對(duì)于保健品銷售而言，媒體廣告+電話銷售的所謂“call center”模式，似乎仍然有巨大的魔力。 以益生康健為例，從2005年到2006年，各大主流媒體上，都能看到益生康健“1元1瓶”的廣告，益生康健也同樣借此咸魚翻身——2005年，它還只是個(gè)健康資訊網(wǎng)站，虧損2000多萬(wàn)元;2006年轉(zhuǎn)型銷售保健品，營(yíng)收接近1億元。

巨額的利潤(rùn)加上成熟的營(yíng)銷模式，保健品似乎不需要電子商務(wù)這類賠本賺吆喝的銷售方式。在保健品行業(yè)做一個(gè)平臺(tái)型電商似乎完全無(wú)法活下去，然而實(shí)際情況并非如此。

用傳統(tǒng)媒體做流量

無(wú)論是京東還是凡客，或者是其他B2C企業(yè)，其最初的流量都來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。只有公司做大需要做品牌影響力，這些企業(yè)的廣告才從線上走到線下。即使廣告走到線下，電子商務(wù)企業(yè)也是有針對(duì)性地選擇了電視廣告或者是地鐵廣告，極少將平面媒體作為營(yíng)銷的主要陣地。

保健品電商的玩法卻完全不同，這主要來(lái)自于益生康健的啟示。

益生康健自2006年起，陸續(xù)在具有影響力的中央和地方的紙質(zhì)媒體投放廣告，其中大量的“1元1瓶”極其引人注目。實(shí)際上，政府曾在2005年前后出臺(tái)了一系列法規(guī)政策，嚴(yán)格審查保健品藥品企業(yè)廣告投放資格，嚴(yán)禁保健品藥品廣告過(guò)度炒作概念、夸大效果。然而益生康健的廣告沒有夸大功效，而是宣傳低價(jià)。彼時(shí)正因?yàn)橛辛诉@個(gè)禁令，紙媒有大量的閑置版面。與此同時(shí)，媒體分賬IT系統(tǒng)的發(fā)明者張斌于2006年年初加盟益生康健，出任營(yíng)銷總監(jiān)。

所謂媒體分賬模式，就是益生康健在媒體提供的版面上投廣告，如果消費(fèi)者看了廣告之后打電話訂購(gòu)了產(chǎn)品，那么益生康健把消費(fèi)者第一次和之后重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)生的銷售額都按照一定比例返回給報(bào)社，而重復(fù)消費(fèi)的時(shí)間和最終分賬的比例由雙方協(xié)商。報(bào)紙上的電話用于識(shí)別用戶來(lái)自于哪個(gè)媒體。

媒體分賬模式極大地降低了廣告成本。而廣告之后，等待客戶的往往是訓(xùn)練有素的電話銷售員，在電話銷售員強(qiáng)大的銷售攻勢(shì)之下，除了“1元1瓶”產(chǎn)品之外，客戶還會(huì)購(gòu)買更多其他產(chǎn)品，甚至在各種促銷的誘惑下，成為商城會(huì)員，開始持續(xù)消費(fèi)。

時(shí)至今日，大多數(shù)保健品B2C網(wǎng)站上仍有“客服在線咨詢”的懸浮窗。業(yè)內(nèi)人士表示，這便是“call center”企業(yè)的標(biāo)志——其核心并非線上購(gòu)物，而是主動(dòng)型銷售。

除了銷售攻勢(shì)之外，保健品電商都有一套非常完善的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、分析，可隨時(shí)調(diào)整銷售策略。很多傳統(tǒng)行業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期來(lái)決定營(yíng)銷策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命周期，“無(wú)論魚油、軟磷脂、蜂膠……這些東西都有可能過(guò)時(shí)，但是，電商需要做的只是留住客戶。”一位電商業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

