天貓醫(yī)藥館的營利模式迅速為其帶來低風險下的純收益，但是具有高依賴性的平臺運作模式能夠支撐其維系多久卻未為可知。

擁有龐大體量的支撐，淘寶籌建天貓醫(yī)藥館過程中除遭遇政策墻，似乎并未受到其他的困擾。憑借熟稔的運作經(jīng)驗，天貓醫(yī)藥館在重啟后不足半年的時間內(nèi)便賺足了眼球，也賺足了鈔票；但身處其中的商戶卻冷暖自知，遭受游戲規(guī)則的擠壓、面對同行的貼身攻擊，雖然收獲了來自銷售數(shù)據(jù)躍升的心理慰藉，卻也承受著“費力不討好”的無奈。

對天貓醫(yī)藥館來講，真正的憂患不是埋伏在外部，而是隱藏在內(nèi)部。

領(lǐng)路者

或許很多白領(lǐng)并沒有意識到，每天打開電腦先瀏覽一下淘寶、京東等購物網(wǎng)站再開始工作已然成為一種日常的習慣。淘寶、京東等利用十余年的時間基本完成了對用戶網(wǎng)絡(luò)購物習慣的培養(yǎng)。

對于新生的醫(yī)藥電子商務(wù)來講，目前極度欠缺的正是公眾的認知與習慣。在天貓醫(yī)藥館出現(xiàn)之前，國內(nèi)網(wǎng)上藥店的數(shù)量已經(jīng)達到數(shù)十家，但相較之下，這種個體自發(fā)性的營銷推廣，一則由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗不足而無法保證準確性，二則以硬廣投放為主要方式的推廣缺少長期的沉淀性，三則企業(yè)難以長期維系高額的推廣費用，因此效果不盡如人意，直觀表現(xiàn)為銷售規(guī)模增長緩慢。

隨著天貓醫(yī)藥館的重啟，原本集中在淘寶網(wǎng)的流量快速流入，極大縮短了消費者教育的周期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，今年內(nèi)，入駐天貓醫(yī)藥館的商家中銷售規(guī)模超過億元的將不在少數(shù)，而天貓醫(yī)藥館的整體銷售規(guī)模也有望突破30億元。

通過結(jié)果的對比可以論斷，天貓醫(yī)藥館對醫(yī)藥電商行業(yè)最大的貢獻即在于解決了外部認知問題，在一定意義上可以稱為行業(yè)的“領(lǐng)路者”。

當然，天貓醫(yī)藥館的領(lǐng)路作用并不止于此，它的另一突出價值在于為行業(yè)提供了操練的空間。

國內(nèi)的網(wǎng)上藥店大都具有傳統(tǒng)藥品零售企業(yè)的背景，由于互聯(lián)網(wǎng)知識和經(jīng)驗的匱乏以及傳統(tǒng)思維模式的禁錮，長期處于“原地踏步”的狀態(tài)。但這些企業(yè)在進駐天貓醫(yī)藥館后，利用短暫的周期實現(xiàn)了從零到億的飛躍，其間，天貓醫(yī)藥館只是前置解決了流量的問題，而伴隨銷量增加而暴露出的林林總總的問題則由企業(yè)自行解決。比如因單品促銷而引發(fā)的爆倉問題，折射出運營部門與采購等部門銜接的不緊密，據(jù)此梳理內(nèi)部的管理流程，可以使主站的發(fā)展更為平順，避免陷入不必要的被動處境。

利用平臺營銷的手段了解用戶的心理路徑和行為路徑，梳理購物流程、改善購物體驗，建立健全網(wǎng)站后臺運營管理制度和流程，對網(wǎng)上藥店來講，是一種低成本、低風險、高效率的路徑選擇。這也正是百洋健康網(wǎng)負責人建議剛剛起步的網(wǎng)上藥店“先建店后建站”的原因所在，它能有效規(guī)避因匆忙上陣而可能面臨的尷尬。

當然，國內(nèi)的醫(yī)藥電商平臺并非只有天貓醫(yī)藥館一家，尚包括八百方、818以及聞康商城等，這些平臺的存在一定程度上打破了天貓醫(yī)藥館的壟斷，同時也為網(wǎng)上藥店經(jīng)營者提供了更多的選擇。但因著流量的限制，上述平臺入駐商家的年銷售量大都在千萬級別以下，單就“鍛煉”的目的而言，難望天貓醫(yī)藥館之項背。

剝削者？

或許正是被天貓醫(yī)藥館的這種高附加價值所吸引，國內(nèi)網(wǎng)上藥店爭相進入，目前已進駐或達成合作關(guān)系的網(wǎng)上藥店已經(jīng)擴張到30余家。這顯然正是天貓醫(yī)藥館期待收獲的結(jié)果。

平臺的價值取決于其規(guī)模，規(guī)模越大，天貓醫(yī)藥館的影響力越大，相應(yīng)地獲利越多。在按銷售提成的游戲規(guī)則下，天貓醫(yī)藥館利用這種正向的循環(huán)實現(xiàn)了自我營收。

