爭取藥品、保健品廠家或同城其他行業(yè)的商家在連鎖藥店的DM或相關(guān)平臺上投放廣告，是化解營銷成本的有效手段。

零售業(yè)不僅僅是一個(gè)賺取進(jìn)銷差價(jià)的商品提供者，還是一個(gè)擁有多個(gè)立地網(wǎng)點(diǎn)資源的大平臺。這個(gè)平臺除了提供商品外，還具有展示功能和廣告功能，其通過多年積累獲得的顧客信賴是上游企業(yè)看重但卻無法直接獲取的隱形資源。

以DM為代表，會員刊物、企業(yè)內(nèi)刊、健康手冊等以店員和顧客為讀者的紙質(zhì)載體；以櫥窗為代表，店內(nèi)墻體、會員卡、儲值卡、POP、櫥窗等店鋪廣告載體，都能體現(xiàn)零售店鋪的平臺優(yōu)勢。

爭取藥品、保健品廠家或同城其他行業(yè)的商家在連鎖藥店的DM或相關(guān)平臺上投放廣告，是化解營銷成本的有效手段。

操作方式多樣

“有時(shí)目的不在于錢，而是需要廠家和我們一起做促銷活動(dòng)。”武漢和濟(jì)堂營運(yùn)總監(jiān)樓鳴虹坦言，“DM上的廣告費(fèi)不可能收太多，但廠家也知道連鎖醉翁之意不在酒。”

樓鳴虹談到的是DM廣告操作方式的一種。有時(shí)連鎖藥店的促銷是臨時(shí)性的，也就是在年初和各廠家并沒有計(jì)劃此項(xiàng)活動(dòng)，此時(shí)，以“DM廣告”作為“先鋒”去與工業(yè)談判，容易增加談判砝碼，節(jié)約促銷成本，并借力此廣告提升單品銷售。

同樣，針對不同的營銷規(guī)劃，DM廣告的執(zhí)行也會有所不同。行業(yè)顧問葉建偉表示：“一般藥店會在采購部的新品推廣計(jì)劃或年度供銷協(xié)議里和廠家對廣告事宜進(jìn)行詳細(xì)的約定，由供應(yīng)商提供該產(chǎn)品的賣點(diǎn)、廣告畫面，藥店企劃部進(jìn)行排版設(shè)計(jì)。”這里包含兩種操作方式，一是針對年度營銷活動(dòng)，把廣告的策劃在年初計(jì)劃中考慮進(jìn)去；另一種是針對新品的推廣。

上述幾種操作方式都是根據(jù)企劃方案來選擇廠家，DM廣告的內(nèi)容會緊隨活動(dòng)內(nèi)容，可能最終會根據(jù)報(bào)價(jià)選定一個(gè)廠家，也可能選擇兩個(gè)產(chǎn)品沒有沖突的廠家。

還有一種模式是不考慮連鎖自身的促銷活動(dòng)內(nèi)容，只對相應(yīng)的廣告版面進(jìn)行招標(biāo)。普洱市淞茂•濟(jì)安堂大藥房總經(jīng)理蔣慧介紹說，“前期企劃部及采購部會聯(lián)系多個(gè)廠家，在約定的時(shí)間一起進(jìn)行廣告投標(biāo)，最后連鎖決定由誰來做本次廣告。”這種模式就不僅僅局限于DM，而是可以擴(kuò)展到企業(yè)內(nèi)刊，例如福建惠好四海醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司的《惠好報(bào)》；擴(kuò)展到會員刊物，例如煙臺中醫(yī)世家連鎖的《超級藥店》、天津瑞澄大藥房的《澄天健康》等。另外，會員卡、儲值卡、代金券、吊旗、墻體、櫥窗等很多位置都可以以招標(biāo)的形式發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。

DM單或會員刊物上版面的付費(fèi)形式也比較多樣，除直接付費(fèi)外，提供活動(dòng)返利、會員講座、贈(zèng)品支持、店員培訓(xùn)等也是比較常見的。

同一個(gè)戰(zhàn)壕

“我們通過廣告運(yùn)營賺取的主要是銷售提升，供應(yīng)商也是賺取銷售提升，這是供應(yīng)商樂于出費(fèi)用的根本所在，大家目標(biāo)一致。”中醫(yī)世家企劃總監(jiān)馮新春表示。

