主持人： 本報記者 王霞 實(shí)習(xí)記者 龍曉慶

嘉 賓： 劉煜 （中國醫(yī)藥專業(yè)代理聯(lián)盟執(zhí)行理事長）

王亮 （億利天然藥業(yè)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理）

楊澤 （盈天醫(yī)藥集團(tuán)OTC事業(yè)部總經(jīng)理）

自上世紀(jì)90年代至今，藥品代理制在我國已歷經(jīng)十余年洗練。隨著近幾年招標(biāo)掛網(wǎng)采購機(jī)制進(jìn)一步完善、基本藥物制度不斷推進(jìn)以及國家對藥品流通領(lǐng)域的整合力度加大等政策組合出擊，藥品代理制的潛在問題也逐漸顯露。尤其是在《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》出臺以后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為底價代理行將終結(jié)。

藥品生產(chǎn)企業(yè)與代理商當(dāng)下必須作出自己的選擇和改變，依靠原有的模式繼續(xù)走下去的可能性已微乎其微。

轉(zhuǎn)型方向　　

記者：《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》等政策對傳統(tǒng)代理制模式造成沖擊，鼓勵工業(yè)和商業(yè)更多參與終端。那么，原來的代理商應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？對于采用代理銷售的企業(yè)來說，如何構(gòu)建新的代理合作關(guān)系？　　

劉煜：從底價代理到傭金制代理，需要轉(zhuǎn)型的內(nèi)容很多。代理商面對的品種選擇、與廠家毛利關(guān)系的重新建立、自身隊(duì)伍建設(shè)、推廣方式和銷售手段等都要發(fā)生變化。銷售模式的改變對代理商提出了更高要求，在轉(zhuǎn)型過程中，可能部分代理商無法完成轉(zhuǎn)型，最終退出市場。

對于廠家來講，面臨許多從前未遇到的變化。以前，許多終端推廣工作都由代理商去做，現(xiàn)在則將原本由代理商負(fù)責(zé)的資金流、物流以及推廣工作轉(zhuǎn)到生產(chǎn)企業(yè)身上。企業(yè)需要面對的問題是：重新梳理哪些品種繼續(xù)采用代理制，哪些品種自建銷售隊(duì)伍；在新的代理制下如何重建企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和推廣方式；如何處理復(fù)雜的財務(wù)關(guān)系以及規(guī)避法律風(fēng)險。

王亮：《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法》主要針對流通環(huán)節(jié)進(jìn)行管控，如果能夠順利執(zhí)行的話，必將對原來的底價代理和加價銷售模式產(chǎn)生致命打擊。這里面主要涉及代理商的問題，原來的過票公司無法承擔(dān)這樣的功能，代理商就需要轉(zhuǎn)變身份和操作模式：既可以作為生產(chǎn)企業(yè)的辦事處和業(yè)務(wù)人員繼續(xù)操作市場，也可以成立咨詢公司、廣告公司等實(shí)體將生產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售進(jìn)行承包。因此，企業(yè)與代理商之間的合作關(guān)系發(fā)生了根本變化，從原來的產(chǎn)品代理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛡蜿P(guān)系或第三方合作關(guān)系。

楊澤：可以說，以前底價開票的銷售模式不能繼續(xù)操作了。目前，許多廠家采取的模式包括：一是高開票增加的稅由廠家和代理商各承擔(dān)一半；二是傭金制，采用費(fèi)用報銷制度，主要考核企業(yè)的財務(wù)處理能力。

代理商直接做終端，需要利潤作為其運(yùn)營的費(fèi)用，這些費(fèi)用以后必須是陽光化的，如果采用傭金制，所有費(fèi)用都報銷。由于這兩種方式都需要交稅，產(chǎn)品壓力非常大。廠家與代理商之間的代理合作關(guān)系需要改變，從單純的底價代理制轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r返費(fèi)用代理制。高開票是必然的，增加的費(fèi)用由廠家向代理商返利?！　?/p>

記者：在新的藥品管理形勢下，原本由商業(yè)公司操作的業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)橛缮a(chǎn)企業(yè)來執(zhí)行，從而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的稅率費(fèi)用增加。企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對更高的財務(wù)處理能力要求？　　

