案例篇

林先生是一位老鼻炎患者。久病成醫(yī)，每次鼻炎急性發(fā)作時，1盒羅紅霉素、3盒銀黃片就基本可以搞定，總價格為20元左右。眼看備用藥快吃完了，他便前往藥店購買?？墒牵陠T告訴他：羅紅霉素有貨，但銀黃片缺貨。接著，店員便發(fā)起了猛烈的銷售攻勢，向他推薦了一種新藥，并把藥效說得神乎其神。

可是，價格著實把林先生嚇了一跳：單價38元，6盒為一個療程。林先生覺得價格太高，治療周期長，不劃算。更何況，即便花更多的錢也無法徹底治愈自己的慢性鼻炎。于是，他讓店員把治鼻炎的中藥都拿出來，要詳細看看廠家、品牌、藥名和說明書，比較比較。

店員又拿出3種中成藥，但是，林先生都沒聽過，并且價格都不菲。其實，林先生早就看到柜臺里還有幾種藥，雖然他沒有用過，但至少聽說過，比如蒼耳子鼻炎膠囊、鼻炎片等。于是，他問店員有沒有性價比更高的藥。

店員見狀，便向他推薦了一種名“鼻舒×”的中藥片劑，5元/盒。林先生知道，長期用某種藥會產生耐藥性的，換藥或許會帶來更好的效果，試試也無妨。于是買了一個療程的藥。

誰知，林先生回到家服藥時才發(fā)現，藥品再過3個月就過期了。林先生又氣又恨，把其余未開封的藥品拿回藥店退貨。

從此，林先生沒有再踏進這家藥店一步，在其他藥店購藥時，也不再理會店員，甚至拒絕店員推薦的所有商品。

解析篇

顧客對五類商品易生戒心

林先生所遭遇的推薦高價藥、近效藥情況絕非偶然，他的心理活動、購買行為也絕非個別。這種瞻前顧后、拒絕推薦的購藥心理，是對商品的質量、性能、功效和店員服務等方面持懷疑態(tài)度，害怕效果不好，更擔心上當受騙。這種心理導致消費者反復詢問、仔細檢查商品，而且還會非常關心售后，直至消除心中的所有疑慮才肯掏錢購買。這就增加了店員的薦藥難度。

其實，買賣雙方既是利益的相互創(chuàng)造者，也是利益上的博弈者。

對于店員來說，基于企業(yè)利益及個人利益，確實容易出現過度銷售現象，讓消費者買更多的商品，誘惑他們沖動消費。同時，還可能優(yōu)先推薦高毛利商品，甚至近效期商品、自有品牌商品等，這些情況早已司空見慣。

而消費者作為買家，很反感過度服務。買賣雙方之間總是存在矛盾的，消費者總會心存戒心、疑心，對店員薦藥的動機、真實性、可信度等方面表示懷疑。所以，如果店員無法徹底讓消費者信服，消費者必然會產生排斥與抵觸。

尤其對于下述五類商品，消費者往往有著更高的警惕性，并對店員的過度熱情表示反感與抗拒：1.新品。在尚未滲透市場的情況下，如果店員大談特談新品的優(yōu)點、效果，是無法讓人信服的。2.高價格商品。店員推薦的商品價格越高，消費者越懷疑推薦者的利益相關性。3.近效期商品或積壓品。消費者害怕自己被當成處理這些問題商品的“垃圾站”。4.折扣過低或者價格過低的商品。雖然消費者有求廉心理，但也要看是怎么個便宜法，有時會相信“便宜沒好貨，好貨不便宜”。5.隱私性商品。諸如性生活用品或隱私性用品，過多地向消費者推薦或交流，會讓消費者覺得沒面子或者尷尬。

另外，消費者購買時需要選擇空間，需要比較，才能最終做出自己的判斷，而不會完全接受別人的意志引導。在賣場不難看到這種現象：本來顧客在觀看或挑選商品，店員過去一問，顧客反而轉身離開了。所以，當消費者遭遇店員的過度熱情時，很可能會選擇抗拒甚至逃避。

啟示篇

店員須把握好服務“火候”

銷售是一門科學，更是一門藝術，并非服務得越多，效果就越好。有的顧客喜歡店員為自己介紹各種商品，以方便挑選；有的顧客則不喜歡店員跟在身邊，更喜歡自行購買，此時，店員越是纏住顧客，就越會轟跑顧客。因此，必須把握好服務的“火候”，避免過度介入，并懂得適時退出。

適時：該出手時才出手

一般而言，出現以下情況時，店員才該“出手”：消費者對商品缺少必要的了解；在選擇時舉棋不定，無法評價不同商品之間的優(yōu)劣；消費者主動咨詢；消費者表現出失望，即將離去之時等。

適度：廣泛推薦，合理建議

適度介入的標準有5個：不強行為消費者作決策，不隱售某些品牌或某些商品，不作過多的游說、勸說，不過度承諾功效或服務；建議消費者適量購買商品。

具體而言，把握介入的“度”要做到以下幾方面：首先，廣泛推薦，重點介紹，不要單一性介紹，除非消費者點購。其次，保持不遠不近的距離，當顧客示意你過去時，再上前介紹，若顧客已作出決定，不宜作其他過多的介紹與推薦。再次，等待顧客求援。有時，顧客在面臨購買決策時，會主動向店員求援，這時臨場發(fā)揮即可。最后，為顧客提供合理的購買量與儲備量建議，以保證療效，避免顧客不必要的經濟浪費。

要注意的是，要本著實事求是的原則，不能有意夸大商品的功效，更不可以大肆渲染；介紹一定要全面，并仔細詢問顧客，看這款藥品適不適合他們；在推介過程中不能過度貶低競爭對手。為了達到銷售目的而不惜貶低競爭企業(yè)或者競爭商品，會讓消費者產生反感。

退出：零干擾凸顯水平

如果出現下述幾種情況，店員要主動及時停止推薦：與顧客產生嚴重歧義時；顧客已經確定、選擇商品時；顧客顯得不耐煩時。其實，這也是無干擾服務的體現。

無干擾服務也稱“零干擾服務”、“無影式服務”，即為顧客提供適時適度的服務，不對其構成任何干擾。比如設施零障礙、服務零距離、管理零缺陷、接待零差錯、售后零投訴等。在“零干擾”服務理念下，顧客沒有了店員緊隨其后的不自在，但在其需要的時候，會迅速有店員過來為顧客作參謀。這種專業(yè)服務會給顧客自由的選擇空間，使整個購買過程充滿輕松與樂趣。