容易，利用搜索引擎以及比價平臺可以輕易獲取競爭對手的價格信息，網(wǎng)上藥店可據(jù)此設置自己的價格體系。

（2）實體藥店（及醫(yī)療機構）的價格。網(wǎng)上藥店與實體藥店在一定程度上構成競爭關系，造成企業(yè)內部的互搏。但一方面不及3C電器等行業(yè)的覆蓋能力，實體藥店的影響范圍較小，另一方面目前網(wǎng)上藥店與實體藥店仍然存在消費群體的差異，因此實體價格并不作為網(wǎng)上藥店定價的決定因素，僅作參考之用。

（3）網(wǎng)上藥店在平臺內的定價。目前多數(shù)網(wǎng)上藥店均在天貓醫(yī)藥館、八百方等醫(yī)藥電商平臺內設立“門店”，因此在定價時要慎重處理二者之間的價格影響，尤其是不能使平臺價格沖擊主站價格，否則極可能出現(xiàn)主站流量流失、為他人作嫁衣裳的情形。

塑造低價形象

在標準化電商領域，價格戰(zhàn)已經(jīng)被公認為一種基礎性的競爭手段，網(wǎng)上藥店在行業(yè)格局清晰之前同樣需要經(jīng)歷價格戰(zhàn)的洗禮。但價格戰(zhàn)并非意味著盲目的價格拼殺，更重要的是塑造在消費者心目中的低價形象。

首先，低價不等于價低，它的題中之義是高性價比。塑造低價形象不能單純從價格一個維度著手，而應發(fā)揮產(chǎn)品質量、品種寬度、服務質量、促銷手段、羊群效應（建立在銷量差異的基礎上，因“從眾效應”而影響消費者的判斷）等綜合要素的集合效應。網(wǎng)絡購藥的安全性及隱私性要求往往更甚于價格指數(shù)，因此，網(wǎng)上藥店打造低價形象應當從理順購物流程、提升購物體驗處入手，從而不斷弱化價格因素對消費者的影響程度。

其次，低價并不是單純數(shù)字的呈現(xiàn)。直接降低藥品價格只是實現(xiàn)低價的一種手段，但藥品價格之間的差價絕不是低價的全部內涵，網(wǎng)上藥店可以通過一系列技巧性的手段替代或填補差價所產(chǎn)生的效果。比如，在不改變定價的基礎上增加額外的服務（贈送禮品、提供物流配送上的優(yōu)惠、提供多樣化的支付形式等）或采用多樣性的折扣策略（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣），這同樣能夠滿足消費者對于低價的訴求，同時還能夠滿足不同消費者的個性化需求。對網(wǎng)上藥店來講，真正迎合消費者關于低價的訴求，并非完全意味著令消費者得到價低的產(chǎn)品，而是滿足其“占便宜”的心理。

再次，價高同樣低價。與其他電商行業(yè)一樣，網(wǎng)上藥店同樣面臨著“增量不增利”的困境，這在很大程度上正是源于價格戰(zhàn)的擠壓。其實，網(wǎng)上藥店可以利用有效的高價策略營造低價的氛圍，從而取得“量利齊升”的效果。比如，在價格高于競爭對手的情況下，網(wǎng)上藥店可以通過產(chǎn)品質量及服務質量的改進轉移消費者的關注點。

事實上，有研究表明，在電子商務領域，產(chǎn)品都存在一個“價格無差異區(qū)間”，即價格在某個特定的區(qū)間內微調，并不會對消費者的購買決策產(chǎn)生關鍵性的影響。比如在天貓醫(yī)藥館，同仁堂鎖陽固精丸的售價從14.9元到19元不等，但其顯示的月銷量與售價并未呈現(xiàn)出完全的正比關系，這表明“14.9元到19元”即可能是（或處于）價格無差異區(qū)間內。經(jīng)過搜索，其他產(chǎn)品同樣表現(xiàn)出類似的特點。如果網(wǎng)上藥店能讓自己的產(chǎn)品定價在這個區(qū)間內處于比較高的節(jié)點，自然能夠獲取更高的利潤。對網(wǎng)上藥店來講，可以通過設定不同的價格，測試、比較購買率的變化，直至在某個價格點銷量發(fā)生明顯下滑，則可以確定無差異價格區(qū)間的上限。

 電器城的提貨點 低價也能盈利

網(wǎng)上藥店的營利屬性決定，其在不由自主地參與大范圍的價格戰(zhàn)時，同樣需要處于一個相對理性的狀態(tài)之下。對網(wǎng)上藥店來講，即使低價也不可能是整個產(chǎn)品線的低價，而只能是某個品規(guī)、品種甚或品類的低價。對此實體經(jīng)營長期積累的經(jīng)驗可以在很大程度上用以借鑒。

依據(jù)網(wǎng)上藥店選擇低價產(chǎn)品的目的性，可將此分為兩大類型：

其一，急于開拓市場的新品。當網(wǎng)上藥店引入某新品種或新品類時，可以主動借助價格杠桿快速吸引流量，但須在活動頁面公告低價的原因、低價的周期或公布產(chǎn)品的原有價格信息。當網(wǎng)站后臺監(jiān)測產(chǎn)品已經(jīng)取得預期的銷量或關注度后，可以適當提高產(chǎn)品的價格。

其二，參與市場競爭的競品。大范圍的價格競爭下，網(wǎng)上藥店不得不犧牲部分產(chǎn)品的利潤甚至以低于成本的價格銷售。但為了改變長期負現(xiàn)金流的狀況，網(wǎng)上藥店可以采取適當?shù)慕M合營銷方案彌補由此生成的損失。一是可以選擇有利潤優(yōu)勢的替代產(chǎn)品，通過產(chǎn)品展示、陳述上的重點“照顧”，轉移消費者的選擇視線；二是可以開展有針對性的關聯(lián)銷售，對網(wǎng)上藥店來講，由于能夠借助技術手段監(jiān)測消費者完整的行為路徑，從而記錄其興趣產(chǎn)品，相對傳統(tǒng)門店更易有針對性地開展關聯(lián)銷售。

當然，網(wǎng)上藥店在整體低價的行業(yè)背景下掘取利潤的最根本途徑還在于制造差異化，形成產(chǎn)品上的優(yōu)勢。其主要方式包括：

（1）提升供應鏈整合能力，與供應商開展戰(zhàn)略合作。當供應商持有新品時可以優(yōu)先供給，贏得時間上的優(yōu)勢，做到“人無我有”。對多數(shù)產(chǎn)品來說，從新品到熱銷品演變過程中，由于缺少同質化產(chǎn)品的沖擊，往往能給網(wǎng)上藥店貢獻最多的利潤。

（2）定制產(chǎn)品。通過對消費者訴求特點的分析，主動向生產(chǎn)企業(yè)定制適銷的產(chǎn)品。實踐證明，定制產(chǎn)品更符合互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，減肥產(chǎn)品綠瘦等的成功給了行業(yè)一定的啟迪。

（3）依托線下實力生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。這種模式在傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)取得了成功，其優(yōu)勢在于保障了產(chǎn)品在價格和利潤上充分的競爭力，在網(wǎng)絡渠道進行嘗試未嘗不可。