“問(wèn)題膠囊”引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。筆者認(rèn)為，部門(mén)監(jiān)管、媒體監(jiān)督、司法威懾之所以能夠發(fā)揮作用，無(wú)非是改變了“犯罪”的成本-收益比，因此，要真正減少“犯罪”，最終還是應(yīng)該將主要精力放到如何增加“犯罪”成本、減少“犯罪”收益上。

方法一，發(fā)揮品牌的信號(hào)作用。盈利是企業(yè)的第一社會(huì)責(zé)任。一個(gè)不能盈利的企業(yè)，基本上可以認(rèn)為是在浪費(fèi)社會(huì)資源。在有著優(yōu)良秩序的社會(huì)，“一口吃個(gè)胖子”式的經(jīng)營(yíng)模式幾乎等于自殺。因?yàn)槌似垓_，這基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。而一個(gè)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，就必須不斷的平衡“今天的利潤(rùn)”和“明天的利潤(rùn)”。品牌的意義即由此顯現(xiàn)出來(lái)。為了獲得更多的“明天的利潤(rùn)”，企業(yè)就必須要節(jié)制今天的過(guò)份“貪婪”。品牌具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但又是非常脆弱的，一旦被質(zhì)疑，就可能像沙堆的墻一樣輕易倒坍，一文不值，甚至成為垃圾。所以，鼓勵(lì)企業(yè)搞品牌建設(shè)，是預(yù)防產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的一個(gè)重要手段。

有人可能會(huì)說(shuō)，不見(jiàn)得吧，出問(wèn)題的產(chǎn)品，有小企業(yè)生產(chǎn)的，也有行業(yè)內(nèi)非常有影響力的企業(yè)生產(chǎn)的，你說(shuō)的跟事實(shí)似乎不符。筆者在這里想提醒大家，大企業(yè)、有影響力的企業(yè)，并不等于是重視品牌建設(shè)的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)一時(shí)做大，可能有多種原因，有時(shí)甚至只是遇到了一兩個(gè)好的發(fā)展機(jī)會(huì)；而一個(gè)丑聞不斷的企業(yè)，是很難長(zhǎng)盛不衰的。

遺憾的是，我們目前的某些政策，實(shí)際上是不利于企業(yè)搞品牌建設(shè)的。品牌要能讓人信任，就必須在各個(gè)環(huán)節(jié)保持高標(biāo)準(zhǔn)，亦即高投入。因此，品牌產(chǎn)品擁有較高價(jià)格，屬于市場(chǎng)的正常要求。然而目前，藥品采取集中招標(biāo)方式進(jìn)行采購(gòu)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤其突出，品牌作為市場(chǎng)信號(hào)的作用自然被削弱。如果市場(chǎng)不能真正識(shí)別質(zhì)量好壞的時(shí)候，不能不說(shuō)價(jià)格就成了造假的一個(gè)推手。

方法二，發(fā)揮第三方認(rèn)證的證明作用。第三方認(rèn)證可能是另一種改變“犯罪”成本-收益比的有效方式。

假設(shè)市場(chǎng)上只有兩家膠囊廠，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們分別可獲利5個(gè)單位。如果一家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一家提供劣質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的將虧損2個(gè)單位，提供劣質(zhì)產(chǎn)品的將盈利20個(gè)單位。而如果兩家同時(shí)提供劣質(zhì)產(chǎn)品，他們分別獲利8個(gè)單位。

假設(shè)上述兩家企業(yè)都以1個(gè)單位的代價(jià)通過(guò)營(yíng)利性機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供劣質(zhì)產(chǎn)品，就按其收益的5倍進(jìn)行處罰（提供假藥按銷售額的5倍罰款，處罰力度會(huì)更大），處罰款的一半用于賠償提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)（他們的形象受到了影響），一半用于獎(jiǎng)勵(lì)打假。再假如提供劣質(zhì)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的可能性為50%，則以上博弈結(jié)果將變成：兩家同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們分別獲利5-1=4個(gè)單位；一家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一家提供劣質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的收益將變成-2+20×5×50%×50%-1=22個(gè)單位，提供劣質(zhì)產(chǎn)品的收益將變成20-20×5×50%-1=-31個(gè)單位；兩家同時(shí)提供劣質(zhì)產(chǎn)品，他們將分別獲利8-8×5×50%-1=-13個(gè)單位。顯而易見(jiàn)，在這種情況下，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取什么樣的策略，選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是最有利的。

有人可能會(huì)說(shuō)，認(rèn)證需要錢(qián)，不認(rèn)證不是更省嗎？實(shí)際上這就是沒(méi)有弄清楚認(rèn)證信號(hào)的價(jià)值。認(rèn)證機(jī)構(gòu)存在的價(jià)值就是幫助消費(fèi)者甄別產(chǎn)品的好壞，而這恰恰是單個(gè)消費(fèi)者所不具備的能力。消費(fèi)者憑借該認(rèn)證機(jī)構(gòu)的一貫表現(xiàn)來(lái)對(duì)該機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任。要通過(guò)這樣的認(rèn)證，就必須如我們上面所分析的那樣保持產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)。 

作者：戴緒霖