屢屢被質(zhì)疑產(chǎn)能自建能力的廣藥集團于8月1日宣布，首個紅罐王老吉生產(chǎn)基地已在江蘇泰州市落成，廣藥紅罐王老吉本年度的銷售指標(biāo)為25.64億元。相比加多寶王老吉涼茶去年創(chuàng)下的180億銷售額，還差很大一截。

盡管如此，廣藥還是盤算著涼茶王國的計劃，目前掌握在廣藥手中的涼茶，包括紅罐和綠盒王老吉、白云山?jīng)霾枰约芭烁邏蹧霾璧?種涼茶產(chǎn)品。廣藥到底如何調(diào)兵遣將，讓這些目前銷售額加起來還不足20億的多種品牌涼茶爭奪全國200億的涼茶市場？

終端的優(yōu)惠戰(zhàn)

為了應(yīng)對迅速鋪貨的需求，廣藥正發(fā)力建造紅罐王老吉生產(chǎn)基地。據(jù)悉，泰州基地投產(chǎn)后，產(chǎn)能將達(dá)到3.6億罐，年產(chǎn)值10億元。

廣藥透露，除了華東地區(qū)之外，將還會在華北、西北、中南、西南等多個區(qū)域建立生產(chǎn)基地，此前，廣藥已經(jīng)與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。

可是，廣藥目前并未透露具體的產(chǎn)量，只是承諾8月上旬將紅罐王老吉覆蓋到全國所有省份。

在不斷受到熱浪襲擊，飲用涼茶習(xí)慣風(fēng)行的廣東，涼茶產(chǎn)品往往是夏天的銷售量主角。記者來到位于廣州郊區(qū)的多個珠三角飲料批發(fā)集散地發(fā)現(xiàn)，涼茶產(chǎn)品的競爭程度與天氣一般火熱。

“王老吉還是出貨的主要產(chǎn)品，綠盒和紅罐都賣得很好。”正軍貿(mào)易商行的老板娘正在快速地計算著當(dāng)日的出貨訂單，她告訴本報記者，“要批發(fā)哪一種要看買家的需求，有些買家鐘情于加多寶，因為加多寶有‘1元退箱’優(yōu)惠措施，買家每退一個包裝紙箱，就可獲得1元的補貼，而廣藥并沒有這類的優(yōu)惠。”

此外，記者還了解到，近期加多寶推出一些對小型批發(fā)商、大規(guī)模批發(fā)涼茶的飲食商家“一箱返2元”的優(yōu)惠，另外一家飲品批發(fā)行的老板告訴記者：“每賣一箱加多寶涼茶可以多賺2元，這樣的批發(fā)優(yōu)惠對經(jīng)銷商是很大的誘惑。”

在零售終端，廣藥的紅罐王老吉比加多寶涼茶便宜0.5元，相比之下，2元的批發(fā)利潤差額顯得更有優(yōu)勢。

此外，外界指責(zé)廣藥紅罐王老吉鋪貨速度慢的現(xiàn)象也在記者走訪的多個集散地出現(xiàn)，有批發(fā)商告訴記者，廣州是廣藥的大本營，但是廣藥紅罐王老吉的走量速度并不如綠盒王老吉。

多種涼茶被指同質(zhì)競爭

記者在多個飲料批發(fā)集散地發(fā)現(xiàn)，廣藥旗下的白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶和其他涼茶并沒有與其他涼茶參與競爭。多個批發(fā)商告訴記者，一直以來很少有買家指定要批發(fā)廣藥出品的其他涼茶，如果買家要批發(fā)，需要提前預(yù)定。

事實上，廣藥一直在謀劃著大涼茶產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)略，目前其多個子公司各自運營著不同品牌的涼茶產(chǎn)品。去年4月，廣藥發(fā)起了白云山?jīng)霾韬屯趵霞穆?lián)盟，讓白云山?jīng)霾枰揽客趵霞匿N售渠道，該舉措是廣藥大涼茶產(chǎn)業(yè)新戰(zhàn)略的第一步。除此以外，其他品牌涼茶則仍然各自運營，相互并沒有過多的交叉聯(lián)系。

廣藥旗下的多個品牌涼茶的銷售成績有強有弱。

廣藥賦予最大期望的涼茶產(chǎn)品莫過于紅罐王老吉，目前由廣州王老吉大健康有限公司運營。據(jù)悉，今年紅罐王老吉銷售指標(biāo)計劃為25.64億元，全年挑戰(zhàn)產(chǎn)值30.55億元。廣藥的野心還不止于此，未來5年內(nèi)，紅罐王老吉涼茶年銷售額將達(dá)到300億元。

與紅罐王老吉較量的還有王老吉藥業(yè)旗下的綠盒王老吉。去年，綠盒王老吉銷售額達(dá)到16.8億，而其今年前4個月實現(xiàn)銷售6.2億元，同比增長30%。有王老吉藥業(yè)人士向記者透露，廣藥期待這位大哥能在今年刷出超過20億的新紀(jì)錄。

此外，其他品牌的涼茶則是十分弱勢，其總銷售額相加也不足1億。由廣藥子公司潘高壽食品飲料有限公司運營的潘高壽涼茶，雖然利用著品牌價值有超過4億的老字號品牌，但該涼茶在2011年只有2000萬的銷售額。

