中國(guó)網(wǎng)4月23日訊 第二十一屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷高峰論壇23日在合肥召開(kāi)，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程擔(dān)任會(huì)議圖文直播。

揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)南京海陵藥業(yè)副總經(jīng)理張國(guó)山為現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)嘉賓們分享了有關(guān)醫(yī)藥行業(yè)學(xué)術(shù)推廣建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，他在發(fā)言中表示：學(xué)術(shù)推廣有一個(gè)滯后性，單一的學(xué)術(shù)模式很難奏效，所以學(xué)術(shù)推廣的建設(shè)是需要用一個(gè)立體的學(xué)術(shù)套餐的形式來(lái)體現(xiàn)在整個(gè)活動(dòng)中。靶向的學(xué)術(shù)活動(dòng)見(jiàn)效最快。

 他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：道理是用來(lái)參考的，只有實(shí)踐后我們才會(huì)明白道理。腳下的路有千萬(wàn)條，不同的是，我們要選擇適合我們的產(chǎn)品、適合企業(yè)能力的有組織、有計(jì)劃、有層次的組織學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣貴在堅(jiān)持，要堅(jiān)持不懈，從而實(shí)現(xiàn)我們的推廣目的。

以下為文字實(shí)錄：

    張國(guó)山：現(xiàn)在我們眾多的中小型民營(yíng)企業(yè)也想跟大企業(yè)和外資企業(yè)那樣，去學(xué)習(xí)產(chǎn)品的推廣。在整個(gè)的推廣過(guò)程中確實(shí)遇到很多的問(wèn)題。今天給大家分享一下四個(gè)方面的問(wèn)題。第一，藥品營(yíng)銷步入專業(yè)化時(shí)代。第二，藥品學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)。第三，在藥品學(xué)術(shù)推廣過(guò)程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題。第四，學(xué)術(shù)推廣的評(píng)價(jià)體系?，F(xiàn)在藥品銷售進(jìn)入專業(yè)化的營(yíng)銷時(shí)代。我個(gè)人認(rèn)為，無(wú)論是從學(xué)術(shù)推廣方面，還是招商體系方面，以及跟這兩個(gè)方面都有關(guān)系的內(nèi)控體系的管控方面，都是和以前有了更大的進(jìn)步和提高。無(wú)論是學(xué)術(shù)構(gòu)造還是整個(gè)的推廣構(gòu)成，無(wú)論是招商體系的建設(shè)，以及招商體系的管理和整個(gè)企業(yè)的最終體系和監(jiān)察管理體系，三個(gè)方面的合力而為都是為了打造一個(gè)體系的品牌建設(shè)，從而使企業(yè)能夠在這個(gè)市場(chǎng)上更向前推進(jìn)一步。

    張國(guó)山：簡(jiǎn)單看一下銷售體系的管控模型。銷售體系管控模型分為銷售渠道管理、銷售管理、銷售管理工具等等三方面。由于我們國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)不一樣。外資企業(yè)銷售部門基本上是不去負(fù)責(zé)政府事物的，但是由于我們國(guó)內(nèi)企業(yè)在這一塊確實(shí)很薄弱。我們營(yíng)銷體系這一塊承擔(dān)著政府事務(wù)方面的功能。但是這個(gè)招商管理的模型，我今天在這里把它拋出來(lái)，也是為了和我們整個(gè)學(xué)術(shù)推廣體系有很大的關(guān)系。在昨天的政策引導(dǎo)和前一段時(shí)間大家對(duì)新政策條件下，代理制會(huì)不會(huì)發(fā)生一些革命性的變化。代理制和代理商還是會(huì)永遠(yuǎn)生存的。只不過(guò)在新的形勢(shì)下一個(gè)營(yíng)銷體系的變化，帶給新型代理商不一樣的地方。未來(lái)的代理商做醫(yī)院開(kāi)發(fā)和臨床維護(hù)。當(dāng)然還要落實(shí)推廣政策。銷售推廣政策涉及到產(chǎn)品在市場(chǎng)上如何賣的問(wèn)題。也就是一個(gè)策略性的問(wèn)題。這個(gè)策略性的問(wèn)題里面，其中有非常大的一部分是涉及到學(xué)術(shù)推廣體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)策略。