“我們能夠生存，就是靠客戶的黏性，靠客戶二次購(gòu)買。我們用專業(yè)銷售留住用戶。”九九維康創(chuàng)始人楊鑫如是說(shuō)。“我們的收入在2012年應(yīng)該能達(dá)到兩億元，我們的推廣預(yù)算在15%—18%，大概3000萬(wàn)元，這些錢我們都投到平面媒體。網(wǎng)絡(luò)推廣我們今年才開始推，中老年人也會(huì)慢慢接受網(wǎng)上下訂單。”楊鑫認(rèn)為，保健品電商沒有增加這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量，只是促進(jìn)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)化。實(shí)際上，時(shí)至今日，這個(gè)市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群——40歲以上的中老年客戶，基本上都不在網(wǎng)上下訂單，而是通過(guò)電話下訂單。“我們的營(yíng)銷費(fèi)用，占到營(yíng)收的10%—15%，紙媒、DM會(huì)刊我們都做。整個(gè)市場(chǎng)都這么做，如果我們不這么做，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而且，我們的推廣費(fèi)用比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)里大的生產(chǎn)企業(yè)，他們的營(yíng)銷費(fèi)用是銷售額的30%。”禾健商城創(chuàng)始人周驪說(shuō)。 

整合中小供應(yīng)商資源

然而，無(wú)論銷售功力如何強(qiáng)勁，保健品相比3C、家電、服裝鞋帽等品類而言，最大的弱點(diǎn)，便是用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的擔(dān)憂。在魚油、軟磷脂、蜂膠、鈣……每一個(gè)為大眾所熟知的品類中，市面上的品牌有幾十上百種。在食品安全問(wèn)題嚴(yán)峻的中國(guó)，消費(fèi)者無(wú)從挑選。而且，相比線上渠道，藥房連鎖店的信譽(yù)度顯然更高。

“整個(gè)保健品行業(yè)，國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)常改變，而保健品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量的也不多。”保健品業(yè)內(nèi)人士表示。實(shí)際上，所謂的藍(lán)帽產(chǎn)品——帶有國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志的保健品，是要有衛(wèi)生部的批文才能生產(chǎn)的。目前，很多有批文的企業(yè)自己卻沒有生產(chǎn)線，多半委托代工工廠生產(chǎn)。“像湯臣倍健，以前有品牌卻不生產(chǎn)，上市之后才買了幾條生產(chǎn)線。而目前，手頭有一兩種產(chǎn)品的小企業(yè)非常多，代工工廠也同樣多。”業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

這些中小型的保健品供應(yīng)商，沒有實(shí)力自主開展?fàn)I銷、建設(shè)渠道。而電商由于實(shí)力不夠，無(wú)法和行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)合作，正好通過(guò)自己的渠道資源整合了這些資源。

同時(shí)，很多來(lái)自國(guó)外的保健品品牌也試圖進(jìn)入中國(guó)，電商也是他們合作的對(duì)象。事實(shí)上，與開在淘寶上的散店不同，保健品線上商城的創(chuàng)始者們，多半都在保健品行業(yè)有深厚的經(jīng)驗(yàn)和人脈。九九維康創(chuàng)始人楊鑫于從上世紀(jì)90年代末到2000年，一直在南京桃園任職，在保健品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都曾工作過(guò)。禾健創(chuàng)始人周驪也是從上世紀(jì)90年代起加入保健品行業(yè)，從負(fù)責(zé)單個(gè)項(xiàng)目的報(bào)批、生產(chǎn)、銷售，再到獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，成為區(qū)域代理商，手握國(guó)內(nèi)外十種產(chǎn)品的代理權(quán)。

“我們的主打產(chǎn)品，都不會(huì)通過(guò)代理商拿貨，而是直接找生產(chǎn)企業(yè)拿貨，就是要靠我們團(tuán)隊(duì)的人脈。”楊鑫坦言，對(duì)于“腦白金”等大眾所熟知、電商用于拉流量的“炮灰類”產(chǎn)品，他們不會(huì)大量進(jìn)貨。他們主要合作的廠商，都是大眾不知道的企業(yè)，譬如為湯臣倍健等知名品牌做代工的廣東仙樂(lè)制藥。“我們大概有20—30個(gè)品類是主打的，大量進(jìn)貨，還有200—300個(gè)產(chǎn)品是為了滿足客戶需求，不會(huì)大量進(jìn)貨。”

在銷售、貨源和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題都解決了之后，保健品電商們的下一站，都指向了自有品牌。畢竟，擁有銷售平臺(tái)和對(duì)消費(fèi)行為的監(jiān)控，他們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)會(huì)更加靈敏。然而，身為輕資產(chǎn)公司，大多數(shù)保健品電商沒有選擇自建生產(chǎn)線，而是將生產(chǎn)外包。“沒有生產(chǎn)線，自有品牌的利潤(rùn)也不會(huì)比代理銷售的產(chǎn)品高太多，但是，做保健品電商中的凡客，應(yīng)該是一條出路。”盧燁說(shuō)。