在大賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)中，保健品（這里指保健食品、飲品、保養(yǎng)品等廣泛意義上的保健品）是很重要的一部分。

一般來說，賣場(chǎng)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在銷售、品牌、毛利和費(fèi)用等方面的表現(xiàn)，劃分業(yè)績商品（賣場(chǎng)的業(yè)績保障）、品牌商品（賣場(chǎng)用以吸引客人和塑造形象）、毛利商品（賣場(chǎng)的毛利來源）和費(fèi)用商品（賣場(chǎng)的費(fèi)用來源重點(diǎn)）。幾乎所有賣場(chǎng)都把保健品歸屬于費(fèi)用商品，保健品廠家的合同條件和促銷條件都比一般廠家高，換算成費(fèi)用銷售的比例來看，如果一般快速消費(fèi)品廠家在20%左右，保健品廠家?guī)缀跻叱鲆槐抖啵?0%的費(fèi)用銷售比在保健品廠家中很常見，有的高達(dá)50%以上，甚至費(fèi)用倒掛。

相互傾軋釀惡果

為什么會(huì)這樣？賣場(chǎng)對(duì)保健品有歧視政策？其實(shí)不是，我們來看看，賣場(chǎng)采購是怎么想的：

1.保健品基本是概念性商品，很難只用原料來核算成本，對(duì)于這類“華麗”商品，采購的“刀子”舉得很高。

2.保健品炒作厲害，廣告頻繁，采購會(huì)推算高昂的廣告費(fèi)用包含在商品的毛利里，既然線上投那么多，在終端投也是應(yīng)該的。

3.保健品的品牌性不是特別明顯，更多是依靠短線爆發(fā)性炒作，既然不做長線生意，能多收就多收。

4.保健品屬于非日常消費(fèi)的奢侈品或高級(jí)商品，通常也會(huì)走高價(jià)位路線，但其真正的成本值得推敲。既然是暴利商品，繳納高昂的通路費(fèi)用也就理所當(dāng)然了。

5.保健品廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因?yàn)槠放屏Σ皇悄敲磸?qiáng)，更多的處在一種誰促銷誰就起來的狀態(tài)中，自然要使出18般武藝爭(zhēng)搶資源，行情一路看漲，采購也樂得哄抬市價(jià)坐享其成。

嚴(yán)格意義上說，不是賣場(chǎng)讓保健品廠家虧損，而是保健品廠家讓保健品廠家虧損，是廠家的競(jìng)爭(zhēng)決定了這種結(jié)局，賣場(chǎng)只是提供了一個(gè)平臺(tái)。換句話說，即便沒有大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)的存在，廠家的競(jìng)爭(zhēng)還是存在，戰(zhàn)火可能只是轉(zhuǎn)移到了另外的戰(zhàn)場(chǎng)，比如批發(fā)市場(chǎng)、禮品店、藥店而已。

賣場(chǎng)不相信眼淚

有人會(huì)問：“既然保健品廠家已經(jīng)被壓榨到了這種程度，為什么賣場(chǎng)不肯讓一步？”這樣想的人一定是個(gè)心地善良的老好人，絕不是一個(gè)生意人，生意之間只有永恒的利益，沒有所謂的慈善。賣場(chǎng)是經(jīng)營場(chǎng)所，是要贏利賺錢的；它只相信利益，不相信眼淚；它只需要考慮是否合作，有錢就賺，沒錢就放；它不需要憐憫、同情誰。相同的道理，賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是殘酷、血腥的，它要靠自己的實(shí)力和策略活下去，而不是靠對(duì)手的心慈手軟。所以保健品廠家不能把希望寄托在賣場(chǎng)的主動(dòng)退讓，況且賣場(chǎng)有什么理由要退讓呢？

保健品行業(yè)的門檻太低，只要有錢，誰都可以去弄個(gè)廠，搞個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)精美的包裝，打出一個(gè)響亮的主題和概念，瘋狂炒作一把，就可以大火特火，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)無序而且層次底下，甚至不乏浮夸、華而不實(shí)、弄虛作假的作風(fēng)，真材實(shí)料的產(chǎn)品反而沒了優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)行業(yè)，“常青樹”品牌幾乎沒有，更多的是做短線，拿錢砸開市場(chǎng)，賺了錢就跑，沒什么打造品牌的想法。市場(chǎng)本來就是一個(gè)不斷消亡和新生、互相選擇的大舞臺(tái)。當(dāng)任何一個(gè)行業(yè)還沒有整體規(guī)則、還處在混沌的局面中時(shí)，就不能指望旁觀者來拯救誰。

做生意就是力量的博弈，誰有能力牽制對(duì)方誰就說了算。要制約賣場(chǎng)，就要有能力掌控它。那么，在品牌掌控、銷量掌控和毛利掌控上，保健品擁有什么話語權(quán)？保健品企業(yè)在大賣場(chǎng)的生存狀況不是一家企業(yè)要考慮的問題，而是整個(gè)行業(yè)都要思考的問題。