    張國(guó)山：整個(gè)藥品的推廣，無(wú)論是哪一種形式的推廣，需要對(duì)銷售有利，但不是每一種形式都內(nèi)容讓企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)都內(nèi)容在這個(gè)領(lǐng)域里面形成一個(gè)長(zhǎng)青樹。最早從現(xiàn)金推廣、廣告推廣、科研推廣、關(guān)系推廣、權(quán)利推廣、學(xué)術(shù)推廣，大家最青睞的還是學(xué)術(shù)推廣。什么是學(xué)術(shù)推廣？學(xué)術(shù)推廣簡(jiǎn)單理解無(wú)非是這幾個(gè)方面，他需要我們專職的銷售人員去向醫(yī)生解釋。推廣的是一種新的知識(shí)、新的手段、新的技能。向權(quán)威人士勸說(shuō)，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是一個(gè)特定醫(yī)生的群體。推廣是一個(gè)傳播的過(guò)程，傳播新的治療手段、新的治療方法、新的知識(shí)。推廣包括兩個(gè)方面，推是指企業(yè)的行動(dòng)和活動(dòng)。廣是指在這個(gè)領(lǐng)域里面能夠使我們的產(chǎn)品有一個(gè)更高的覆蓋度。我們推出來(lái)的觀念和知識(shí)能夠讓更多的醫(yī)生接受。就整個(gè)學(xué)術(shù)推廣來(lái)講，很多人說(shuō)我們推廣的目的就是擴(kuò)大我們的產(chǎn)品銷量。其實(shí)這不是我們學(xué)術(shù)推廣的目的，我們學(xué)術(shù)推廣的目的是應(yīng)該指導(dǎo)臨床大夫進(jìn)行合理用藥和安全用藥。

    張國(guó)山：在這里跟大家分享一下?lián)P子江藥業(yè)集團(tuán)的新產(chǎn)品，揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)前幾年在國(guó)內(nèi)引進(jìn)了大批的學(xué)術(shù)推廣人員。2009年第四季度，拿到一個(gè)新的注射液，它在第一年的銷售額創(chuàng)造了八千萬(wàn)的回款。即便如此，它的底價(jià)也在三千萬(wàn)。我們?cè)谧钠髽I(yè)要想一想，我們一個(gè)新產(chǎn)品上市后的第一年，拋掉前面半年的準(zhǔn)備期，我們能不能底價(jià)做到三千萬(wàn)左右？國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣過(guò)程中碰到以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。銷售一線的人員為了開(kāi)會(huì)而開(kāi)會(huì)，公司下達(dá)這樣一個(gè)考核的指標(biāo)，實(shí)際上是解決不了市場(chǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。第三，學(xué)術(shù)推廣面臨的內(nèi)容沒(méi)有創(chuàng)新。第四，學(xué)術(shù)推廣缺少一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作的流程，培訓(xùn)部夠。第五，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)我們市場(chǎng)指導(dǎo)不足。抑或是沒(méi)有這個(gè)能力。第六，專家層面建設(shè)缺乏層次性，專家?guī)煲彩敲黠@的匱乏。第七，學(xué)術(shù)推廣的技術(shù)性、層次性體現(xiàn)不出來(lái)。而且往往有一些企業(yè)為了在招商的過(guò)程中，或者招商后的第一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)布局的過(guò)程中，往往都是用一些，我在某某雜志上做過(guò)廣告，我整個(gè)企業(yè)有兩三個(gè)產(chǎn)品推廣人員。就在忽悠我們的代理商，說(shuō)我們這個(gè)產(chǎn)品是扎扎實(shí)實(shí)搞學(xué)術(shù)推廣的。整個(gè)計(jì)劃缺乏，也體現(xiàn)不出學(xué)術(shù)推廣的套餐來(lái)。

