捆綁醫(yī)藥保健品招商的八條繩索
核心提示:對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,“廣告一響,黃金萬兩”的狂熱背影已經(jīng)成為了一個時代的記憶符號;單靠一兩個市場操作模式就能賺得“盆滿缽溢”的黃金時代也漸行漸遠 。
目前,對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,“廣告一響,黃金萬兩”的狂熱背影已經(jīng)成為了一個時代的記憶符號;單靠一兩個市場操作模式就能賺得“盆滿缽溢”的黃金時代也漸行漸遠 。
不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場;商業(yè)的掠奪式過度開發(fā)讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元氣大傷。醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“買單”:招商難,營銷更難。
在行業(yè)的冬天里,醫(yī)藥保健品招商需要比以前付出更多的努力,從招商策劃到運營設(shè)計,從招商談判到市場管理等各個環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。研究招商困局,探討可能的解決方案,從而能促進醫(yī)藥保健品招商的良性發(fā)展,是我們本期特別策劃的初衷。2006年將是醫(yī)藥保健品行業(yè)凈化和清場的一年,眾多企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻考驗。未雨綢繆,早做打算,可能是企業(yè)邁出的領(lǐng)先一步。
困局
捆綁醫(yī)藥保健品招商的八條繩索
眾所周知,醫(yī)藥保健品招商的過程,也是一個宣傳自我的過程。問題的關(guān)鍵是:企業(yè)在招商過程中是否充分利用了各種資源和手段進行了營銷整合?是否利用這一機會使自己得到了飛躍式的發(fā)展?無論從2005年的“蒙交會”,還是到8月份的南京藥交會,企業(yè)的招商情景都不容樂觀。
目前,招商對企業(yè)而言已顯得越來越重要,但也越來越難。一句話,醫(yī)藥保健品招商,不好做!
隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端浮出水面,藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。經(jīng)過較長時間的調(diào)研,藍哥智洋機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了捆綁醫(yī)藥保健品企業(yè)招商的8條繩索。
第1條繩索:目的不明,定位不準(zhǔn)
“目的就是圈錢。”這并不是一個明確的答案。
我們把招商營銷的目的分為3種:一是回籠資金,緩解壓力;二是打擊競爭對手,擴大市場占有率;三是鞏固老市場,增加競爭力。
企業(yè)的招商目的一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品現(xiàn)狀,進行綜合評估才能制定出切實可行的招商目標(biāo)。招商目的不同,招商方法自然就有差異。沒有明確的招商目標(biāo)和切實可行的招商計劃,招商工作怎么能做好?
另外,招商策劃是招商過程的第一步,而招商目標(biāo)則又是招商策劃的第一步。只有目標(biāo)確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個方面第一,要達到的目標(biāo)是什么;第二,圍繞目標(biāo)進行隨后的一切工作;第三,目標(biāo)是否得到了實現(xiàn)。
第2條繩索:策劃空洞,文宣乏力
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn):盡管越來越多的企業(yè)意識到了招商策劃的重要性,但仍有39%的企業(yè)在招商前,沒有對招商產(chǎn)品進行任何策劃,或者策劃力過于薄弱。
招商廣告文案粗制濫造,大多數(shù)產(chǎn)品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求;專題片說不到點子上,投放隨意性非常強;突然冒出的一些產(chǎn)品,如x降糖膠囊等,沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,也大多是東拼西湊策劃案的“堆砌”。
在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo),也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。
如果企業(yè)不能在產(chǎn)品的策劃上下工夫,不能形成有賣點、有核心差異化的產(chǎn)品文宣案,想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣,非常困難。
第3條繩索:承諾夸大,難以兌現(xiàn)
我們知道,給經(jīng)銷商提供的支持多,優(yōu)惠多,招商就容易成功,但我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),大約有40%的企業(yè)的招商廣告存在亂承諾的現(xiàn)象。
很多企業(yè)把形形色色的承諾當(dāng)做解決產(chǎn)品銷量問題的“金科玉律”,于是向經(jīng)銷商開列了各項經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇,其承諾遠遠超出了企業(yè)自身實力的范圍,開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。
結(jié)果,企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)過短暫的“蜜月期”后,當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)時,合作隨即逐漸進入“冷戰(zhàn)期”,企業(yè)也因此陷入備受譴責(zé)的尷尬境地,甚至鬧個形同陌路,不歡而散的結(jié)局。
第4條繩索:條件苛刻,目光短淺
與“亂承諾”相反,也有很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時候過于苛刻:規(guī)定了首批進貨量、銷售指標(biāo)、退貨機制等嚴(yán)之又嚴(yán)的條款,“屏蔽”了很多勢單力薄的代理商。
企業(yè)在制定招商政策的時候,要結(jié)合市場實際,客觀地分析企業(yè)自身的實際情況,想到合作方的利益。
如果缺乏雙贏的思想,經(jīng)銷商肯定不買企業(yè)的賬。在如今異常激烈的競爭下,經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實、越來越理性了。明白地說,經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說,他就相信什么。不能雙贏,經(jīng)銷商不會買單!