劉煜：企業(yè)財務(wù)主要面臨票和稅務(wù)兩個問題，新的代理模式對企業(yè)的財務(wù)處理能力提出了更高要求。企業(yè)需要根據(jù)自身規(guī)模、產(chǎn)品條件、地方政策、公關(guān)資源、內(nèi)部人員等各種變量結(jié)合起來考慮如何應(yīng)對更高的財務(wù)處理要求。

無論是采用代理銷售還是自建隊(duì)伍銷售，只是分銷模式的問題，兩種方式都無可厚非。每家企業(yè)都會考慮自身的財務(wù)處理能力、隊(duì)伍中是否有專業(yè)的銷售人員以及是否有強(qiáng)大的財務(wù)機(jī)構(gòu)去處理龐大資源隊(duì)伍的財務(wù)問題等等。

王亮：作為應(yīng)對手段，企業(yè)高價開票將成為必然，必將考驗(yàn)企業(yè)的財務(wù)處理能力。要應(yīng)對高開部分的高額稅費(fèi)，就要求企業(yè)有多范圍的稅票來源。企業(yè)可以通過向上或向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，通過原料自產(chǎn)自銷、自建商業(yè)公司銷售、成立咨詢公司、廣告公司、印刷公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，較好地提升企業(yè)的稅務(wù)處理能力。

楊澤：在財務(wù)處理能力方面，財務(wù)人員規(guī)避政策風(fēng)險的能力將考驗(yàn)企業(yè)。如果企業(yè)財務(wù)能力不足的話，將難以規(guī)避法規(guī)風(fēng)險。操作方式可能產(chǎn)生變化，但是萬變不離其宗，一是稅費(fèi)分?jǐn)?，二是傭金制?！　?/p>

由粗放轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)　　

記者：隨著醫(yī)療體制改革不斷深入，醫(yī)療市場體系秩序也不斷調(diào)整。代理商代理品種的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了哪些變化？　　

劉煜：代理品種的選擇標(biāo)準(zhǔn)變化與否已不由代理商決定。醫(yī)保制度和未來價格管控等各種政策迫使藥品品種混亂的局面有所轉(zhuǎn)變。未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，新藥將成為高端和稀缺資源。只能由產(chǎn)品選擇代理商而不是代理商選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品是有限的，廠家需要根據(jù)代理商是否具備代理該產(chǎn)品的能力來作出選擇。

對代理商來講，未來是一個大浪淘沙的過程，70%~80%的代理商都將面臨淘汰和轉(zhuǎn)型。以前代理商是靠差價、費(fèi)用、回扣去做，這種粗放式的方式將一去不復(fù)返。未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了代理商的能力、素質(zhì)以及他們的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，包括公司的經(jīng)營模式都將發(fā)生根本性變化。

王亮：以往代理商選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要是：市場獨(dú)有、銷量巨大、高額利潤等。伴隨醫(yī)療體制改革的深入，代理商選擇品種的標(biāo)準(zhǔn)會逐步與政策引導(dǎo)下的市場需求相結(jié)合?？梢耘袛嗟氖?，未來將會向幾個方向進(jìn)行調(diào)整：1.目錄產(chǎn)品：醫(yī)保、農(nóng)保、基藥類目錄產(chǎn)品；2.具有品牌優(yōu)勢的大企業(yè)產(chǎn)品；3.具備較強(qiáng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)布局的大型集團(tuán)公司的產(chǎn)品；4.市場前景巨大的新研發(fā)產(chǎn)品；5.生物疫苗、醫(yī)療器械、中藥飲片和顆粒類產(chǎn)品等。

楊澤：代理品種仍然以產(chǎn)品的市場適應(yīng)程度為標(biāo)準(zhǔn)，不會發(fā)生變化。但是，產(chǎn)品成本比以前提高了，從而加大了企業(yè)之間的成本競爭。在這種情況下，財務(wù)處理能力強(qiáng)的，成本就低，成本低的明顯比成本高的有競爭優(yōu)勢。此外，品種選擇還是以中標(biāo)為原則，而OTC這一塊與產(chǎn)品的市場屬性有關(guān)，因此，在選擇標(biāo)準(zhǔn)上不會產(chǎn)生太大變化?！　?/p>

