定位并不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)，其真諦在于——“攻心為上”。 

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)商品極大豐富的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，比試高下的場(chǎng)所已經(jīng)從各類產(chǎn)品的源頭——工廠、周轉(zhuǎn)商品的渠道——市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移到了能決定其存亡的消費(fèi)者的心智空間。 

基于上述認(rèn)識(shí)，杰克.特勞特于1969年首次提出“定位（Positioning）”概念，稱定位即是如何讓你的產(chǎn)品在顧客的心智中與眾不同；1994年后，他又陸續(xù)寫出《與眾不同》、《什么是戰(zhàn)略》、《重新定位》等，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家的首要責(zé)任是奪取消費(fèi)者的心智資源；2001年，“定位理論”，被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選為有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念；2002年，定位理論被引入中國，并推動(dòng)王老吉涼茶、東阿阿膠、九陽豆?jié){機(jī)、勁霸男裝、香飄飄奶茶等品牌走向成功。 

認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要 

在全球豪華車領(lǐng)域，談起駕乘最安全的品牌排序，大多數(shù)人首先會(huì)提到沃爾沃，之后才是像奔馳、雷克薩斯、寶馬、英菲尼迪等。但根據(jù)美國政府2010年的試驗(yàn)數(shù)據(jù)，在對(duì)包括駕駛員頭部受傷系數(shù)、乘客頭部受傷系數(shù)、駕駛員胸部受傷系數(shù)、乘客胸部受傷系數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行綜合考量后，沃爾沃卻連前四名都未進(jìn)入。 

在這一案例中，消費(fèi)者的判斷與實(shí)際的情況嚴(yán)重不符，但恰恰是這種錯(cuò)位使沃爾沃走向了成功。 

正因如此，特勞特才提醒人們：請(qǐng)記住定位的一條重要法則是——沒有事實(shí)，只有認(rèn)知。換言之，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)。只有擁有了更好的顧客認(rèn)知，才會(huì)擁有更廣闊的市場(chǎng)。 

這點(diǎn)在“股神”巴菲特那里也有類似表述：企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于能否掌握消費(fèi)者的心理。只有掌握了消費(fèi)者的心理，才能控制住市場(chǎng)。 

具體而言，企業(yè)將具備如下優(yōu)勢(shì)：一是屏蔽效應(yīng)，即將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在消費(fèi)者的心門之外；二是認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，即在產(chǎn)品、質(zhì)量等方面獲得顧客的更高認(rèn)可；三是溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，即相關(guān)產(chǎn)品可以獲得比競(jìng)品更高的價(jià)格，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營步入良性循環(huán)；四是渠道優(yōu)勢(shì)，即可以掌握銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)；五是資源優(yōu)勢(shì)，即更容易獲得政府、媒體、人才等的青睞，能更容易整合各類資源。 

反之，如果沒有在消費(fèi)者的心智空間占據(jù)一席之地，那么在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中自身的產(chǎn)品或者不被顧客考慮，或者永遠(yuǎn)只能備選，或者只能實(shí)施低價(jià)策略，以侵蝕未來的方式參與，或者只能等著被市場(chǎng)淘汰。 

心智五大特點(diǎn) 

在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各類信息充斥的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的心智空間成了最為稀缺的資源，對(duì)它的爭(zhēng)奪成為營銷的終極目標(biāo)，故定位理論的精髓用四個(gè)字即可概括——“攻心為上”。 

要抓住消費(fèi)者的心，首先必須了解他們的思考模式。特勞特在《新定位》一書中列出了消費(fèi)者心智的五大特點(diǎn)，并對(duì)應(yīng)列出了進(jìn)行定位的原則。 

容量有限 即消費(fèi)者只能接收有限的信息。如果信息超載，消費(fèi)者就會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受或記憶相關(guān)信息。因此，企業(yè)在做品牌定位時(shí)，首要的是與其他品牌相比具有競(jìng)爭(zhēng)性。 

厭惡混亂 面臨太多資訊時(shí)，人們一方面傾向于排斥，一方面則是簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶，比如會(huì)在其心智是對(duì)某一類產(chǎn)品形成心智階梯，比如涼茶類消費(fèi)會(huì)按照王老吉、和其正等順序排列。因此，定位又需要簡(jiǎn)單，傳達(dá)品牌信息時(shí)爭(zhēng)取一個(gè)詞語即能打動(dòng)消費(fèi)者。 