無可否認的是，天貓醫(yī)藥館的基本屬性是營利性，這一屬性也決定了它的設(shè)計方向。

在整個購物流程的設(shè)計中，天貓醫(yī)藥館采用了三級頁面“跳轉(zhuǎn)”模式：首頁——商品陳列頁——商品最終頁。其中，只在商品最終頁顯示入駐商家的信息，且不提供通向商家主站的鏈接，用戶流量到達該頁面時就已經(jīng)形成事實上的閉環(huán)。據(jù)聞康商城原總經(jīng)理廖光會介紹，平臺型醫(yī)藥電子商務(wù)根本不能形成“平臺——入駐商家——商家主站”的“三級跳”，加之天貓醫(yī)藥館的封閉式設(shè)計，更進一步限制了流量的外流。

而在商品陳列頁，天貓醫(yī)藥館向用戶傳遞的主要信息是價格。商品陳列頁的設(shè)計類似“一淘網(wǎng)”，儼然是一個比價平臺，而且頁面提供了用戶最習慣使用的“按價格排序”功能選項，商品的價格信息更加清晰。其實，此舉并不難理解：天貓醫(yī)藥館利用“比價”策略主動挑起平臺內(nèi)商家之間的價格戰(zhàn)，因著價格戰(zhàn)可以吸引更多的流量并產(chǎn)生更大的銷量，而天貓醫(yī)藥館則因為銷量的提升而收取更多的分成。

其實，對于入駐的網(wǎng)上藥店，天貓醫(yī)藥館這般擺在明面的“剝削”尚可以接受，權(quán)當是為達到練兵目的而繳納的學費。但是在這種游戲規(guī)則下所遺留的隱憂卻值得網(wǎng)上藥店經(jīng)營者更深的思考。

首先，天貓醫(yī)藥館在提升用戶對醫(yī)藥電商認知度的同時，也在培養(yǎng)用戶的購買習慣。左右網(wǎng)絡(luò)購物選擇的一個重要因素即便利性，作為綜合性購物平臺，淘寶網(wǎng)能夠最大限度地滿足用戶的一站式購物需求，易于培養(yǎng)用戶惰性的購物習慣，隨著時間的推移，用戶對于網(wǎng)絡(luò)購藥的思維或?qū)⒍ǜ裨谔熵堘t(yī)藥館這一入口。對本就遭受流量困擾的網(wǎng)上藥店來講，這種用戶習慣的養(yǎng)成無異于雪上加霜。

其次，網(wǎng)上藥店在天貓醫(yī)藥館內(nèi)的價格戰(zhàn)役可能在一定程度上波及主站的經(jīng)營，當“店”內(nèi)的價格體系沖擊“站”內(nèi)，將破壞后者在用戶心目中的價格形象，從而導(dǎo)致流量的反流。雖然銷售額總體提升，但重心卻在“店”內(nèi)，“店”內(nèi)的銷售因著過度的價格戰(zhàn)以及天貓醫(yī)藥館的瓜分（分成）幾無利潤可言，這種近“此消彼長”式的增長方式將使得網(wǎng)上藥店整體處境陷入病態(tài)。

“空巢”天貓？

天貓醫(yī)藥館的營利模式能夠迅速為其帶來收益，且為低風險下的純收益，但是這種模式的持續(xù)發(fā)展性卻受到了業(yè)界的質(zhì)疑。

平臺的價值具有很強的依附性，一旦入駐商家的數(shù)量減少，平臺的價值將大幅下跌。在曾經(jīng)的淘寶，一度出現(xiàn)大商戶“出淘”的情形；可以想見，在網(wǎng)上藥店整體快速發(fā)展的行業(yè)背景之下，將很快有領(lǐng)袖型企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)的最終選擇將直接影響天貓醫(yī)藥館的收益。無論是徹底退出平臺，抑或轉(zhuǎn)移經(jīng)營的重心，都將成為天貓醫(yī)藥館難以承受的沖擊。這份沖擊直觀體現(xiàn)在整體獲利的下滑，更深層次則體現(xiàn)在弱化了其在行業(yè)內(nèi)的影響力。

對此，我們姑且稱為“絕對出淘”，還有一種可能情形可稱作“相對出淘”。

因大規(guī)模價格戰(zhàn)而導(dǎo)致的“增量不增利”現(xiàn)象在天貓醫(yī)藥館表現(xiàn)得尤為明顯。有業(yè)內(nèi)人士指出，擺脫這一困擾的最終途徑在于尋找到差異化。

其實，無論在平臺內(nèi)還是平臺外，對于塑造差異化的探索一直未停止。譬如在天貓醫(yī)藥館內(nèi)，嘉定大藥房形成了以隱形眼鏡為核心業(yè)務(wù)的競爭格局，百洋健康網(wǎng)以70%的健康關(guān)聯(lián)產(chǎn)品形成了異樣的商品布局，等等。

據(jù)百洋健康網(wǎng)負責人預(yù)測，行業(yè)在兩到三年內(nèi)將呈現(xiàn)出比較明顯的、以差異化為特征的格局。屆時，天貓醫(yī)藥館內(nèi)的各商家間或以差異化的形態(tài)“和睦共處”，天貓醫(yī)藥館精心設(shè)計的以“價格”為基礎(chǔ)的種種策略或?qū)⑹ガF(xiàn)有的功效。