第5條繩索:缺乏參照,難以信任
樣板市場是低成本運作醫(yī)藥保健品市場的思路和實踐,是檢驗一個產(chǎn)品市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大,樣板市場的建立至關(guān)重要。
因此,要成功招商,首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來,有了醫(yī)藥保健品運作贏利的樣板,會有力驅(qū)除代理商的顧慮,招商成功系數(shù)大大增加。但注意不能無情放大樣板市場成功系數(shù),經(jīng)銷商也不是傻子,他們?nèi)羰菍嵉乜疾欤∩鲜彀朐碌?,什么破綻都會被識破!
樣板市場的建立必須務(wù)實、務(wù)實再務(wù)實。樣板市場成功了,那么企業(yè)招商離成功也就不遠了。
第6條繩索:賣點陳舊,效果不佳
很多進行招商的產(chǎn)品沒有新的賣點,差別只在于價格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細微的改變。由于沒有新穎、真切賣點的產(chǎn)品差異化訴求,準(zhǔn)經(jīng)銷商們很難會考慮代理這樣的產(chǎn)品。
所以,缺乏自身賣點和差異化訴求理論,沒有實實在在的功效,招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球,產(chǎn)品往往被無情拋棄。
第7條繩索:淡旺季不分,錯過良機
不少企業(yè)認為:產(chǎn)品好,招商不分淡旺季,一味忽略招商的時令、氣候。
醫(yī)藥保健品市場,許多產(chǎn)品都有明顯的淡旺季營銷季節(jié),如清熱解毒類、感冒藥、抗生素類等等。企業(yè)不考慮產(chǎn)品的季節(jié)因素,往往讓企業(yè)在簽約訂貨會白白放血、流汗。
不在旺銷季節(jié)前進行招商,錯過了銷售的黃金期,白白地流失了大量經(jīng)銷商,導(dǎo)致招商失敗。
第8條繩索:專業(yè)不專,缺乏培訓(xùn)
招商團隊是確保企業(yè)與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系,信息互動,達成初步合作意向的橋梁和紐帶,顯得尤為重要。招商團隊也是經(jīng)銷商審視考察企業(yè)的第一個窗口,可以說,招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。
實踐證明:企業(yè)招商大獲全勝,離不開一支訓(xùn)練有素,接受過專業(yè)培訓(xùn)的招商團隊。
雖然我們意識到招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵,但目前的招商現(xiàn)狀仍然有3成以上的企業(yè)招商團隊沒有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn),隊伍素質(zhì)不高。甚至很多企業(yè)在招商前才臨時招聘人員,或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員,這樣就導(dǎo)致招商團隊產(chǎn)品知識掌握不熟練,公關(guān)知識和技巧匱乏,招商成功系數(shù)難有保障。
如此招商,驢年馬月才能成功?
整合招商營銷傳播理念的缺失,是對資源的極大浪費,很容易讓企業(yè)錯失發(fā)展良機。產(chǎn)品招商不能視作為一個獨立的事件,單純地理解成一個尋找合作伙伴的過程。招商的成功與否涉及到多個方面,關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、
執(zhí)行力、市場環(huán)境等。招商工作是企業(yè)整個營銷活動的起點,接下來的工作更繁重、更具體,更加需要廠商、團隊緊密的合作。不在各個招商環(huán)節(jié)上下一番苦工夫,企業(yè)招商很容易成為“招傷”。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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