記者：藥品代理已從原有的粗放模式開始出現(xiàn)分化，如獨(dú)家代理品、專業(yè)新藥代理等。這種專業(yè)化代理目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？面臨哪些問題?如何解決？

劉煜：過去十幾年來，代理商習(xí)慣了粗放式推廣的代理模式，遵循商品的屬性，以關(guān)系營銷為主。未來這一模式將發(fā)生變化。

專業(yè)化代理面臨的問題，一是專業(yè)化的人才問題，缺乏專業(yè)化的代理商和專業(yè)化的代表。二是專業(yè)推廣和銷售的管理手段問題，相關(guān)知識和技能儲備是代理商所缺乏的。第三，廠家和代理商關(guān)系重新梳理的問題。專業(yè)化的代理需要廠家承擔(dān)更多的責(zé)任。代理制從粗放轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)，遇到的問題有兩方面，一方面是代理商的問題，另一方面則是廠家的問題。兩個方面都面臨人的問題，即做專業(yè)化產(chǎn)品所具備的知識技能以及他們的態(tài)度。

王亮：國內(nèi)醫(yī)藥代理走過了從大到小、從粗放到精細(xì)化的過程。由原來的動輒全國總代、區(qū)域總代逐步發(fā)展到縣市代理、醫(yī)院代理或藥店代理，由原來只招商不保護(hù)和協(xié)作，變成有針對性招商代理并逐步深入渠道進(jìn)行渠道驅(qū)動，可以說發(fā)生了明顯改變。但是，伴隨新醫(yī)改的逐步推進(jìn)，國家一系列政策調(diào)整和新秩序建立，隨著招標(biāo)和配送權(quán)收歸工業(yè)所有，基本藥物制度和醫(yī)藥分家的公立醫(yī)院改革推進(jìn)，都將代理商的主動權(quán)變成被動權(quán)。在這種情況下，代理商如何轉(zhuǎn)變心態(tài)，積極利用手中的渠道資源尋找合適、有能力招投標(biāo)以及稅負(fù)處理的企業(yè)真正實(shí)施合作就顯得至關(guān)重要了?！　?/p>

更多考慮未來市場　　

記者：當(dāng)前，各地醫(yī)藥代理商已出現(xiàn)小范圍合作或區(qū)域性聯(lián)盟。趨于細(xì)分的專業(yè)代理聯(lián)盟也正悄然興起。這些聯(lián)盟興起的背景和原因是什么？您如何看待這些代理聯(lián)盟的作用和前景？　　

劉煜：目前的聯(lián)盟大多是為了抱團(tuán)取暖，結(jié)成聯(lián)盟，能夠和廠家爭奪談判的余地。這種想法值得商榷。

實(shí)際上，中國醫(yī)藥專業(yè)代理聯(lián)盟是為了從思想、做法和規(guī)范上對廠家和代理商進(jìn)行梳理，讓大家接受什么是專業(yè)代理的理念，改變和規(guī)范代理商和廠家的思路。現(xiàn)階段，專業(yè)代理聯(lián)盟更多是往專業(yè)化、規(guī)范化的方向引導(dǎo)，利用專業(yè)代理去改變一大批代理商和廠家的思路。中國沒有這種專業(yè)代理的手段和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上聯(lián)盟起到的只是引導(dǎo)的作用，通過聯(lián)盟引導(dǎo)代理商共同學(xué)習(xí)和成長。將來一旦轉(zhuǎn)型完畢，在思想、做法以及人才方面作出修正后，專業(yè)化的聯(lián)盟會加更廣泛。我們應(yīng)當(dāng)更多考慮未來的中國醫(yī)藥市場，代理模式在5年乃至10年后的發(fā)展將會怎樣。

王亮：近兩年，隨著醫(yī)藥環(huán)境趨嚴(yán)，代理商的議價能力減弱，以及一系列政策的影響，各類聯(lián)盟如雨后春筍般層出不窮。聯(lián)盟成立的目的是為了實(shí)現(xiàn)資源互享，在保護(hù)區(qū)域市場的前提下可以提升與上級生產(chǎn)企業(yè)議價的能力，從而保證代理品種的空間和市場保有。但是，很多聯(lián)盟往往聯(lián)而不盟，只是一個松散的臨時組織，在遇到利益問題時往往會起內(nèi)訌，而無法實(shí)現(xiàn)成立時的初衷。無論哪種合作性質(zhì)的聯(lián)盟，都是一個區(qū)域資源的集合體，如果能夠真正解決利益問題并有明確的發(fā)展訴求，將會是生產(chǎn)企業(yè)所極愿意看到的。將來無論是銷售外包或者是轉(zhuǎn)換身份與企業(yè)深度合作，區(qū)域代理聯(lián)盟都會有光明的前景。

