在當(dāng)前的藥品營(yíng)銷領(lǐng)域，除按一般性分類的處方藥和非處方藥外，還有一類不能忽視的“雙跨”產(chǎn)品，即那些同時(shí)取得了非處方藥和處方藥身份，腳踏醫(yī)院和藥店兩個(gè)市場(chǎng)，雙向掘金的產(chǎn)品。其實(shí)，對(duì)于以處方藥為主的制藥企業(yè)，進(jìn)軍OTC市場(chǎng)時(shí)具有OTC企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可申請(qǐng)轉(zhuǎn)換評(píng)價(jià)為非處方藥。這就注定了非處方藥要經(jīng)過處方藥的推廣過程。而部分處方藥在經(jīng)過多年的醫(yī)院推廣后，它的安全性和療效得到大量臨床數(shù)據(jù)的證明，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品有了比較全面的認(rèn)知，從而降低了非處方藥市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，也為進(jìn)入OTC市場(chǎng)提供了必要的資金支持。

那么，成熟的非處方藥產(chǎn)品還有必要進(jìn)行醫(yī)院推廣嗎？回答當(dāng)然是肯定的。既然非處方藥產(chǎn)品仍然需要做醫(yī)院推廣，那是否可以完全參照處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣模式呢？筆者認(rèn)為，從整體的策略上可以借鑒處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院推廣的模式，但在每個(gè)具體的方法上應(yīng)該有一些獨(dú)特的地方。

學(xué)術(shù)推廣策略

非處方藥產(chǎn)品如果單從產(chǎn)品本身尋找針對(duì)醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣點(diǎn)，筆者覺得是一件非常困難的事，對(duì)于某些產(chǎn)品甚至是不可能的。所以，非處方藥產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣不能像處方藥一樣把重點(diǎn)放在學(xué)術(shù)會(huì)議上，而應(yīng)該進(jìn)行整合傳播，包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會(huì)和專家公共關(guān)系的維護(hù)、臨床試驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、征文活動(dòng)、公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷等，也可發(fā)起或參與政府的疾病防治計(jì)劃和流行病防治計(jì)劃，爭(zhēng)取對(duì)臨床治療指南的修訂等。這些傳播方式的有效運(yùn)用，不但能建立品牌形象，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用也非常顯著。筆者曾針對(duì)幾類非處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣工作，采取了一些獨(dú)特的推廣方式——

某消化類產(chǎn)品

我們結(jié)合產(chǎn)品特性，開展了針對(duì)全院“愛胃月”活動(dòng)，并且區(qū)分消化專科和非消化?？?，針對(duì)不同的目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行不同程度和不同內(nèi)容的教育。如對(duì)消化專科的醫(yī)生，結(jié)合產(chǎn)品，會(huì)更加深入地對(duì)產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域進(jìn)行詳盡的講解；而對(duì)于非消化?？频尼t(yī)生，涉及的內(nèi)容會(huì)淺顯一下，主要側(cè)重相關(guān)領(lǐng)域的全面介紹。通過這樣不同層次的反復(fù)宣講，讓全院所以的醫(yī)生都受到了產(chǎn)品知識(shí)的教育。

某婦科類產(chǎn)品

我們結(jié)合產(chǎn)品的品牌特性，開展了“愛心之旅”活動(dòng)，組織婦科醫(yī)生到偏遠(yuǎn)的婦幼保健院進(jìn)行義診活動(dòng)，加深她們對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知。同時(shí)，還組織了多次科室的“讀書日”活動(dòng)，編印了涵蓋這一領(lǐng)域最前沿知識(shí)的“婦科時(shí)訊”，定期組織?？漆t(yī)生學(xué)習(xí)討論。

某肛腸科產(chǎn)品

對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身及其相關(guān)領(lǐng)域確實(shí)找不出合適的學(xué)術(shù)關(guān)注點(diǎn)，所以我們只好另辟蹊徑，開展了與這一產(chǎn)品相關(guān)疾病的圖譜和手術(shù)錄像征集和評(píng)比活動(dòng)，很好地找到了與醫(yī)生溝通的學(xué)術(shù)點(diǎn)，完成了這個(gè)非處方藥產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣任務(wù)。

機(jī)理概念策略

定義：對(duì)藥物發(fā)生作用的原理進(jìn)行提煉，創(chuàng)造新的概念。

策略：1.深度挖掘該產(chǎn)品發(fā)揮藥理作用的各個(gè)環(huán)節(jié)，找出關(guān)鍵點(diǎn)；2.全面梳理臨床分類標(biāo)準(zhǔn)和概念，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)；3.用上述關(guān)鍵點(diǎn)彌補(bǔ)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并賦予邏輯的概念名稱。

