如果在5年前說起微博，恐怕還沒有多少人知道那是什么。2006年，最早的微博Twitter橫空出世。2009年8月，隨著新浪網(wǎng)推出“新浪微博”，使中文使用者也進(jìn)入到了“微博”時(shí)代。

微博在改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的同時(shí)，也悄然改變著一些商業(yè)模式。于是一個(gè)新的營(yíng)銷模式也隨之誕生——“微博營(yíng)銷”。然而，正當(dāng)日用品、衣服等商品的微博營(yíng)銷大行其道時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)的微博營(yíng)銷卻并未有所冒頭。對(duì)于藥品企業(yè)而言，微博營(yíng)銷應(yīng)該如何進(jìn)行呢？

高互動(dòng)高傳播的營(yíng)銷方式

與其他的傳播媒介不一樣，微博營(yíng)銷作為依托于微博平臺(tái)的營(yíng)銷模式，其從誕生開始有著與一般營(yíng)銷不一樣的特點(diǎn)。

“傳統(tǒng)營(yíng)銷更多的是將信息‘推’向受眾，而微營(yíng)銷則是需要通過微博內(nèi)容主動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，吸引受眾主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)。”北京普納營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理顧冬玉表示，“我認(rèn)為，在現(xiàn)有的傳播手段中，微博是一種更為社會(huì)化的媒體傳播模式。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志是一種信息單向流通的媒體形式，而后來興起的論壇、博客等媒介雖然提供了互動(dòng)交流，但是依然存在“圈子化”的屬性，輻射力與參與度受限。相反，微博有更大的開放性與參與性，使得受眾有更大的參與熱情。”

桂龍藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)尹朝木表示：“我覺得微博最大的優(yōu)勢(shì)在于其傳播性與互動(dòng)性。此外，其還有危機(jī)公關(guān)與輿論監(jiān)測(cè)的功能，企業(yè)可以通過消費(fèi)者在微博的反饋，及時(shí)制定公關(guān)策略，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不滿情緒。”

專注于微博營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士張亮告訴記者，微博除了具有高互動(dòng)性、高參與度、高傳播度的特點(diǎn)外，其還有一定的煽動(dòng)性，經(jīng)由情緒煽動(dòng)，可促使消費(fèi)者自行轉(zhuǎn)發(fā)、渲染情感，能夠更好地達(dá)到傳播所需的效果。

對(duì)提升企業(yè)形象有幫助

相對(duì)于衣服、日用品等類別，藥品的微博營(yíng)銷顯得滯后得多。在微博上記者搜索到不少醫(yī)藥企業(yè)都有自己的微博，但是真正在做微博營(yíng)銷的企業(yè)卻不多，甚至有藥企認(rèn)為，微博營(yíng)銷不適用于藥品。

“我認(rèn)為，這可能與藥品本身特點(diǎn)以及對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有關(guān)。”顧冬玉表示：“藥品是特殊商品，關(guān)乎人們的生命健康，因此專業(yè)化要求非常高。鑒于這樣特性，藥企會(huì)更加樂于采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，行銷風(fēng)格也趨于嚴(yán)肅。推廣模式大多是采取單向信息輸送方式。這固然是由藥品自身特點(diǎn)導(dǎo)致的，這與微博的輕松的形式存在不協(xié)調(diào)。”但她同時(shí)表示，藥品商品本身固然應(yīng)該具有專業(yè)性，但是企業(yè)品牌形象對(duì)于藥企而言同樣重要。

張亮則認(rèn)為，微博營(yíng)銷在藥品當(dāng)中存在較大的限制，而且營(yíng)銷效果不能量化也是使得藥企不熱衷于此的原因之一。“跟一般淘寶門店不一樣，藥品廣告存在更嚴(yán)格的法律管制，因此企業(yè)不能夠直接在微博上發(fā)布產(chǎn)品廣告，但通過微博營(yíng)銷，可以讓消費(fèi)者多一種渠道去了解企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品，這是一種潛移默化的過程，盡管其效果并不是快速顯效的。”張亮如是說。

注重公益性與輕松氛圍

正如張亮所述，藥品廣告不能夠在微博當(dāng)中直接體現(xiàn)，那么藥企應(yīng)當(dāng)如何有效開展微博營(yíng)銷呢？

“在我看來，微博營(yíng)銷與其說是一種營(yíng)銷，其實(shí)更是一種服務(wù)，客戶從微博中得到所需的信息服務(wù)。因此微博營(yíng)銷應(yīng)該體現(xiàn)出一種長(zhǎng)期效應(yīng)和品牌推廣能力。”顧冬玉指出，微博營(yíng)銷并不是一種低成本快速的營(yíng)銷手段，“這是一種長(zhǎng)期維護(hù)和培養(yǎng)而建立起的營(yíng)銷基礎(chǔ)，如果不能正確認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，哪怕微博轉(zhuǎn)發(fā)再多次也不能夠獲得效果。” 

張亮認(rèn)為，既然不能夠開展產(chǎn)品的宣傳，就應(yīng)該把營(yíng)銷重點(diǎn)放在患者教育上，“目前做微博營(yíng)銷的藥企還比較少，大多處于嘗試階段，且主要以患者教育為主。譬如對(duì)一些慢性病患提供自我保健的知識(shí)傳播，并且可以通過營(yíng)銷年輕一代，反作用于用藥較多的中老年人。” 

尹朝木表示，微博營(yíng)銷的特點(diǎn)除了傳播快以外，冷得也快。“因此我們必須要保持微博的新鮮感，才能保證粉絲對(duì)我們的微博不厭煩。”尹朝木以其所在企業(yè)微博為例：“以桂龍藥業(yè)的微博營(yíng)銷為例，桂龍藥業(yè)主要有兩個(gè)微博，一個(gè)是企業(yè)的官方微博，另外還專門設(shè)立了‘守護(hù)老師聲命線’的主題微博。慢性咽炎是教師的常見職業(yè)病，而且也是慢性疾病，我們開啟這一微博主要是針對(duì)教師的咽喉健康問題,其內(nèi)容主要會(huì)圍繞如何保護(hù)老師咽喉健康，此外也會(huì)關(guān)注社會(huì)上一些關(guān)于老師的信息，通過采用原創(chuàng)手繪漫畫普及護(hù)嗓知識(shí)，和熱點(diǎn)結(jié)合制造原創(chuàng)話題等形式，不斷地制造興奮點(diǎn)。”

“此外，我認(rèn)為微博應(yīng)當(dāng)是輕松愉快的風(fēng)格，不應(yīng)該過于嚴(yán)肅，因此我們?cè)谄髽I(yè)官方微博則打造了‘DR.桂’這么一個(gè)虛擬的動(dòng)漫形象，免去一般官方微博的生硬與嚴(yán)肅。通過這樣較為輕松、幽默的方式，令消費(fèi)者獲得對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，在我們產(chǎn)品所在的領(lǐng)域普及相關(guān)知識(shí)，與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)。”