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醫(yī)藥品牌的傳播要做好5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

2012-08-03 09:34 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:孟慶亮 點(diǎn)擊:

核心提示: 醫(yī)藥品牌的傳播要達(dá)到效果,一定要做好5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

  醫(yī)藥品牌的傳播要達(dá)到效果,一定要做好5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1.找對(duì)人。你的傳播對(duì)象是誰?誰是購買者及決策者?人錯(cuò)了,再多的廣告費(fèi)也是白搭。比如好娃娃的廣告?zhèn)鞑?duì)象主要鎖定女性,以母親為主,具體表現(xiàn)形式要突出母親對(duì)孩子的關(guān)愛,其次是和諧的家庭氛圍,傳播效果非常好。

2.說對(duì)話。消費(fèi)者到底關(guān)心什么?這個(gè)問題一定要做調(diào)研,而且是在找對(duì)人的情況下才能說對(duì)話。比如好娃娃的“孩子常見病,信賴好娃娃”。企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇好娃娃的原因是產(chǎn)品的療效、安全性得到了認(rèn)可。

3.找對(duì)地。發(fā)布的途徑一定要對(duì),一定要選對(duì)媒介。比如太安堂藥業(yè)推廣的痛經(jīng)軟膏,產(chǎn)品廣告發(fā)布主要是網(wǎng)絡(luò),韓劇貼片廣告,主要在通往大學(xué)、中專的公交車上發(fā)布,因?yàn)槠渲饕南M(fèi)人群經(jīng)常關(guān)注這些媒體。

4.媒介組合“三原則”。一是不同時(shí)期、不同組合:企業(yè)在產(chǎn)品的導(dǎo)入期、上升期、成熟期及衰退期的廣告投放都不同,媒介、宣傳品運(yùn)用也有重點(diǎn),不能面面俱到。如好娃娃的傳播就圍繞“高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系”的總體傳播思路,導(dǎo)入期基本是低空突破,以投入重點(diǎn)終端的售點(diǎn)廣告為主,上升期結(jié)合高空點(diǎn)綴的市場(chǎng),但大多數(shù)還是各種低空突破的組合,公司總部加大品牌廣告的高空支持及行業(yè)媒體的支持,并在上升期的快速發(fā)展階段導(dǎo)入公共關(guān)系。

二是不同市場(chǎng)、不同組合:大多數(shù)品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展都不均衡,因此針對(duì)各市場(chǎng)的傳播組合一定要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行廣告組合。廣告費(fèi)的投入不能搞銷售比例制,即任一市場(chǎng)按統(tǒng)一比率投放廣告,否則會(huì)降低廣告費(fèi)的創(chuàng)播效率。一般來說,上升期市場(chǎng)比率較大,成熟期市場(chǎng)的廣告比率較小。

三是不同產(chǎn)品、不同組合:如果企業(yè)同時(shí)運(yùn)作2個(gè)以上品牌廣告投放,運(yùn)作思路一般會(huì)有差別,這也是很多大企業(yè)實(shí)行分事業(yè)部管理的原因,一定要避免慣性思維模式的低效性。

5.軟硬廣告搭配好。對(duì)硬廣告的投放要有底線,最好用銷售養(yǎng)廣告,用廣告賣銷售一定要小心。很多小企業(yè)廣告投入3000萬元,銷售才幾百萬元,這樣的投入與產(chǎn)出很難支撐。好娃娃大規(guī)模的全國廣告投放是在企業(yè)回款2個(gè)億以后才開始的,而且有比率控制,很多人看到好娃娃的高速成長都是2004年后的事情,其實(shí)在2004年前,好娃娃已經(jīng)在全國各地做了3年多的基礎(chǔ)推廣以及個(gè)別省份的廣告試點(diǎn)。

品牌傳播是一個(gè)最燒錢的地方,稍不小心就會(huì)引火燒身,一些中小企業(yè)甚至元?dú)獯髠蛩赖?,只有掌握上述品牌常識(shí),才能更專業(yè)地建設(shè)品牌。 

Tags:醫(yī)藥品牌 中國市場(chǎng)

責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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