案例：西安楊森的嗎丁啉為外周多巴胺受體阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌的張力，防止胃-食管反流，增強(qiáng)胃蠕動(dòng)，促進(jìn)胃排空，協(xié)調(diào)胃與十二指腸的運(yùn)動(dòng)，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流。上述這些都是藥理和生理學(xué)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些專業(yè)詞匯雖然醫(yī)生都能夠理解和接受，但是不容易記憶。經(jīng)過綜合、提煉和加工，最后提煉出了一個(gè)詞——“胃動(dòng)力”，形象、易懂，更易記。“胃動(dòng)力”本來指的就是胃腸道平滑肌蠕動(dòng)的力量，是一個(gè)生理學(xué)范疇的概念，但是經(jīng)過提煉和后續(xù)推廣，胃動(dòng)力不足從一種消化不良的內(nèi)在表現(xiàn)變成了病因，變成了一種分類標(biāo)準(zhǔn)，并快速推進(jìn)了嗎丁啉的成功。

“胃動(dòng)力”概念的成功還表現(xiàn)為很容易被普通消費(fèi)者所接受，嗎丁啉轉(zhuǎn)為OTC后，這個(gè)概念更是被表達(dá)得淋漓盡致，為營(yíng)銷成功立下了汗馬功勞。

患者教育策略

僅靠專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)，是很難保證OTC產(chǎn)品在醫(yī)院有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的，還有必要同時(shí)配合實(shí)施患者教育活動(dòng)才能盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)從不同角度影響著醫(yī)生對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響著醫(yī)生的處方；而患者教育活動(dòng)則直接影響著藥品的使用。

在實(shí)施患者教育時(shí)，要注意區(qū)分患者教育與健康教育的不同。健康教育是指針對(duì)公眾而實(shí)施的教育，它的對(duì)象可以是患者，也可以是健康人群；而患者教育主要是面對(duì)患者或患者家屬實(shí)施的教育?？傮w來講，非處方藥產(chǎn)品更適合于廣義的健康教育。而非處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院推廣時(shí)，如能與醫(yī)院里的?？坡?lián)合，開展針對(duì)病友的各種健康講座等，效果會(huì)更好。同時(shí)，還要注意收集患者資料，建立患者數(shù)據(jù)庫(kù)，開展DTC營(yíng)銷，這些都是要著重做好的工作。比如某皮膚類非處方藥產(chǎn)品，通過在醫(yī)院廣泛開展針對(duì)患者的“護(hù)足周”活動(dòng)，就收到很好的效果。

正是由于非處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院推廣的獨(dú)特性，所以同時(shí)也對(duì)推廣此類產(chǎn)品的醫(yī)藥代表提出了一些獨(dú)特性的要求。比如：需要掌握產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域更深更廣的知識(shí)，以期能夠找到更多的和醫(yī)生溝通的學(xué)術(shù)話題；需要從另外的角度選擇自己的目標(biāo)客戶，舉例來說，對(duì)于某消化類的非處方藥產(chǎn)品，不一定僅有消化科的醫(yī)生才是你的目標(biāo)客戶，有時(shí)甚至全醫(yī)院所有的醫(yī)生都是你的目標(biāo)客戶；需要把情感營(yíng)銷的方式提高到一個(gè)新的高度；需要運(yùn)用更多的傳播型推廣模式，以覆蓋更多的客戶。

總之，對(duì)于OTC產(chǎn)品的醫(yī)院推廣，還需要不斷地去摸索、嘗試更多更新的方式。營(yíng)銷模式肯定沒有最好的，只要最適合的，因?yàn)?ldquo;只有適合的才是最好的”。隨著越來越多的專利產(chǎn)品失去保護(hù)，其在醫(yī)院的營(yíng)銷面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)越來越多，這些產(chǎn)品在醫(yī)院的推廣就要認(rèn)真探討非處方藥產(chǎn)品在醫(yī)院推廣的新思路，才有可能做得更好。

“OTC產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣不能像處方藥一樣把重點(diǎn)放在學(xué)術(shù)會(huì)議上，而應(yīng)該進(jìn)行整合傳播，包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會(huì)和專家公共關(guān)系的維護(hù)、臨床試驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷等，既要拉動(dòng)銷售，又要建立品牌形象。”