在數年以前，對于藥企和藥品需不需要做品牌，還有爭議，而現在，這早已經不是問題。近年來，藥企越來越注重打造品牌，這從媒體上鋪天蓋地的藥品廣告和各地數量眾多的醫(yī)藥研討會就可見一斑?，F在的問題在于，當我們花費大量的時間、金錢和資源用于品牌建設，試圖打造一個響亮的品牌，為什么還是默默無聞？為什么看似強大的品牌常常脆弱不堪？那么品牌的基石到底是什么？

首先是責任。“問題膠囊”事件是2012年醫(yī)藥行業(yè)的一顆重磅炸彈，不僅使被曝光的9家企業(yè)品牌聲譽一落千丈，也使整個中國醫(yī)藥行業(yè)面臨一場公眾信任危機。令人遺憾的是，當事企業(yè)在事件被曝光以后，不但沒有表現出應有的責任和擔當，反倒遮遮掩掩，推卸責任，這也使他們失去了挽回的機會，多年經營的品牌形象毀于一旦。

相對于“問題膠囊”事件，發(fā)生在2000年的“康泰克PPA”事件中中美史克公司的表現則可圈可點。當中國政府發(fā)出“禁止PPA”通知后，對所有當事藥企都產生了很大沖擊，康泰克品牌的所有者中美史克更是首當其沖，處在風口浪尖。中美史克公司立即成立了危機公關小組，采取了一系列有效的應對措施：積極執(zhí)行政府的法令，暫停生產和銷售表；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動···在這場危機中，中美史克表現出一個國際品牌對消費者高度負責的態(tài)度，從而贏得了員工、經銷商、政府和消費者的理解和認可，使公司形象和品牌信譽有增無減，快速搶回因政策改變而失去的市場。

醫(yī)藥產品事關人民生命安全，承擔治病救人的重大職責，所以人們對藥企的責任意識要求更高，藥企應有更高的道德標準，在發(fā)生危機之后更應該責任第一。

事實上，目前國內領先的一批藥企，已經意識到責任的重要性。5月底，江中制藥、華潤三九、東阿阿膠、云南白藥、滇虹藥業(yè)、康美藥業(yè)、哈藥集團、仁和集團、天士力集團等九大品牌藥企的負責人在天津發(fā)表以“恪守良知、堅守責任、苛求品質、研發(fā)創(chuàng)新、加強自律”為核心的自律宣言，強調責任和擔當。這也是品牌藥企對問題膠囊事件的回應，希望可以在醫(yī)藥行業(yè)形成很好的示范效應。

其次是創(chuàng)新。創(chuàng)新可以分為技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

我國醫(yī)藥產業(yè)工業(yè)產值一直以20%以上的復合增速高速增長，已成為全球第二大醫(yī)藥市場，但由于歷史原因和國情，我國化學、生物制劑仍以仿制為主，出口產品仍以低附加值的原料藥為主，創(chuàng)新力量不足，在同國際醫(yī)藥巨頭的競爭中劣勢明顯。以抗癌藥物為例。在某醫(yī)藥門戶網站盤點的“2011年最暢銷的十種抗癌藥物”中，前十名暢銷抗癌藥物全部來自國外，在國際抗癌藥市場上，完全沒有國產抗癌藥物的身影。 

而隨著醫(yī)改和不斷變化的招標政策，依靠傳統(tǒng)模式銷售藥品的仿制藥企越來越難以生存，因此，生產具有市場獨占性的創(chuàng)新藥物已經成為藥企不得不考慮的事情。

產品是藥企品牌的核心?？v觀輝瑞、羅氏、諾華等國際醫(yī)藥巨頭，無不掌握大量核心原創(chuàng)藥品配方并具備強大的研發(fā)實力，沒有過硬的產品，沒有技術創(chuàng)新，不可能打造出真正有影響力的品牌。

目前，藥企在營銷方面存在兩種極端，一部分藥企在營銷方面缺乏創(chuàng)新、技術老化、跟不上市場的變化；一部企業(yè)以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動銷售、重銷售輕技術研發(fā)，急功近利，缺乏品牌內涵。

在營銷創(chuàng)新方面，“王老吉”涼茶的案例值得借鑒。首先在品牌定位方面，“王老吉”從過去在藥店銷售的“藥”變?yōu)殇N售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，準確的定位既避免了消費者“是藥三分毒”的顧慮，也開創(chuàng)了一個新的品類，使王老吉品牌的快速崛起成為可能。其次，“王老吉”涼茶的營銷手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動，甚至數次動用網絡推手，巧妙利用捐款、非典等熱點事件配合宣傳幾乎無所不用。

此外，滇虹藥業(yè)推出康王去屑洗發(fā)液，通過主打“藥物去屑”，成功實現品牌破界；仁和閃亮快樂男聲、江中亮嗓呼喚紅樓夢中人選秀、念慈庵贊助中國歌曲流行榜等案例也各有亮點。與此同時，隨著微博等社交媒體的興起，藥企需要改變過去“代言人+廣告+研討會+展會”的單一營銷模式，應注重網絡傳播，注重事件營銷，重視與目標受眾的對話。

營銷大師菲利普科特勒說，“品牌能使產品和服務差異化，降低風險和復雜性并傳播產品或服務所能提供的利益”，簡單講品牌就是幫助人們建立信任和提供作出決策的依據。因此，對于致力于打造品牌的企業(yè)而言，不應辜負這種信任。盡管在企業(yè)發(fā)展和品牌建設中有太多亟待解決的問題，但是責任和創(chuàng)新永遠都是品牌的基石，不可逾越，唯有如此才有可能打造出強大的可持續(xù)的品牌。(本文作者沈志勇系資深公共關系顧問、北京安迪智信公關顧問有限公司CEO)