白云山?jīng)霾鑴t由廣藥集團旗下子公司白云山和黃中藥出品，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，白云山?jīng)霾?010年銷售規(guī)模已達(dá)55萬箱，白云山?jīng)霾?011年初將全面轉(zhuǎn)入王老吉涼茶銷售渠道，由王老吉藥業(yè)總經(jīng)銷，雙方承諾保證白云山?jīng)霾枰悦磕?00%的速度增長。廣藥旗下還有上清飲、星群夏桑菊兩種涼茶飲品，銷售量也并不起眼。

之所以爭先搶后地各自開展涼茶飲品業(yè)務(wù)，廣藥內(nèi)部人士指出，廣藥集團“先有子，再有父”的歷史緣故，導(dǎo)致集團對子公司的控制力度并不高，而各公司看到了涼茶市場的巨大空間，“認(rèn)為誰都有能力去分一杯羹”，涼茶業(yè)務(wù)遍地開花的局面就形成了。

這樣的局面，讓廣藥首先受到的是同質(zhì)化競爭、導(dǎo)致相互搶占市場的質(zhì)疑。

深圳某產(chǎn)業(yè)咨詢公司飲料行業(yè)分析部人士李先生指出，以紅罐和綠盒王老吉為例，兩者的成分幾乎一致。而王老吉涼茶與潘高壽涼茶相比，其藥性和藥效也相差不遠(yuǎn)，均是達(dá)到清熱、祛濕等功效。

有分析指出，除了綠盒借勢加多寶還不錯外，廣藥的白云山、潘高壽等品牌基本處于半癱瘓狀態(tài)，滯后的國有機制難以匹配快速反應(yīng)的自由市場經(jīng)濟模式始終困擾著廣藥。

兄弟之爭的結(jié)果會是什么？

“在藥效相差無幾的情況下，廣藥旗下多個品牌的涼茶所運用的營銷方式有相似的地方，同時也存在相互競爭的關(guān)系。”李先生分析。

廣藥利用外資力量運營涼茶的途徑驚人地相似。綠盒王老吉就是最先利用外資力量運作的第一案例，2005年開始，廣藥集團旗下的王老吉藥業(yè)便與香港同興藥業(yè)共建合資公司，一同運作綠盒王老吉，同興藥業(yè)的國際市場網(wǎng)絡(luò)則是綠盒王老吉的重要銷售網(wǎng)。

隨后，白云山?jīng)霾枰彩菑V藥集團旗下白云山藥業(yè)與港資企業(yè)和黃牽手的重要產(chǎn)物，同樣地，和黃為白云山?jīng)霾杼峁┖Ｍ怃N售渠道。潘高壽涼茶自2006年開始，便與澳大利亞新資源集團牽手，借助該集團國內(nèi)外銷售網(wǎng)絡(luò)，近日，潘高壽與香港銀基集團[3.16 0.00%]聯(lián)姻，一同經(jīng)營潘高壽涼茶。

“之所以頻繁與外資聯(lián)手打造涼茶品牌，廣藥有多重的考慮，首先是受困于國內(nèi)的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)不足，難以支撐涼茶市場的擴大，綠盒王老吉的經(jīng)營成績就是最好的佐證。”廣藥集團某不愿透露姓名的管理層對本報記者分析，冀望外資力量拓展包括中國香港、歐洲等海外涼茶市場一直是廣藥的想法，但是困于自身多種局限，單憑廣藥自身的力量，很難實現(xiàn)。

此外，他還強調(diào)，廣藥集團發(fā)展歷程中，利用外資力量一直是其重要的導(dǎo)向，這與國企運營方式和能力存在過度依賴的弊病無不關(guān)系。

因此，多年利用外資拓展的渠道資源并沒有為廣藥多個涼茶產(chǎn)品營銷打通任督二脈。“這些銷售網(wǎng)絡(luò)并沒有過多的交叉，各自盤踞的情況從來沒有被打破。”某飲料公司創(chuàng)始人曾小姐曾在潘高壽藥業(yè)任職，她向記者指出廣藥內(nèi)部各分支單位各自為政的局面。

廣藥內(nèi)部人士透露，廣藥的大涼茶產(chǎn)業(yè)新戰(zhàn)略目前進展不順利也與此有關(guān)系，白云山?jīng)霾栌赏趵霞帢I(yè)總經(jīng)銷的落實程度和效果目前仍難以預(yù)料。其他涼茶也許想要借助“王老吉”商標(biāo)的優(yōu)勢進行擴張，“但現(xiàn)實上能否行得通，集團的資源會給哪些品種開通綠燈，這些都很難確定。”

“這些渠道資源在實際操作上是無法內(nèi)部流通和利用的，各單位想辦法封閉這些資源，主要還是擔(dān)心其他品牌產(chǎn)品加入自己獨有資源后，出現(xiàn)兄弟相爭的局面。”曾小姐分析。

在她看來，上述原因是導(dǎo)致廣藥的涼茶產(chǎn)品和其他保健產(chǎn)品無法成功運營的緣故，正因為如此，集團新任領(lǐng)導(dǎo)上來就開始寄希望于打破這些封閉固守的局面，可是，她對該努力的效果期望并不高。