    張國(guó)山：下面簡(jiǎn)單分享一下學(xué)術(shù)推廣的體系的構(gòu)建。前面在學(xué)術(shù)推廣中出現(xiàn)的八個(gè)問(wèn)題，一個(gè)最根本性的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)在構(gòu)建學(xué)術(shù)推廣體系過(guò)程中不完善、不完整。我認(rèn)為整個(gè)學(xué)術(shù)推廣體系的建設(shè)應(yīng)該是包括三個(gè)方面。或者說(shuō)是三個(gè)模塊。第一，學(xué)術(shù)構(gòu)造。第二，推廣的構(gòu)成，第三，管控的體系。學(xué)術(shù)構(gòu)造這一塊既包括了企業(yè)內(nèi)在的推廣人煙。這是我在下面將要提到的，整個(gè)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)導(dǎo)演的組成部分。包括推廣經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。第二，推廣的內(nèi)容。我把它形容成舞臺(tái)劇的劇本，這個(gè)劇本是不是完善，是不是有充分的內(nèi)容。第三，專家集群。我把學(xué)術(shù)推廣形容成一臺(tái)舞臺(tái)劇，他是一個(gè)舞臺(tái)劇的導(dǎo)演。是一個(gè)全方位的推廣過(guò)程，但是每一個(gè)推廣體系的組織管理部門，或者負(fù)責(zé)人有沒(méi)有把這一方面考慮到。包括學(xué)術(shù)會(huì)議、臨床研究、文獻(xiàn)發(fā)表、媒體廣告、刊物投遞。在學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)里面，最核心的是三個(gè)部分。一臺(tái)非常成功的舞臺(tái)劇既包括了劇本，也包括了演員，還包括了導(dǎo)演。除了這三個(gè)方面以外，還有一個(gè)舞臺(tái)，還有觀眾，舞臺(tái)和關(guān)注是我們可以借力的。這三個(gè)關(guān)鍵因素，導(dǎo)演部、劇本、演員是不能借力的，是需要企業(yè)細(xì)心打造。隨著我們推廣策略的進(jìn)展，我們是不是充分的完善了整個(gè)學(xué)術(shù)推廣體系的建設(shè)。這是值得我們考慮的。但是如何建設(shè)，不是我們今天要討論的內(nèi)容。

    張國(guó)山：第二，一個(gè)舞臺(tái)劇的劇本如何把它編寫好。這個(gè)首先取決于我們這個(gè)產(chǎn)品在前期研究的水平。如果前期的研究存在一些問(wèn)題，這在中小型企業(yè)很多的產(chǎn)品存在這種情況。我們要大量的搜集國(guó)內(nèi)和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)信息，是不是有利于幫助我們推廣好學(xué)術(shù)推廣的劇本。我們?cè)阡N售過(guò)程中還需要跟更多的專家接觸、頻繁的拜訪，通過(guò)專家給我們提供出推廣的亮點(diǎn)。我把它稱之為臨床實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。第三，學(xué)術(shù)推廣的演員部。演員在學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)里面，我們由簡(jiǎn)到難。我們都非常想把國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)專家成為我們的演員?？墒沁@里面是有困難的。我們不妨從要去培養(yǎng)我們企業(yè)的中青年的專家，讓潛力股的專家開(kāi)始做起，一步一步到建立我們整個(gè)企業(yè)、整個(gè)產(chǎn)品省級(jí)專家和地區(qū)級(jí)專家，再到國(guó)家級(jí)的專家。整個(gè)推廣體系的建設(shè)。隨著體系和產(chǎn)品的發(fā)展，他會(huì)有一個(gè)變化的體系。這個(gè)我援引趙振總經(jīng)理在《推廣經(jīng)理》上面的一段話。產(chǎn)品銷售第二個(gè)階段，由于產(chǎn)品需要大量的學(xué)術(shù)推廣，可是我們這個(gè)隊(duì)伍的建設(shè)往往受到方方面面的影響。往往是整個(gè)推廣的過(guò)程不僅僅是要由市場(chǎng)部來(lái)完成，同時(shí)，也要銷售部來(lái)完成。一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)非常成熟的階段，我們也會(huì)看到我們有一些大型國(guó)有企業(yè)在推廣過(guò)程中也能夠做到像外資企業(yè)那樣。我們可以建立我們的思想庫(kù)、產(chǎn)品庫(kù)，行動(dòng)部門，銷售部門做銷售合管理組織工作。