楊澤：這種聯(lián)盟主要在OTC領(lǐng)域?yàn)橹鳎幏剿庍€是以各自細(xì)化為主。這種聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是，擁有更多的終端所以需要更多的產(chǎn)品品種，說白了就是代理商的集中度。聯(lián)盟的集中度與醫(yī)藥行業(yè)的集中度有關(guān)，工業(yè)在并購，連鎖也在并購，到終端也一樣有集中的趨勢。　　

記者：您認(rèn)為未來代理制發(fā)展的趨勢是什么樣的？為什么？　　

劉煜：未來代理機(jī)制的發(fā)展趨勢主要有兩種。一種是經(jīng)銷制，買斷代理權(quán)。代理制主要靠傭金來進(jìn)行，物流和資金流不在代理商手里，代理商只起到推廣和服務(wù)的功能，經(jīng)銷制和代理制實(shí)際上都是代理制。未來代理制的發(fā)展趨勢，對于普藥、基藥、新普藥這些低端產(chǎn)品，會有一批代理商去做，但是更強(qiáng)調(diào)資金、渠道、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模的優(yōu)勢，這些代理商將向正規(guī)的醫(yī)藥公司轉(zhuǎn)型，是買斷了經(jīng)銷權(quán)的代理，這是一種轉(zhuǎn)型方法。

另外一種則是轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)代理。未來如果出現(xiàn)高端產(chǎn)品，只能依靠代理制。代理商憑借自己擁有的專家資源、網(wǎng)絡(luò)資源和專業(yè)推廣的知識能力，通過專業(yè)化的推廣拿到自己的傭金。

經(jīng)銷制是針對低端產(chǎn)品而言的，高端產(chǎn)品則需要專業(yè)的高端代理方式。

王亮：代理制發(fā)展至今，雖然出現(xiàn)過這樣那樣的問題，但是作為一種建立在產(chǎn)品資源和市場資源互換基礎(chǔ)上的合作，是不會退出歷史舞臺的。在醫(yī)改政策不斷深化和市場不斷規(guī)范的前提下，未來的代理制必然會回歸醫(yī)藥產(chǎn)品的本質(zhì)，以專業(yè)化為核心。

可以預(yù)見的是，未來醫(yī)藥代理將會向以下幾個方向發(fā)展：

1.政策性代理。主要以政策變化為核心，政策推動下的渠道擴(kuò)容變化或行業(yè)發(fā)展機(jī)遇將是此類代理商發(fā)展的源泉。這類代理商有較強(qiáng)的政策敏銳性，有較好的上游產(chǎn)品來源和渠道、終端網(wǎng)絡(luò)，善于借助政府資源獲得回報。比如基本藥物制度下獨(dú)家中標(biāo)品種的代理商，再如中藥飲片、醫(yī)療器械等在基層市場的擴(kuò)容而產(chǎn)生的代理商等。

2.專業(yè)化代理。主要以專業(yè)渠道產(chǎn)品代理、專業(yè)化品類代理乃至專業(yè)化劑型和科室代理為主的代理商，此類代理將立足專業(yè)化操作為主，在某一細(xì)分領(lǐng)域建立深厚的市場資源而打造獨(dú)特的市場競爭力。

3.實(shí)體性操作。代理商由個人代理掛靠過票逐步轉(zhuǎn)型為實(shí)體經(jīng)營，通過收購藥廠、商業(yè)公司等建立實(shí)體銷售平臺，從而將產(chǎn)品、渠道與終端資源實(shí)現(xiàn)完美對接。

楊澤：未來會往傭金制方向發(fā)展，與工業(yè)之間結(jié)合更加緊密，相當(dāng)于專業(yè)商業(yè)公司和工業(yè)的合作。