一般以為，兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)因為擁有不同的市場資源，可以通過交換或聯(lián)合的方式開展營銷活動，能夠創(chuàng)造出比單獨營銷更多的市場競爭優(yōu)勢和價值，就叫聯(lián)合營銷或合作營銷（Co-Marketing）。在聯(lián)合營銷中，有沒有聯(lián)合的意愿最為關(guān)鍵。但同樣，就算有聯(lián)合他人的想法，但是如果缺乏聯(lián)合的物資基礎(chǔ)和組織化建設(shè)，如可以進行內(nèi)部交易和轉(zhuǎn)化的種種條件，成立聯(lián)盟組織等，那么，這樣的聯(lián)合恐怕也很難持續(xù)，在營銷行為上可能就缺乏一致性和長遠性的安排，不能給目標客戶或顧客帶來聯(lián)合的優(yōu)越感覺，也很難使之從中獲得更高的收益和價值。

我們認為，要搞好聯(lián)合營銷還必須具備幾個要素：

1．聯(lián)合的理念和意識，諸如優(yōu)勢互補、聯(lián)合致勝，互惠共贏等。從經(jīng)濟學上的意義來說，它實際上是要把聯(lián)合雙方或多方的本來屬于市場交換或營銷的行為，轉(zhuǎn)化為聯(lián)合體共同的行為或聯(lián)盟形態(tài)，即外部交易內(nèi)部化，聯(lián)合主體一體化，最終使交易成本更小，并且能夠通過營銷活動去滿足顧客需求的價值感更高。

2．戰(zhàn)略性。首先要有共同的市場目標，如相同或近似的顧客群；其次，最高決策者或高層要能達成共識，采取一致的市場行為，或締結(jié)同業(yè)與異業(yè)聯(lián)盟等。

3．聯(lián)合開展營銷活動。對于營銷有很多解釋，如果我們傾向于把營銷理解為一次有一次地無限接近目標客戶、并通過各種交換活動激發(fā)和滿足消費者需求的話，那么，聯(lián)合營銷就是要讓兩個以上的營銷主體，通過一次又一次的營銷活動、交換行為來接近客戶、吸引客戶、滿足客戶，最終使顧客或消費者得到超值的購買體驗或服務(wù)。

4．創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢和價值。聯(lián)合營銷與其他營銷方式一樣，從營銷主體來看，都是為了形成真正的市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出新的價值。聯(lián)合營銷如果要能真正地開展下去，那就必須要通過每一次的聯(lián)合營銷創(chuàng)造出聯(lián)合體的市場競爭優(yōu)勢和價值，而且只有當這種市場競爭優(yōu)勢和價值比較明顯的時候，聯(lián)合營銷才有可能持續(xù)下去。這也解釋了為什么一些聯(lián)合營銷事例不是胎死腹中，就很可能是它在執(zhí)行過程中沒有能給聯(lián)合體帶來明顯的回報，也沒有創(chuàng)造企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，沒能讓顧客得到超值體驗和服務(wù)，所以即使有這樣的聯(lián)合營銷，多半也會以失敗告終。