    張國(guó)山：整個(gè)學(xué)術(shù)推廣的構(gòu)造是從簡(jiǎn)單到高難度的工作。由于對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，我們應(yīng)該是以基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)推廣為依托，以論壇為學(xué)術(shù)推廣的導(dǎo)向。同時(shí)還要配合刊物方面的學(xué)術(shù)推廣作為我們的循證醫(yī)學(xué)的證據(jù)。同時(shí)，對(duì)渠道要作為學(xué)術(shù)推廣的組成部分。學(xué)術(shù)推廣的管控，建立標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)術(shù)推廣流程手冊(cè)，學(xué)習(xí)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化。學(xué)術(shù)推廣還要注意的一個(gè)問(wèn)題就是權(quán)威性。報(bào)告人學(xué)術(shù)地位是權(quán)威性體現(xiàn)的一個(gè)非常重要的方面。我們組織我們產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的時(shí)候，都希望用當(dāng)?shù)刈钣忻摹⒃谶@個(gè)領(lǐng)域最大牌的專家。報(bào)告的權(quán)威性里面，還涉及到報(bào)告人用藥的安全性。我們?cè)?jīng)碰到，我們確實(shí)也請(qǐng)到一個(gè)大牌的專家。大牌專家平時(shí)臨床是很少用藥的。正好碰到一個(gè)大夫問(wèn)這個(gè)專家，在臨床上怎么用藥，我們這個(gè)專家回答不出來(lái)。這是學(xué)術(shù)推廣體系在這一塊要注意到的問(wèn)題。報(bào)告內(nèi)容的真實(shí)，經(jīng)得起推敲。我們整個(gè)的學(xué)術(shù)推廣要結(jié)合臨床。尤其對(duì)中藥來(lái)講，我們想不清楚的東西，就不要去涉足它。還需要在他的演講過(guò)程中要注意有煽動(dòng)性。因?yàn)楹芏嗟膶＜?，確實(shí)是很好臨床的看病的專家，他不是一個(gè)非常好的演講專家。把標(biāo)準(zhǔn)化的流程搞清楚，整個(gè)推廣的活動(dòng)過(guò)程中也涉及到，老板要問(wèn)我們推廣效果的評(píng)價(jià)。我個(gè)人的觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)是要從這四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的：第一，銷量，銷量不是當(dāng)月來(lái)看，應(yīng)該是未來(lái)三個(gè)月以后，甚至是半年。因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣在臨床上的效果是有一個(gè)嚴(yán)重的滯后性。但是有三個(gè)方面是我們可以既刻進(jìn)行評(píng)價(jià)的。第一，我們組織了一次學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的目標(biāo)醫(yī)生的出席率。第二，專家講課的內(nèi)容，是不是實(shí)現(xiàn)了我們這次推廣活動(dòng)的目的。第三，專家的觀點(diǎn)是不是能夠讓這次活動(dòng)開(kāi)展了以后，我們?cè)陔S后的跟蹤拜訪過(guò)程中，對(duì)參會(huì)醫(yī)生進(jìn)行回訪的過(guò)程中，是不是有大部分的醫(yī)生接受了專家的觀點(diǎn)。

    張國(guó)山：我們中國(guó)式的學(xué)術(shù)推廣還沒(méi)有完全形成一個(gè)固定的模式，跨國(guó)企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣有上百年的歷史，有厚重的內(nèi)容，有非常完善的管理體系。我們要拿來(lái)的是應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的長(zhǎng)處、學(xué)習(xí)他們的方法。學(xué)術(shù)推廣的最終目的是要說(shuō)服我們的專家、臨床大夫使用我們的產(chǎn)品為病人治病，從而實(shí)現(xiàn)銷售的提升。學(xué)術(shù)推廣體系的建設(shè)，學(xué)術(shù)構(gòu)造和學(xué)術(shù)活動(dòng)層級(jí)集群的形成是學(xué)術(shù)營(yíng)銷形成的三個(gè)基礎(chǔ)的方面。學(xué)術(shù)推廣有一個(gè)滯后性，單一的學(xué)術(shù)模式很難奏效，所以學(xué)術(shù)推廣的建設(shè)是需要用一個(gè)立體的學(xué)術(shù)套餐的形式來(lái)體現(xiàn)在整個(gè)活動(dòng)中。靶向的學(xué)術(shù)活動(dòng)見(jiàn)效最快。道理是用來(lái)參考的，只有實(shí)踐你才會(huì)明白道理。腳下的路有千萬(wàn)條，不同的一點(diǎn)要選擇適合我們的產(chǎn)品、適合企業(yè)能力的有組織、有計(jì)劃、有層次的組織學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。堅(jiān)持學(xué)術(shù)推廣貴在堅(jiān)持，要堅(jiān)持不懈，從而實(shí)現(xiàn)我們的推廣目的。我關(guān)于學(xué)術(shù)推廣的分享到此結(jié)束。謝謝大家！也祝愿國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣的道路上創(chuàng)造輝煌的業(yè)績(jī)。謝謝大家。