缺乏安全感 隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，顧客會(huì)優(yōu)先選擇品牌階梯中的領(lǐng)先者。對(duì)于企業(yè)而言，最佳狀態(tài)是自身品牌名與所處品類能夠相互替換，比如格蘭仕是微波爐的代名詞，沃爾沃是安全汽車的代表。此時(shí)，進(jìn)行品牌定位需要強(qiáng)調(diào)的是可信度。 

很難改變 即消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。比如，在現(xiàn)今消費(fèi)者的心目中，蒙牛或伊利是乳制品領(lǐng)域的著名品牌，突然有一天這兩家企業(yè)去生產(chǎn)香煙或電視機(jī)了，意圖延伸領(lǐng)域，但可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者根本不會(huì)買賬。因此，一定要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，不要妄圖去改變。 

容易失焦 即消費(fèi)者的想法比較容易失去焦點(diǎn)。因此。品牌定位時(shí)一定要聚焦。 

定位的三種方法 

在掌握了消費(fèi)者的心智規(guī)律之后，企業(yè)還需要結(jié)合自身的實(shí)際運(yùn)營、管理情況，視不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，選擇不同的定位方法。 

當(dāng)市場(chǎng)處于混亂局面，且所處領(lǐng)域沒有出現(xiàn)任何一家數(shù)一數(shù)二的品牌，消費(fèi)者的頭腦中尚未形成品牌階梯，即心智資源無人占據(jù)時(shí)，此時(shí)可以使用搶先占位法。比如王老吉初出江湖時(shí)，率先在全國范圍內(nèi)打出“涼茶”概念，終于成就了其營銷神話。 

如果心智資源已被其他品牌占據(jù)，那么后進(jìn)者可以選用兩種定位方法： 

一是關(guān)聯(lián)定位或者叫比附定位，即企業(yè)要努力與所處領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者能將自身品牌作為第二選擇。早先蒙牛乳業(yè)曾喊出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)，其廣告牌也非常聰明地寫著“做中國乳業(yè)第二品牌”。從醫(yī)藥行業(yè)來看，消費(fèi)者腦海中對(duì)于高檔滋補(bǔ)品的認(rèn)知中，囊括了人參、鹿茸、燕窩、魚翅、蟲草等等，東阿阿膠率先提出“滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸、阿膠”的口號(hào)，將自身聚焦于主流人群，連續(xù)多年提價(jià)，并日漸顯露“奢侈藥品”的特點(diǎn)。 

關(guān)聯(lián)定位的前提是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。當(dāng)然，這種方法也有需要提防的陷阱，那就是不能發(fā)掘出自身的核心價(jià)值。 

二是為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位。領(lǐng)導(dǎo)品牌盡管有其不可比擬的強(qiáng)勢(shì)，但其中固含著與生俱來的弱點(diǎn)，后進(jìn)者可以借助打擊其弱點(diǎn)的方法，擠開對(duì)手取而代之。比如真功夫快餐，其一出手打出的口號(hào)便是“營養(yǎng)還是蒸的好”，直接瞄準(zhǔn)了洋快餐品牌特別是肯德基炸制的工藝，將更為關(guān)注營養(yǎng)、健康的消費(fèi)者從對(duì)手哪里分流出來，規(guī)模和影響力迅速做大。（參看案例） 

 再以競(jìng)爭(zhēng)激烈的感冒藥市場(chǎng)為例，康泰克主打長效，而泰諾則是強(qiáng)調(diào)速效，白加黑突出了“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，這一策略亦成為日夜百服嚀的主打策略；康必得則是主打中西結(jié)合治感冒的概念，取得了成功，而這一方法在三九感冒靈身上也得到體現(xiàn)。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，哈藥集團(tuán)則是推出小兒護(hù)彤，從人群方面進(jìn)行了區(qū)隔，再配合廣告轟炸，同樣取得了成功。 

借助攻擊強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來定位的前提，是消費(fèi)者心智中原來就有明顯的首選產(chǎn)品，但非常關(guān)心新產(chǎn)品提供的利益，并易于認(rèn)可原產(chǎn)品的缺點(diǎn)。需要提防的有三點(diǎn)，一是實(shí)力不足，二是攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，三是暗示性攻擊。