很明顯，不同于其他的廣告媒體，連鎖藥店與上游工業(yè)企業(yè)處在同一個(gè)戰(zhàn)壕。

動(dòng)銷、上量、完成任務(wù)額，這樣就可以讓客戶滿意并有望下次合作。馮新春介紹，根據(jù)當(dāng)下的銷售情況，雙方核定一個(gè)客觀目標(biāo)，通過廣告和活動(dòng)最終達(dá)到銷售目標(biāo)即可，“要清楚客戶的心理和權(quán)限，并注意談判技巧。” 中醫(yī)世家還會引導(dǎo)上游企業(yè)進(jìn)行全面的、立體的廣告投放，比如店內(nèi)廣播、店外LED字幕、POP、櫥窗、墻體廣告以及一些宣傳飾品等。“通過立體、全面的推廣，達(dá)到預(yù)期走量的目的是游刃有余的。這為有相應(yīng)推廣需求的廠家?guī)硪徽臼降谋憷?，費(fèi)用也較單獨(dú)操作低很多，既突出了產(chǎn)品也體現(xiàn)了中醫(yī)世家連鎖品牌，相互帶動(dòng)，互惠互利。”

在DM廣告推出的同時(shí)，策劃相關(guān)的主題活動(dòng)一般會起到良好的效果。葉建偉曾經(jīng)為某保健品品牌在DM單正面顯眼處設(shè)計(jì)了廣告，宣傳該品牌保健品的產(chǎn)品特性，同時(shí)策劃了保健品節(jié)，并與該品牌廠商約定月銷售達(dá)到一定數(shù)額即可享受數(shù)點(diǎn)的額外返利，當(dāng)月該品牌保健品銷售提升了100%，雙方都獲得了收益。

中醫(yī)世家的《超級藥店》不僅招募了藥企的廣告，還對異業(yè)商家進(jìn)行了整合。比如以女性顧客為主題的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)美容院，以年輕顧客為主題的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)攝影館，以家庭為主題的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)溫泉、公園等。例如，在寫真館投放刊物廣告的當(dāng)期活動(dòng)中，顧客在藥店消費(fèi)688元以上則可到攝影館拍攝寫真一套。這樣，刊物版面置換了異業(yè)資源，雙方都聚集了客流，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

相類似的，淞茂•濟(jì)安堂在四月份做了一期關(guān)于“母親節(jié)”的促銷活動(dòng)，最終定了四個(gè)板塊的內(nèi)容：送給自己、送給媽媽、送給老公、送給寶寶，然后根據(jù)這幾個(gè)板塊找到有相對應(yīng)藥品的廠家（同時(shí)也是門店銷售高及口碑好的廠家），由企劃部聯(lián)系廠家進(jìn)行一對一談判，最終與談判成功的企業(yè)達(dá)成協(xié)議。由此可見，爭取同一個(gè)戰(zhàn)壕的“戰(zhàn)友”，是選擇廣告投放商家的原則。

“對于某廠家新推出的新品，我們也要通知他來參加活動(dòng)，以縮短開發(fā)市場的時(shí)間。”馮新春表示，“爭取廣告投放僅僅是謀求上游支持的一種形式，更準(zhǔn)確的叫法應(yīng)為‘廣告共贏’，雙方是共同投入的。”

功夫在詩外

成熟的廣告運(yùn)作足以支撐起整個(gè)營銷活動(dòng)（包括整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的人力、時(shí)間成本），這是有成功案例的，比如屈臣氏的會員刊物。很明顯，屈臣氏的店鋪數(shù)量、終端號召力、店面形象使得其平臺價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

所以說，功夫在詩外，廣告運(yùn)作并不是難事，難的是如何提高零售店鋪資源的含金量。

樓鳴虹表示：“連鎖規(guī)模大、銷量好、價(jià)格維護(hù)好，就好談。”價(jià)格維護(hù)反映了企業(yè)與工業(yè)長期良好關(guān)系的維系，連鎖藥店如果無限度地用品牌藥“砸價(jià)”，實(shí)際上就會有損店鋪的平臺價(jià)值。良性的工商關(guān)系，上下游溝通的順暢是DM廣告有效運(yùn)作的有力保證。

而且，單就操作流程來講，DM廣告也不僅僅是企劃部一個(gè)部門的事。馮新春表示：“要做好DM廣告業(yè)務(wù)，需要整合多方內(nèi)部力量，主要涉及到采購、商品、企劃、門管、物流等部門，以企劃帶頭，商品和采購為大腦,門管為軀干,物流為四肢。”

葉建偉指出：“該項(xiàng)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者一定是復(fù)合型人才，要掌握采購、營銷、運(yùn)營等知識。在業(yè)務(wù)開展的過程中需要采購人員和廠家談價(jià)格、返點(diǎn)、廣告費(fèi)等，企劃部門完成版面設(shè)計(jì)，門店進(jìn)行DM投放的執(zhí)行，運(yùn)營部門進(jìn)行監(jiān)督和總結(jié)。”

執(zhí)行到位是非常關(guān)鍵的，對此，客戶方給出了意見。桂龍藥業(yè)河南省區(qū)經(jīng)理張向陽表示：“廣告是否能帶來雙贏是由連鎖藥店的管理狀況決定的，內(nèi)刊能否真正到店員手中，DM能否真正到顧客手中，這些是關(guān)鍵。”